Labubu爆火之后，3.1亿“老小孩”的玩心谁来满足？

文 | 长青研究社，作者 | 王室翱，编辑 | 潘利恒

要说现在如何彰显你走在潮流的最前端，抱着一个丑萌丑萌的Labubu也许是最好的证明。

泰国公主为其驻足、贝克汉姆将其纳入收藏，这个来自泡泡马特的玩具形象正以现象级热度证明：玩具从来不是孩童的专属——这场由玩具掀起的消费狂潮，撕开了一个被忽视的真相：人类对“玩”的渴望，从未随年龄增长而消失。

正如享年98岁的经济学家于光远所言：“玩是人生的基本需要。”这位长者将“玩”视为长寿秘诀，更直言“玩具应是成年人的消闲物”。

Labubu 用毛茸茸的触感、盲盒机制的惊喜感，无限放大的明星效应精准击中了年轻人对情绪价值与趣味体验的需求。我们在为这个“小玩具撬动大市场”的案例惊叹的同时，不妨将目光投向一个庞大但常常被人遗忘的人群：在我国，3.1亿老年人正面临着“玩心无处安放”的困境。

来源：泡泡玛特微博

当Labubu用创意激活年轻人的收藏热情时，我国老年玩具市场却仍停留在“换个标签的儿童产品”阶段，单调的供给与3.1亿“老小孩”的情感需求之间，正形成一片亟待开垦的蓝海。

那些被岁月沉淀的好奇心，那些困在空巢里的漫长时光，何尝不需要一款专属于他们的“Labubu”？潮玩用设计重构成年人的情感连接，老年玩具的破局，或许正需要一场对“玩心不分年龄”的重新认知。

蓝海待航，中国老年玩具市场的现状与空白

“父亲身体不太好，退休后总觉得孤单，我常常发现他坐在沙发上玩手机。之前看到一些老年玩具的介绍，就买来给他试试。想通过玩具缓解老人的孤独感，同时帮助老人锻炼身体。”

郑州市民谢胜利的选择，折射出千万家庭对老年玩具的期待。随着“银发经济”概念升温，越来越多子女开始尝试通过玩具为父母排解孤独，淘宝平台数据显示，2024年“适老玩具”搜索量同比激增121%，成交量增幅超70%，55岁以上消费者占比显著提升。

然而，这份亮眼数据背后，却是一触即破的市场“泡沫”。

谢先生为父亲买的玩具很快就被搁置在了阳台，“老人觉得有些玩具像是给孩子玩的。”—— 当老年玩具进入真实使用场景，产品同质化、功能非适老化等深层矛盾便在用户体验的阳光下无所遁形。事实上，现在电商平台上许多所谓的“老年玩具”仅仅是给儿童产品换个标签，甚至部分产品标注的适用对象仍为“6岁以上“，难以真正满足老年群体的需求。

线下市场的情况则更为严峻。工人日报记者走访北京多家商场发现，玩具专柜几乎被儿童产品完全占据，即便在老年用品商店，也鲜有老年玩具的身影。某商场玩具店主坦言：“传统观念认为老年人更倾向于在社区活动中心或公园使用健身器材，小型玩具的需求并不迫切。”观念滞后与定位模糊，成为制约行业发展的关键因素：长期以来，国内社会普遍存在“老年人玩玩具不体面”的偏见。这种认知偏差导致线下老年玩具销售渠道近乎空白，进一步加剧了市场供需失衡。

我国老年玩具市场正经历着“线上数据火热却产品创新滞后”与“线下供给极度匮乏”的冰火两重天困局，科学激活这一蓝海市场已迫在眉睫、势在必行。

虽远弗届，为什么发展老年玩具市场是应对老龄化的必答题？

从市场需求来看，我国的儿童玩具市场渐趋饱和。相关数据显示，在过去的几年里，儿童玩具市场的增长速度逐渐放缓，众多玩具企业在这片红海市场中面临着激烈的竞争与严峻的挑战。与之形成鲜明对比的是，老年玩具市场却几乎处于空白状态，这无疑为玩具行业的发展开辟了一片新的广阔天地。

