喜马拉雅200亿“打折卖身”腾讯音乐，音频商业化天花板几何？

作者| mia

编辑| 赤木瓶子

这场传闻已久的收购终于尘埃落定。

6月10日，腾讯音乐宣布拟收购喜马拉雅，交易对价包括12.6亿美元现金，外加5.1986%的A类普通股，以及为创始股东准备的不超过0.37%的A类普通股激励。以6月10日港股腾讯音乐290亿美元的市值估算，交易总对价约28亿美元，约合200亿，相较于喜马拉雅2021年最高点时50亿美元的估值，相当于打了五六折。考虑到眼下的市场环境，已经算是不坏的结局。消息发出后，腾讯音乐美股盘前大涨8%。

迅雷收购虎扑，腾讯音乐捡漏“移动互联网遗珠、音频独角兽”喜马拉雅……一个又一个“IPO困难户”被揽入上市公司旗下，收购整合大年俨然已经到来。

加上5月底腾讯音乐12.9亿收购SM娱乐9.38%股权，这家通过整合收购成长起来的巨头，通过“买买买”模式缓解增长压力的意图明显。在线音频格局洗牌，行业集中度进一步提升，腾讯音乐补全音频拼图，打造在线音乐流媒体+社交娱乐+在线音频的音娱全矩阵，是否能够增强其与“字节系”对战的胜算？

喜马拉雅4次IPO未果后“卖身”，腾讯音乐补全拼图

2012年成立的喜马拉雅，历经12轮融资，合计融资近百亿元，身后不乏挚信资本、腾讯、小米、阅文、泛大西洋投资、创世伙伴资本等知名投资机构，从美股辗转港股，4次IPO折戟，坎坷的资本市场闯关之路，使得投资者逐渐失去耐心，为今时今日的“卖身”埋下伏笔。

2021年5月，喜马拉雅试图在纳斯达克上市，4个月后撤回了美股IPO申请；同年9月，于港交所重新提交IPO申请， 6个月后招股书失效；2022年3月，喜马拉雅在港交所更新招股书，后显示失效；2024年4月，喜马拉雅再次更新招股书，仍然未能成功上市。

更新后的招股书显示，2021年至2023年，喜马拉雅的营收分别为58.6亿元，60.6亿元和61.6亿元，调整后净利润分别为-7.18亿元、-2.96亿元及2.24亿元，2022年第四季度，喜马拉雅实现创业以来首次单季度盈利。2023年实现扭亏为盈。

而这场来之不易的盈利，是靠“全面节流”换来的。据招股书，2021年末，喜马拉雅全职雇员数量为4342名， 2023年末这一数字缩减至2637名，相当于两年内裁员比例接近40%。期间多位高管离职。另外，包括创始人余建军在内的董事薪酬也降了50%以上。

其销售及营销开支占总收入的百分比同样连续下降，从2021年的44.9%，降到 2023年的33.6%。研发开支占总收入的百分比由2021年的17.5%，下降至2023年的15.1%。

收购消息刷屏后，喜马拉雅发布公告表示：“喜马拉雅将保持现有品牌不变、现有产品独立运营不变、核心管理团队不变、公司战略发展方向不变。我们承诺合作伙伴与喜马拉雅签署的各类合同均会如约履行，每一位客户权益也依法受到保护。”不过参考类似收购案例，人员变动几乎是必然，后续外界或将看到新的大动作。

而将目光投向买方腾讯音乐，音乐与音频天然具有协同效应，海外音乐平台 Spotify 同样深耕音乐流媒体，兼做音频内容。这场收购既能加固城墙，解决流量焦虑，同时又能打通多个场景，激活自身内容生态。

TME今年Q1财报显示，付费用户规模与付费率延续了过去几个季度的增长趋势，但月活跃用户数已连续14个季度同比下降。在线音乐业务营收占比提升至本季度78.8%，社交娱乐服务营收则同比下降11.9%至15.5亿元，因合规原因，直播打赏业务受限。而收购音频领域的头部玩家，不失为提升用户粘性、扩大月活用户数、增强用户付费意愿的有效方案。

据灼识咨询数据，2023年喜马拉雅在移动端收听时长上占据了60.5%的市场份额。另有公开数据显示，喜马拉雅按在线音频收入计占据了25%的市场份额。2023年，喜马拉雅的平均月活跃用户高达到3.03亿，成为中国最大的在线音频平台，市场份额约25%，超第二名约12%。月活数据即使去掉一部分重合的物联网用户，也仍然有可观的影响力。

纵观过往一系列动作，腾讯系一直有着进军音频市场的野心，2021年，腾讯音乐收购了第二梯队的懒人听书，与旗下酷我畅听合并，合并为新品牌懒人畅听，其2024年市场份额约为28.44%排行第四，而企鹅FM已于2023年停运。

