泸州老窖的困局：库存高企、价格倒挂与重返前三的梦

作者/弗兰克

编辑/嘉嘉

当泸州老窖的财报缓缓展开，空气中弥漫的不再是酒香，而是一股沉重的气息。

库存高企、价格倒挂、经销商逃离、核心高管出走，更令人扼腕的是，那个曾经响亮的“重返行业前三”战略目标，已经在2024年报中支离破碎。遭遇如此困局，并非市场突变的天灾，而是泸州老窖战略决策的失误。

【1】重返前三的豪赌，一场注定失控的冲锋

泸州老窖素有“浓香鼻祖，酒中泰斗”之称，是中国首家实现百万级规模的白酒企业，曾一度长期位列酒企营收榜首。但是，在上世纪八十年代中国酒企逐步迈向高端时，泸州老窖因固守民酒路线，错失了攻占高端市场的机遇，一时间被贵州茅台、五粮液、洋河等名酒在高端席位上超越。

2015年6月，刘淼上任泸州老窖董事长之初，就提出了“重回行业前三”的口号，这也成为其2021年-2025年企业战略规划的重要一项。

从那时起，一场关乎企业命运的豪赌拉开序幕。泸州老窖开始频繁提价，并被网友戏称为“提价王”。比如2022年，泸州老窖一年内提价十余次，甚至在全行业将“去库存”作为重点工作的2024年，泸州老窖依旧提价两次。

多轮提价下来，看得出泸州老窖对于“高端市场”的期望，但它忘记了“此一时彼一时”，从逆势提价的决策来看，其高估了自家国窖1573在消费者心中的地位。

除此之外，泸州老窖还倾尽全力搞营销，希望借营销之力速成。过去几年，泸州老窖签约国际影星成龙作代言、赞助国际级赛事澳网、植入《博物馆之城》第二季、央视黄金时段广告轰炸、机场高铁广告位全线铺开。财报显示，公司2020年销售费用为30.91亿元，到2024年底已经增加至35.38亿元。

可如今2024已经结束，眼看2025也快要过半，“重回前三”的冲锋旗帜，也并没有重新插在行业高地上。

尤其是刚刚结束的2024年，泸州老窖不但没有形成强有力的跨越，反而是公司近几年业绩失速最严重的一年。报告期内营收同比增长3.19%，归母净利润同比增长率1.71%，营收、净利润增速创十年来新低。作为对比，2024年白酒行业前三名的贵州茅台、五粮液和山西汾酒，营收同比增速分别为15.66%、7.09%和12.79%；归母净利润同比增速分别为15.38%、5.44%和17.29%。

对比营收和利润增速可以看到前三名的步伐之快，以及它们与泸州老窖之间的差距正在拉大。

【2】价格倒挂，库存积压

其实泸州老窖高端化进展不利体现在两点，一是经销商和C端消费者并不买账，导致其库存积压情况严重。

数据显示：截至2024年末，泸州老窖的存货价值已经来到了132.8亿元，同比增长了19.89%。这样的存货价值相当于公司去年净利润的98.6%（2024年净利润134.7亿），大大降低了公司资金流动率。

更致命的是公司存货周转天数同比增加66天至1158天，意味着要超过三年的时间才能周转一次。在头部白酒企业中仅次于贵州茅台的1315.31天，远高于五粮液的313.37天。

二是泸州老窖价格倒挂严重，数据显示，2024年国窖1573经销商结算价与终端售价倒挂幅度超20%。随着618电商购物节开启，查询电商平台数据可以发现，52度国窖1573的京东自营价不足900元，较980元的出厂价形成倒挂。

同样，借着618大促，拼多多上同款产品的售价也降到793元，淘宝百亿补贴价更是低至788元，倒挂程度甚至超过五粮液普五。在某些电商直播间，同款产品的价格更是低至608元。

