腾讯游戏，今年在PC端“吃爽了”

一个清晰的趋势是，腾讯已经在“PC市场”杀疯了。

先看一个很有代表性的场景——网吧，根据顺网发布的网吧游戏热力榜，排名前10的热门游戏里，腾讯旗下产品能占据七席。这其中，既有《英雄联盟》、《地下城与勇士》、《穿越火线》这些老牌游戏，也有像《无畏契约》《三角洲行动》这些一两年就迅速站稳脚跟的新力量。

这种对PC端的投入，在今年的“SPARK2025腾讯游戏发布会”上体现得也很明显。会上公布的46款产品里，PC游戏（包括跨端）的占比接近七成。这个比例，在过去几年的发布会中是相当罕见的。这已经不是简单的“兼顾”一下PC市场，而是把PC端放到了一个非常核心的位置。

腾讯游戏不那么“焦虑”了。那种对于能否抓住下一个现象级手游的焦虑感，正在被一种更沉稳、更着眼于长线布局的战略所取代。

PC市场崛起

腾讯的这次转向，本质上是整个游戏行业大环境正在发生重大变化。

我们先看手游市场。根据中国音数协游戏工委发布的《2024年中国游戏产业报告》，去年国内移动游戏市场的总收入实现了5.01%的增长，数据本身依然稳健。但稳健的表象之下，是结构性的困局：增长的红利，正被少数头部产品牢牢攥在手里。

数据分析公司Appfigures的报告也证实了这一点，虽然全球手游市场在回暖，但无论是新游戏的发布数量，还是能做到百万美元年收入的新游戏，数量都在明显下滑。这意味着，增长的动力主要还是靠那几款老牌长青游戏和极少数的新爆款撑着。新游想要出头，比以前难太多。

玩家的需求也在发生变化。在经历了十多年手游的普及和同质化产品洗礼后，许多玩家已经不再满足于碎片化的轻度娱乐，而是开始主动寻求品质更高、体验更沉浸的内容。直白点说，现在的玩家已经没有那么在意游玩门槛了，而是更希望玩点更扎实、更有沉浸感的游戏。

这时候，PC市场的价值就重新浮现了出来。

PC玩家虽然在绝对数量上不及手游玩家，但用户忠诚度、付费意愿和长期投入普遍更高。一款成功的PC游戏，往往能围绕其内容构建起更稳固的社区生态，拥有更长的生命周期。

其商业逻辑也完全不同。伽马数据（CNG）的报告显示，过去五年PC端游戏的市场营销费用率均维持在6%上下，远低于移动游戏超过15%的平均水平。这个数据反映出，PC游戏的增长更多依靠产品自身的品质和口碑驱动，营销更侧重于长线的品牌价值塑造，而非短期、高强度的买量消耗。

重要的是，“跨平台开发模式”的成熟，为厂商如何抓住这一机遇提供了答案：以PC游戏的品质为基准进行立项，确保游戏的品质和深度；再通过多端开发，以口碑去触达更广泛的用户群体、扩大IP生态的边界。

这套打法，让PC不再是一个孤立的平台，而是成为了整个项目成功的锚点和起点。

有了这个大背景，我们再来看PC市场的数据。《2024年中国游戏产业报告》显示，去年国内PC客户端游戏的收入达到了近680亿元，同比增长2.56%。市场研究机构Newzoo的观点则更为激进，他们预测，在大量跨平台游戏发布的直接推动下，2024年全球PC游戏的收入增长将会领跑移动和主机平台。

2024年全球游戏市场的收入预计将达到1877亿美元，PC和主机游戏收入将占全球市场收入的51%。

所以你看，当一个市场里，有足够多的活跃用户，这群人还愿意花钱，再加上跨平台开发模式赋予了它新的战略价值，PC端自然就从过去的“补充选项”，重新回到了牌桌中心。

腾讯游戏“转身”

如果说行业环境的变化是外因，那么腾讯自身在过去几年所经历的挑战，则是促成这次战略转向的更直接的内因。

2021年，是腾讯战略转型与业务调整的关键一年，彼时腾讯游戏出现了明显的失速。根据财报，2021年Q4季度其“本土市场游戏收入”仅增长1%，而在非国际财务报告准则下全年净利润增幅更是仅有0.86%。

紧接着，2021年7月至2022年4月，国产游戏版号停发近八个月，这让腾讯在2022年的本土游戏收入同比下降了4%，全年仅获得6个国产游戏版号。对于一个以产品数量和迭代速度为优势的巨头来说，这种外部环境的剧变，直接影响了其最核心的业务。

与此同时，市场的风向也让腾讯感到被动。一些它并未提前重度布局的品类，比如以二次元为代表的内容驱动型游戏，以及派对社交类游戏，都跑出了让整个行业感到意外的爆款。

到了2023年，虽然第一季度依靠《金铲铲之战》、《暗区突围》等新品有所回暖，但全年的整体营收表现并不能算出色。腾讯总裁刘炽平也坦言，两大支柱《王者荣耀》与《和平精英》的商业化，对用户的吸引力出现了下降。