业内曾屡次流出腾讯音乐有意收购喜马拉雅的传闻。坊间传闻，2021年腾讯音乐收购喜马拉雅，原本开出了更高的价格，2022年已谈判到最后一轮，但喜马拉雅创始人余建军突然反悔，最后CFO 李东离职。另外，平台还曾挖角喜马拉雅头部主播。时移世易，在“打折捡漏”的声音之外，有一种声音是“同期互联网上市公司都在跌，200亿收购实属高价”。

今年第一季度，腾讯音乐在财报中专门提及，《盗墓笔记》有声剧是腾讯音乐平台内最快播放破1000万的有声剧专辑。《遮天》有声剧在2024年底实现了全平台累计播放量破亿，《大奉打更人》《长相思》《剑来》等头部IP衍生有声剧热度。协同阅文旗下网文IP，再加上喜马拉雅本身的用户基础，势必将平台IP有声化战略推向新的热度。

字节系冲击，环境生变：难做的“音频生意”

众所周知，“音频生意”难做。

艾媒咨询数据显示，2023年在线音频行业市场规模达250亿元，近五年年均复合增长率为35.12%，预计2024年将增至287亿元。相较于几千亿量级的短视频市场，其市场规模显然很有限。

而将目光投向同行，距离“在线音频第一股”荔枝FM在美股上市已经过去了五年，几年内股价距离167.5美元/股的最高点，累计跌去98%以上，徘徊在退市边缘， 在喜马拉雅被收购消息传出后，荔枝FM美股盘前股价大幅下跌超过10%，市值缩水至957万美元。

从“行业第一”的喜马拉雅身上，也不难窥得其用户规模和付费的局限性。2023年的平均月活跃用户数为3.03亿，同比增速仅为4%，用户收听UGC内容的时长从2021年的45.4%下降到了2023年的33.2%。2021年-2023年，喜马拉雅移动端平均月活跃付费用户分别约为1490万、1570万和1580万，月活跃付费用户增长明显放缓，其付费率分别为12.9%、12.9%和11.9%，有所下降。

据《晚点 LatePost》，喜马拉雅 50% 广告收入来自打开应用时出现的开屏广告。喜马拉雅的用户日均使用时长超过 144 分钟，但用户在使用喜马拉雅时，每天平均只有 8 分钟开着屏幕，不利于增加广告位。拓展付费订阅业务，则意味着更高的版权成本。

喜马拉雅也曾努力拓宽商业化途径。2020年起，喜马拉雅曾寄希望于音频内容形式之一播客，不断强调其战略重要性，但最终折射在业绩上水花不大，2023年3月，喜马拉雅联合另外一家公司共同成立了上海喜豹传奇传媒科技有限公司，押注短剧赛道，也没有太大反响。

反观2020年初上线的垂直播客社区小宇宙App，曾在一线城市小范围火了一把，一直在做“慢生意”。今年，全网订阅超百万的头部播客《不合时宜》，因拖欠实习生薪资深陷风波。据公开财务数据显示，2024年其净收入仅13万元，相比头部视频创作者，变现效率要低上很多。随着播客从潮起到潮落，快手 “皮艇”、百度 “随音”、蜻蜓FM“播客群岛”等播客产品相继关停，不难看出其商业前景有限。

几乎大部分平台都“可转化音频”，都可能争夺娱乐时间，音频作为内容产品替代性很强，而防护墙不高，没有足够的想象空间。

另外，字节系加入后带来的巨大冲击，为音频平台们带来了新的挑战。2020年，字节推出“番茄畅听”，抖音导流、免费策略加上其一贯快狠稳准的打法，“番茄小说+番茄畅听+汽水音乐”彼此打通，形成了强大的协同效应，据QuestMobile统计，番茄小说2023年上半年的月活用户数为1.57亿，番茄畅听为6500万。而字节的根本意图在于IP生态的开发。

这场收购之后，在网文+音频领域，或者说在整个文娱大IP布局方面，腾讯系与字节系的对抗越发明确。

那么，主要的增长点在哪里？喜马拉雅招股书里最高频的词汇，“AI”和“物联网”，是其近几年来发力的重点。平台研发了“珠峰音频AI模型”，尝试在内容分发、内容自动审核，到AI驱动的聊天机器人用户咨询，AI驱动的有声读物制作和播客制作等各个层面，利用AI来降本增效。截至2023年12月31日，平台AIGC内容共计2.4亿分钟，占其音频内容的6.6%。

在2025上海车展上，喜马拉雅车联网事业部总经理武冰冰分享关键数据称：目前平台已与超80家车企达成合作，覆盖98%的网联车型，活跃用户日均收听时长达到95分钟。

作为一个相对而言“小而美”的行业，该如何找到商业性与用户体验的最佳平衡点，喜马拉雅和它的同行们仍在寻找。未来几年，音频市场谁主沉浮？拭目以待。