外卖“红黄蓝”三国杀：表面是谐音梗狂欢，内里却是商战打响

作者：龚进辉

最近，外卖市场出现一个有趣的现象，那就是美团外卖、饿了么、京东外卖争相玩起谐音梗，试图通过这种新型营销方式来获取更多关注度，从而转化为实实在在的订单增长。显然，表面上是谐音梗狂欢，内里却是商战真实上演。

5月19日，美团外卖联合上海籍歌手黄龄推出沪语版《外卖黄的更灵》，魔性改编的“灵”字梗瞬间刷屏，压力直接给到饿了么。对此，网友当即喊话饿了么，“该请蓝盈莹了，蓝的才能赢！”万万没想到，饿了么果然听劝，10天后蓝盈莹以“必赢官”身份登场，英文名“Blue Win Win”与品牌蓝色调完美呼应。

至此，美团外卖与饿了么的PK，已经从业务层面延伸到营销层面。一时之间，黄蓝对决引起众多网友围观。在黄蓝战火愈演愈烈之际，网友纷纷喊话京东外卖加入其中，并建议“请惠英红，红的会赢！”对于网友的呼声，京东方面自然高度重视，如网友所愿，果然请来影后惠英红，且喊出“红的会赢”口号。

与美团外卖、饿了么营销聚焦外卖业务不同，京东“红的会赢”侧重于家电3C老家底，宣传语是“潮电追新，国家补贴4折起”，毕竟这是它安身立命的根本，且正面临美团闪购的挑战。今年4月，美团正式发布即时零售品牌“闪购”，标志着这个在内部孵化7年的业务正式走向独立。

今年以来，美团频频加码即时零售业务，不仅为其在美团App首页一级栏目开辟入口，还以24小时营业、30分钟送达的模式，积极拓展配送家电3C和百货等高客单价品类。目前，美团闪购即时零售订单（非餐饮品类），日单量突破1800万单，直接威胁京东电商基本盘。

因此，京东才会在这轮谐音梗大战中喊出“红的会赢”，不仅希望巩固家电3C品类的固有优势，也希望外卖新业务能取得更大突破，进一步缩小与友商的差距。无论怎样，单从外卖赛道来看，美团外卖、饿了么、京东外卖三强厮杀是不争的事实，领先的想更领先，落后的想迎头赶上。

数据显示，京东外卖日单量已突破2500万单，10万全职骑手较原计划提前2个月到位，正冲刺15万目标。而美团日单量达8000万量级，饿了么峰值约4000万，京东仍处于追赶位。当然，这只是现阶段市场排名，随着外卖战火的重新点燃，各家都摩拳擦掌、干劲十足，为市场格局的走向增添更多不确定性。

美团外卖方面，针对股东提出的外卖竞争问题，美团掌门人王兴强调三个基本观点：一是非常欢迎更多参与者入场；二是再次重申，美团坚决反对内卷；三是对长期发展有信心。饿了么方面，为了扭转外卖战局，其联手淘宝闪购全力出击，短短6天外卖单日订单量便突破1000万单。

京东外卖方面，京东掌门人刘强东对外卖这场战役的态度十分坚决，甚至表示“投入将不设上限”，放眼长期，以扩大市场份额和提高口碑为更高优先级。不难看出，它们都高举高打，投入大量优质资源，外卖三国杀注定十分惨烈，鹿死谁手犹未可知。

而三大玩家齐刷刷玩转谐音梗，这波营销攻势非常接地气，外卖市场真是越来越有看头了，你更看好谁？在我看来，短期来看，就算饿了么、京东外卖攻势再猛，也无法撼动美团外卖的领先优势，反倒是它们之间的老二老三之争，将成为外卖市场一大突出看点，让子弹先飞一会！