天猫非遗毕业帽大赏，小红书出了本“不擅长”的书......|一周案例

编辑 | 栗秋 来源 | 顶尖广告

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M Stand携手人教社

熟悉的英语课本回归

近日，M Stand与人民教育出版社以「Class Begins」为主题发起跨界联名，复刻了国民记忆中的经典红色英语课本。

谁的青春里没有李雷和韩梅梅，品牌将这一时代记忆打造成了系列周边，将九年义务教育英语课本的红色封面、标志性对话及插图复刻于咖啡杯身和产品上，让咖啡成为时代媒介。

周边包括课本挂件盲盒、冰箱贴盲盒与怀旧笔记本等，将教材元素融入日常通勤场景，同时以盲盒形式增加了收藏趣味，带领大家一起重返十七岁。

点评：当红色课本从书架走入咖啡店，不仅实现了教材的年轻化激活，更让品牌在咖啡之外又新增了“记忆容器”的身份属性。

方太“游烟停”

守护呼吸健康

十年前，方太以《甜蜜禁烟令》开启厨房健康叙事，十年后品牌瞄准「游烟」这一被忽视的公共健康议题，在世界无烟日时以南京为站点，设置了「油烟停」快闪装置。

现场伫立的巨型烟头装置与香烟造型投票筒形成视觉冲击，参与者投入真实香烟象征「拒绝游烟」，赠送的知识纸条也能够强化大家对于一年油烟危害等于35040 根香烟的认知。

方太还设置了工业级风机与自家油烟机的「拔河实验」，通过巨风环境下的排烟对比，直观展现产品三大硬实力。

点评：方太将游烟治理的公共议题摆在大家眼前，将抽象的健康威胁转化为具象体验，既建立了社会价值锚点，又完成了“健康守护”的认知植入。

每天两眼一睁

就是不擅长的生活

小红书社区日均产生近 1 亿字生活记录，网友们在碎片化的时间中在这个平台上表达自己的观点。但区别于对“完美生活”的追捧，那些不够熟练的、普通日常的生活片段更容易让大家产生共鸣。

基于此，小红书将首届「身边写作大赛」的 2.3 万篇投稿中 11 个真实故事结集成书，以我不擅长的生活为切口，打破人设滤镜，让笨拙的真实故事成为这本书的核心。

书中故事覆盖 70 岁开始写作的老人、对抗鸡娃洪流的父母等多元群体，每一篇都源自用户原生表达。

同时小红书线下将在北京 PageOne 书店举办新书分享会，从不擅长生活的叙事中解构现代人生存状态，也借助书店的文化属性，提升品牌人文质感。

点评：当多数品牌追求精致人设时，小红书以“不擅长”且真实的故事为卖点，赋予碎片化内容持久生命力，更让众多普通用户的故事被看见，肯定了普通人的书写力量。

天猫用毕业帽

做了一场非遗大秀

在2025年毕业季与 618 购物节交汇之际，天猫以 “毕业帽能有多痛” 为话题，联合时尚 COSMO 及国风博主，将苗族银饰、敦煌飞天刺绣等非遗工艺融入学士帽设计。

例如苗族银饰帽以錾刻工艺勾勒图腾，敦煌飞天流苏簪花帽则以丝线还原壁画神韵，让千年非遗以 “毕业加冕” 的形式贴近年轻人。

除了传统文化外，天猫还引入成都大熊猫 “花花”、LuLu 猪、线条小狗等热门萌系 IP，将挂件、刺绣图案融入帽饰设计，用非遗工艺与二次元文化形成了反差萌。

点评：在这场毕业帽大秀里，天猫让非遗从博物馆走入毕业典礼，既为毕业季营销注入文化厚度，也为传统工艺开辟了年轻化传播的新路径。

京东618英语小课堂

国民IP遇上智能好物

在618大促期间，京东家电家居瞄准了消费复苏后年轻人对品质生活的追求，复刻了80、90 后英语课本经典 CP“李雷 & 韩梅梅”，以真人情景剧形式打造八大智能场景。

每个场景中都以 “中式英语” 对白和课本问答形式呈现，如 “Bad 了，clothes 这么皱巴” 的魔性台词，让产品功能在怀旧氛围中自然渗透。

并且同步推出了 “上京东搜巅峰 666 抽 0 元智能好物”“国补 8 折” 等优惠，将卡萨帝、美的等八大品牌折扣与剧情场景绑定，强化了 “智能好物低价” 心智。

点评：京东用李雷韩梅梅唤醒集体记忆，以中式英语玩梗贴近年轻消费者语言体系，加上国补政策夯实性价比优势，成功将智能家电卖点转化为社交传播爆点。

麦当劳携手腾格尔

出了一支抽象新歌

近日，麦当劳为了宣传与奥特曼 IP 和新品牛肉汉堡，携手腾格尔老师推出了一支新广告歌《麦麦牛肉力量》。

其中歌词中二又洗脑，例如 “你相信 100% 牛肉力量吗” 等句子搭配腾格尔极具辨识度的嗓音，营造出 “肌肉感十足” 的听觉效果，有网友戏称 “听起来就像这个牛在草原上自由奔跑过”。

同时这次麦当劳联名了 雷欧、赛罗、泽塔奥特曼三位“光之子”，推出了三款奥特曼 100% 牛充能手办周边。

而腾格尔也在宣传中边唱边模仿奥特曼经典变身和绝招动作，形成了一种“资深老年艺术家努力融入年轻人和小孩群体” 的反差感。

点评：麦当劳通过老艺术家和魔性改编歌曲的反差感，精准击中年轻人的猎奇心理与玩梗文化，借助奥特曼 IP 勾起了成年人的童年回忆 。

美的空调x新世相

让科技没有孤岛

美的空调携手新世相推出了一则《中国没有孤岛之孤岛招聘启事》，以舟山群岛为切入点，邀请大众关注海岛守护者的生活，也展现了品牌用科技改善孤岛环境的行动。

舟山群岛虽风光旖旎，却受限于地理环境，面临交通、供电、水源等多重隔绝。

因此广告片中发布了系列诗意任务，如记录海风声音、绘制灯塔星图等。参与者通过新世相平台提交创意作品，即可参与美的鲜净感空气机 T6 的体验活动。

同时，天猫直播同步展示海岛气候与产品应用场景，将美的空调的技术投入融入了 “海上超级连接” 的宏大叙事中。

点评：活动既强化了美的空调 “空气解决方案专家” 的专业形象，又通过新世相的情感化叙事，让品牌从家电硬件商升维为 “美好生活连接者”

优酷生花剧场

玩出“欣”“花”样

优酷生花剧场作为女性精品内容厂牌，一直以来以《难哄》《蛮好的人生》等爆款剧集构建起了“反套路女性叙事” 宇宙，主打“心有所爱，万象生花” 的精神内核。

在520节点之时，优酷与达霏欣一起以 “欣花怒放，自在发光” 为主题，瞄准女性用户在爱与成长中的情感需求，开启梦幻创新联动。

内容上借助 AIGC 技术生成 “生花箴言” 视觉，在《难哄》等剧集高潮节点嵌入 “欣花怒放自在发光” 品牌符号，将产品理念融入剧情情感震颤时刻。

并且定制了 “欣花怒放” 粉色弹幕，在《蛮好的人生》女主职场高光时刻实时弹出，引导用户参与 “生花时刻” 互动，进而实现社交裂变传播。

点评：这次合作通过生花剧场首页黄金动线、专题页等高频曝光，建立了品牌与女性用户的强关联，为后期渗透女性市场奠定了基础。

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