作为世界上最“老”的国家，日本尽管面临着“少子化”的挑战，但玩具行业的年销售额却连续6年超过8000亿元（约合521.7亿人民币）。其中一个关键因素是，玩具制造商开始将目标群体扩大到成人，尤其是老年人。日本的五大玩具公司之一——万代公司，2019年的玩具业务销售额达到2537.1亿日元（约合165.4亿人民币），其中成人玩具业务的销售额占到了约40%。

日本的成功经验，与其特殊的人口结构变化密切相关。1947 - 1949年的800万新生儿，被作家堺屋太一称为“团块时代”。这一代老人自2007年起陆续退休，他们“有钱、有闲、追忆往昔”的群体特质，极大推动了日本养老产业的繁荣，老年玩具也随之成为其中亮眼的增长点。

对照来看，2025年，我国60岁以上人口将突破3.1亿，占总人口的22%。与2010年相比，这一群体人均可支配收入增长至2.3倍，消费观念也从满足基本生存需求，逐步向追求品质生活、享受消费转变。这些“新老人”与日本“团块时代”老人有着高度相似的消费特征。

种种市场迹象表明，我国老年玩具市场正迎来前所未有的发展机遇。无论是与渐趋饱和的儿童玩具市场对比，还是参考他山之石的成功经验，又或是基于我国庞大老年群体的消费潜力与观念转变，老年玩具赛道都展现出蓬勃的发展前景。

从情感需求层面而言，在老龄化浪潮席卷而来的当下，我国三亿银发族的精神世界亟待填补。中国人口协会的调研数据令人揪心 —— 北京市宣武区德特安社区空巢化比例超55%，沈阳市铁西区康宁社区更是高达80%，庞大的孤独经济由此催生。

中山大学教育学与心理学教授古南永强调，退休后，老年人的社会角色与经济能力发生转变，大量的闲暇时间如果仅被看电视、打麻将等单一活动占据，会加速身心衰老。特别是在空巢家庭日益增多的当下，老人们更容易变得敏感、固执，甚至可能诱发抑郁症、焦虑症等心理疾病。

常言道“人老还童”，步入暮年的老人往往会展现出与孩童相似的好奇心，老年玩具，正是填补这些心理缺憾的“灵丹妙药”。

从生理角度来说，老年玩具能有效缓解老年人身体机能的衰退。美国休斯顿大学严进洪教授的研究发现，玩玩具可强化脑细胞功能，延缓衰老，对预防老年痴呆具有显著效果；欧洲的研究表明，50岁前开始玩成人益智玩具的人群，老年痴呆发病率仅为普通人群的32%；针对轻度老年痴呆患者的研究显示，益智玩具不仅能减缓病情发展，部分患者甚至出现智力恢复。手部运动在使用益智玩具过程中尤为关键，其能刺激40% 的大脑细胞，有效延缓大脑功能退化。

总而言之，充满趣味的玩具不仅能勾起老人们对往昔岁月的美好回忆，让他们在玩乐中重拾童趣，体验“返老还童”的快乐，还以“低门槛、高参与”的特性，为老年人提供了足不出户的脑体健身房，对维护老年群体的身心健康意义深远，让中国老人老有所玩，虽远弗届。

破局之道，多维协同激活“银发玩具”新生态

面对亿万“老玩童”，激活银发玩具产业活力绝非单一维度能解，亟需以系统性思维打通"需求-供给-服务"全链条，在标准引领、创新突围、生态共建的三重奏中开辟新蓝海。

出台标准，筑牢行业发展“地基”。

标准是老年玩具行业稳健发展的基石。考虑到老年人特殊的身体机能、精神状态和情感需求，老年玩具应具备安全环保、功能简单、互动性强、易上手等特点。然而，当前我国在老年玩具领域，国家层面的统一标准处于缺失状态。

虽然有部分地方和行业组织进行了标准制定的尝试，如澄海玩具协会于2024年7月批准《适老玩具》团体标准制定的立项，但这并不能改变整体标准规范缺乏的现状。尤其是玩具的适老化标准严重不足，导致市场上的老年玩具质量参差不齐。有的产品过于“敷衍”，在材质与设计上难以保障老年人的使用安全；有的则过于复杂，超出了老年人的能力范围，让他们望而却步，极大削弱了产品对老年群体的吸引力，难以激发消费意愿、形成消费黏性。