外部监管的收紧，对市场风向判断的失准，加上核心产品商业化吸引力下降的现实，让腾讯游戏有了很深的危机感。

2024年初，在腾讯2023年年会上，马化腾对 IEG（腾讯互动娱乐事业群）提出批评，称“腾讯号称全球最大的游戏公司，好像是躺在成功的功劳簿上”。

从事后的发展来看，这次批评确实带来了改变。

2023年，腾讯管理层在财报电话会议上为游戏业务定下了新的基调，其核心可以概括为“长青游戏战略”。

简短来说，就是未来将聚焦于少数、高品质、有潜力成为品类领导者的游戏，必须给每款游戏很强的定位、非常强的品类和玩法，投入足够的人力和制作价值，以超越玩家预期。

腾讯高级副总裁马晓轶在去年5月份接受媒体采访时也表示，腾讯内部认为，全球游戏市场进入成熟期之后，市场的主要驱动力来自那些已经获得大量用户的成功产品、IP系列、游戏平台，或者一个游戏进行平台化的运作。这样的产品才是驱动行业往前走的最大动力。

在这个新战略方向下，能看到腾讯旗下的天美、魔方、光子等核心工作室，这几年的研发思路变得“纯粹”了起来。

所谓的纯粹，很大程度上意味着摆脱过去对手游路径的过度依赖，因为很多需要深度沉淀的内容和体验，在移动端的小屏幕上确实难以完美实现。

复盘腾讯近一两年重要产品的布局：一方面，通过代理运营《无畏契约》这样的全球顶级PC竞技游戏，巩固自身在射击品类的基本盘。另一方面，倾注资源自研《三角洲行动》这样的跨平台产品，打通PC与移动端，试图实现口碑和IP价值的最大化。甚至像《暗区突围》这样在手游市场已经取得成功的“搜打撤”游戏，也开始反攻PC端，以求进一步挖掘玩法的潜力。

成绩如何呢？目前《无畏契约》仅是国服用户同时在线数就超过了200万，成为全球头部的射击游戏；而作为自研跨平台代表的《三角洲行动》则是腾讯近一年最大的亮点，其双端日活跃用户（DAU）已突破1200万，在Steam平台也稳居热榜前列，近几个月每日同时在线人数峰值保持在15万左右的稳定水平。

此外，根据腾讯2024年第四季度财报披露，《三角洲行动》自9月底上线后，手游和PC端的总收入已经超过10亿元人民币。

细看这些产品，都是典型的“服务型游戏”（GaaS）：首先，并不是所有的游戏都切中了“搜打撤”这个新蓝海，而是在“射击”这种成熟的品类中，通过对玩家新需求的洞察，在旧赛道找到了新蓝海。

其次，也是最核心的，是在高品质内容的基础上，提供持续的、精细化的长线运营服务。还是以《三角洲行动》为例，公测不到四个月，就连续推出了起源、聚变和焰火三个大赛季——上线新地图、新玩法、新系统、新武器和新干员等内容，甚至还推出了免费的单机战役模式。

对于内容消耗速度相对没有那么快的PVP竞技游戏而言，这种内容更新的速度和体验，是超乎常规的。

最新的财报数据也验证了“长青游戏”战略的有效性。腾讯2025年第一季度财报显示，其游戏板块整体收入同比增长24%，达到595亿元，创下历史新高。而旗下的长青游戏数量，也达到了全球范围的14款。

从短期收入规模看，PC端的收入还比不上一些长青手游。但能明显感觉到，腾讯松了一口气，这份底气自然来源于产品质量的改变，相比于手游市场高度竞争、依赖买量的模式，PC端依靠品质和长线运营获取的收入，更为稳定。这种稳定性，让腾讯摆脱了必须持续制造下一个现象级手游的巨大压力，从而可以将更多精力投入到创造真正的长期价值上。

如今再审视PC市场，从《英雄联盟》这样的老牌支柱，到《无畏契约》《三角洲行动》这样的中坚力量，再到后续一系列跨平台新品，腾讯的身影已经无处不在。

万物皆可“跨端” ？

在“长青游戏”战略思路的指引下，腾讯对PC端的布局已经到了近乎“疯狂”的程度。

在今年的游戏发布会上，公布的新品大部分都包含了PC版本，包括《王者荣耀：世界》、《逆战：未来》、《洛克王国：世界》、《异人之下》、《荒野起源》等等。甚至连《和平精英》这样的主移动端产品，最近也迎来了PC模拟器（体验服）的重磅更新，据悉很快将会上线正式服。

这种布局的深度，甚至超出了单个游戏本身。在前不久的腾讯应用宝跨端生态大会上，官方披露其PC端已上架超过五万个APP。

腾讯正在用实际的行动，将旗下的IP资产，尽可能搬上PC平台。

这一系列投入背后，还有一个腾讯对游戏业务更长远的思考，便是“游戏出海”。

马化腾曾多次在内部提及，游戏是腾讯的王牌业务，而游戏出海，则是当前整个公司国际化战略的最大希望。过去，腾讯在推动手游出海方面进行了多次尝试，但效果并不都尽如人意。而PC游戏，则让腾讯游戏看到了希望，《三角洲行动》在Steam平台的爆火，就是直接的证明。

当然，这种在“风口”密集布局的打法，不免让人认为腾讯还是不可避免陷入了“内部赛马”思维。就像在“搜打撤”这个细分赛道上，多个项目同时推进，即便可能会造成内部左右互搏，但其更深层的目的，是对整个品牌进行控场。如今在PC端的全面布局，也有着相似的逻辑。

但归总，在经历了几年的低潮与调整后，腾讯在游戏业务上，重新找回了属于自己的节奏。

站在行业的角度看，这很可能预示着未来几年的主流趋势。更多以腾讯为代表的大厂，会凭借其雄厚的资本、技术和平台整合能力，去推动高品质的跨端项目。一种以长线运营为核心、强调持续内容更新和高品质体验的“服务型产品”模式，或许将成为未来市场竞争的主流形态。