这一现象也反映在泸州老窖的财报上。

分产品来看，泸州老窖近九成营收来自于售价高于150元的中高端白酒产品，其中包括国窖1573、泸州老窖特曲等明星单品。2024年，公司中高端白酒板块营收同比增长2.77%，但产品毛利率同比减少0.42个百分点至91.85%。

从吨价来看，2024年泸州老窖中高档酒销量首次突破4万吨大关，达4.30万吨，但产品吨价却出现下滑，同比减少10.15%至71.42万元/吨。作为对比，2024年五粮液高端系列产品吨价同比增长0.95%至164.00万元/吨。

泸州老窖这种“让利换量”的销售模式，本质是对行业周期变化判断失误，未能及时从“规模扩张”转向“质量优化”，最终导致渠道利润枯竭、经销商信心流失。

【3】压货与降价是把双刃剑

无论是营收规模还是净利润，泸州老窖在2024年与行业前三名的差距不仅未能缩小，反而被拉大。

财报数据的低迷，其根源也绝非简单的“行业周期波动”或“消费者习惯变化”可以搪塞。核心原因在于泸州老窖前期的报表增长，很大程度上建立在向渠道“压”出来的虚幻库存之上，而非真实的终端消费拉动。

当渠道库存积压到极限，价格体系崩溃，经销商拒绝继续充当“蓄水池”时，这种不可持续的增长模式就难以为继，报表中增速下跌是必然结果。

持续且严重的价格倒挂，让众多经销商陷入经营亏损，资金链紧绷，生存成为第一要务，不得不选择退出。2024年，泸州老窖境内经销商减少了192家，境外经销商减少了30家，同比减少了0.53%和18.27%。这个数字绝非简单的“优化调整”，而是渠道生态严重恶化的直接结果。

更深层原因还有对管理层彻底失望。

经销商，尤其是成熟的、有网络、有能力的经销商，本来是白酒企业渗透市场的毛细血管和战斗堡垒。短时间内净减少200余家，意味着泸州老窖在多个区域市场的覆盖能力和销售根基受到实质性削弱，恢复起来将异常艰难且漫长。

或许是意识管理层的管理不力，泸州老窖的核心高管们的收入也被迫“缩水”。

过去一年泸州老窖多位职务级别在副总经理以上高管报酬下滑。2024年，董事长刘淼从公司获得的税前报酬总额为136.91万元，较2023年166.2万元下降29.29万元，跌幅达17.6%；董事、总经理林锋亦如此，年薪较2023年下降29.1万元至135.2万元。

降薪之外，还有高管选择主动离任。今年6月初，泸州老窖发布公告称收到董事钱旭递交的书面辞职报告，钱旭申请辞去公司第十一届董事会董事及审计委员会委员职务，辞职后不在公司及控股子公司担任任何职务。

钱旭的离任，为这场困局增添了耐人寻味的注脚。

资料显示，钱旭在任期间，曾深度参与公司的销售和市场管理工作。虽然公告通常表述为“个人原因”或“工作变动”，但在公司战略目标落空、深陷库存危机、价格崩盘、渠道动荡的背景下，核心高管的离任，很难不让人将其与当前严峻的经营形势和管理层责任联系起来。

通常，危局之中核心高管非正常变动，都是向外界传递出公司治理面临严峻挑战、战略方向陷入迷茫的强烈信号，这可能进一步冰封投资者和渠道伙伴的信心。

就如德国哲学家、作家伊曼努尔·康德说的那句名言，“失去了诚信就等同于毁灭了自己”。

电商、直播等新渠道带来更大幅度的补贴、红包、满减，冲击着本就脆弱的线下价格体系，再加上持续的高压压货，“只要结果（回款），不问死活（动销）”的策略，让泸州老窖失去了高端化、重返前三的抓手。

距离2025年年底还有半年，市场给予泸州老窖自我救赎的时间也不多了。如今茅五汾洋等巨头依旧牢牢占领着高端商务饭局的主流，更符合年轻人消费习惯的新势力们也在崛起，高端、低端白酒各有各的活法，卡在中间不上不下的泸州老窖或许再难复刻往日荣光。