对此，相关部门与行业应积极携手，加快推进国家层面老年玩具标准的制定。在材料安全标准中，明确规定与老年人身体直接接触的材料应无毒、无害、无异味，且具备良好的耐磨性和耐腐蚀性；在功能设计标准上，要求玩具操作步骤简洁明了，功能易于理解和掌握，避免过多复杂的操作流程和功能设置；在适老化程度标准方面，充分考虑老年人的身体机能衰退情况，如玩具的尺寸应设计得较大，方便老年人抓握，色彩对比度要高，以适应老年人视力下降的特点等。

同时，建立严格的市场准入与监管机制，确保标准有效落地。对于不符合标准的老年玩具产品，严禁进入市场销售，对违规企业进行严厉处罚，为老年玩具行业的健康发展营造规范有序的环境。

广泛调研，以创新驱动产品升级。

老年玩具的设计与生产，必须以老年人的实际需求为导向。毕竟，生产何种老年玩具、怎样的设计更贴合老人需要，老年群体最有发言权。行业协会、相关组织和企业要深入老年群体，通过问卷调查、访谈等多种形式广泛调研，科学论证，全面收集老年人的需求与建议，以此为依据精心“打磨”玩具产品。

“创新驱动发展”。老年玩具不能局限于九连环、鲁班锁、指尖陀螺等传统款式，应充分结合当下电子化、信息化和人工智能等前沿技术，研发出更多新颖且实用的产品。

令人欣喜的是，已有企业率先在创新赛道上树立标杆。今年6月，上海老年博览会上发布的中国首款AI主动式陪伴机器人“小白”，堪称行业创新发展的里程碑之作。这款由上海绘话智能科技有限公司精心研发的机器人，以“情感连接”和“行为引导”为核心理念，打破传统智能设备被动响应的固有模式。

基于自研垂直大语言模型等前沿技术，“小白”集成主动对话、个性化适配、生活教练三大核心功能。“小白”的诞生，不仅填补了国内陪伴型机器人的技术空白，更推动智能终端从单纯的功能性工具，向具有情感交互能力的“伙伴型”设备跨越升级。

多方联动，培育专业人才队伍。

老年玩具行业的发展，看似围绕玩具本身，实则是一个需要解决老人愿不愿意玩、怎么玩、愿意玩多久等一系列问题的系统工程。业内人士提出的老年游戏师人才、老年玩具乐园场所、老年游戏全国联赛这“三驾马车”，为行业破局指明了方向。这意味着，老年玩具行业的发展，需要行业企业积极走向社会，与养老机构、街道社区、社会组织、志愿队伍等多方展开深度合作。

一方面，应借助养老机构、社区等场所，为老年人接触和体验老年玩具创造更多机会，搭建丰富多样的娱乐平台；另一方面，通过联合培养、专业培训等方式，打造一支专业的老年游戏师人才队伍，为老年人提供使用指导与陪伴服务，帮助老年人更好地了解和享受老年玩具带来的乐趣，逐步培养老年人乐于玩耍、主动参与的观念和习惯。此外，举办老年游戏全国联赛等活动，不仅能提升老年玩具的社会关注度，还能激发老年人的参与热情，推动老年玩具行业形成良好的发展生态。

真正满足中国3.1亿老人的“玩心”仍需久久为功。正如于光远先生所言：“玩是人生的基本需要之一。要有玩的文化，要研究玩的学术，要掌握玩的技术，要发展玩的艺术。”这一跨越时代的“玩学”宣言，不仅是对生命本真需求的洞见，更应为老年玩具产业注入“以玩促健、以玩养心”的发展哲学，让每个生命阶段都能在“玩”的智慧中绽放活力。

参考资料：

1. 綦佳，《我国老年玩具市场营销策略分析》，2014

2. 席远航，《基于市场营销学分析的国内老年玩具设计策略研究》，2011

3. 工人日报陈丹丹，《老年玩具兴起亟待突破困局》，2025

4. 人民网林风，《人民财评：老年玩具不是儿童玩具“换个标签”》，2025