LABUBU为何让玩家上头？实探郑州最大的泡泡玛特专卖店

大象新闻记者 申子仲 陈郑伊 秦钰玺 崔瑞渊

伴随着创始人王宁成为河南新首富的热点，泡泡玛特连续多日“住”在了热搜榜上。

6月11日上午，大象新闻记者实地探访河南郑州两家泡泡玛特门店，发现持续热卖搪胶毛绒产品LABUBU仍旧断货，柜台上只有样品，可谓“一娃难求”。

它为何成为潮流玩家的心头好？

资料显示，泡泡玛特的核心用户为18到35岁的一、二线城市中产阶级，LABUBU的用户中72%为女性，而月消费超过500元的重度玩家占比35%。

有声音称，LABUBU正是通过轻量化慰藉，填补了都市年轻中产的情感缺口，它并不需要具备实用价值，只需要成为“被看到的存在”。

LABUBU“一娃难求”

LABUBU形象源自绘本《精灵三部曲》，是泡泡玛特签约艺术家龙家升创作的北欧森林精灵形象，它有9颗牙齿和直立的尖耳朵，性格调皮，内心善良。这种反差萌设计，神似饺子团队创意的“吒儿”，让人越看越上头。

6月11日，在河南郑州两家泡泡玛特专卖店，大象新闻记者发现大部分款式的LABUBU脱销待补，搪胶毛绒款全部断货。店内北侧柜台有一只个头稍大的搪胶毛绒娃娃，标明“仅供系列展示”。记者现场搜索该公仔为LABUBU的象棋大冒险系列，今年2月6日上市，发售价499元，平均成交价696.51元。

郑州最大面积的泡泡玛特店有近200多平方米，品类至少300种，位于万象城民主路店1号门入口处黄金位置。LABUBU公仔除了慵懒瑜伽系列等极少款式有售，绝大多数款式断货，“没办法，卖得太火了。”

郑州人气最旺的泡泡玛特店在正弘城花园路店地下一层，面积100平方米左右。因为客流量大，这里一直享受着泡泡玛特的优先铺货待遇。尽管如此，搪胶毛绒款式的LABUBU还是仅作为样品展示存在。

在两家门店，记者采访了多位消费者。年龄最大的30多岁，最小的17岁，有在校学生、自由职业者，也有公职人员。根据性别不同，他们对不同的IP表现出不同的偏爱，但对待LABUBU的选择，却是高度统一。

王宁盯紧了年轻人

作为福布斯中国榜最年轻的入选者，泡泡玛特创始人王宁1987年出生于河南省新乡市获嘉县，父母和亲戚大都做小本生意，家庭的商业氛围，无疑对他未来的创业有着深远影响。

公开资料显示，年轻时的王宁就表现他的商业天赋，高中毕业后他利用暑期办了足球培训班，赚得了人生第一桶金。2005年进入郑州大学西亚斯国际学院学习广告学专业，在校时成立过Color style街舞队、Days studio社团工作室，曾拍摄纪录片并在校售卖。2007年，他还从上海批发来发光牛角饰品在河南售卖，并开始探索格子铺的零售模式。

从中不难发现，王宁的商业眼光，始终紧盯着年轻消费群体。

2010年，王宁在北京中关村欧美汇开设了第一家门店，经营潮流文具、玩具、饰品、家具、服装，类似于早年大街上的“精品店儿”。时年23岁的王宁显然还没有太大的“野心”，他给门店起名“泡泡玛特”(pop mart)，英文的直译就是“潮流超市”。

由于商品种类比较分散，他的超市生意平淡。直到2014年他代理了一款日本品牌潮玩，才开始接触盲盒，并真正潜下心来研究潮玩市场的发展。

转机出现在2016年，王宁调研市场时意外发现了“Molly”这一高频词，这是一款由中国香港设计师王信明创作的嘴巴嘟嘟的女孩形象。从不缺乏商业信息敏感的王宁当即飞赴香港，买断了茉莉的版权。

这一次，他将盲盒机制引进了泡泡玛特的营销模式，这种创新玩法，帮助他迅速打开了局面。

LABUBU3.0款开售秒空

盲盒并非泡泡玛特的发明，关于其起源，说法不一。有人说它起源于美国的自动贩卖机，也有人说它起源于日本的“惠比寿带”。但第一个将盲盒机制与中国潮玩市场绑定的，则是王宁的泡泡玛特。

凭借潮玩IP+盲盒的全新赛道，泡泡玛特在2017年上半年即实现盈利，2020年12月在香港上市，2024年营收突破百亿。至今，公司市值已达到2491亿元，相当于1.35个蜜雪冰城。

泡泡玛特转型为潮流文化与艺术创意的消费品牌之后，产品涵盖了盲盒、手办、球形关节人偶，先后推出一系列爆款IP，包括小熊形象的Dimoo，奇幻元素的Pucky，以及近一两年最为火爆的顶流IPLABUBU。

尤其前一阵发售的LABUBU3.0款更是开售秒空。在美国洛杉矶、芝加哥排队的消费者称“找不见队头，也看不见队尾”。在英国伦敦、牛津也长龙盛景，队伍蜿蜒数里。在法国巴黎卢浮宫，在泰国曼谷，越南胡志明市和岘港，以及迪拜、新加坡，LABUBU所到之处均出现了抢购风潮。为此，泡泡玛特APP还首次登顶美国app store购物榜。

LABUBU为什么这么火？越来越多的人开始苦思答案。

为什么这样火

LABUBU盲盒在上市之初，其实没啥存在感。直到2024年，在韩国发展的“顶流爱豆”Lisa在出席公开场合活动时多次随身携带LABUBU挂饰，才使得LABUBU的形象频频曝光。

在一众明星引流的同时，泡泡玛特先后推出与LV、可口可乐、VANS等品牌的联名款，还与卢浮宫合作推出了冰箱贴，从而迅速解锁了公共场所，融入了奢侈品、快消品、街头文化等时尚元素，并通过社交媒体产生裂变式的品牌传播效应。业内人士将之称为“明星+联名”的“破窗效应”，也是泡泡玛特打开国际市场惯用的打法。

还有一点就是泡泡玛特最具特色的盲盒机制。

作为泡泡玛特的核心竞争力，他们的盲盒内含随机公仔，采用“亲民价固定款+溢价功能隐藏款”的系列模式。隐藏款算是吃透了赌徒心理，概率低至1：72的稀缺性，不仅给消费者带来了拼手气的惊喜，也间接导致了二手市场的超预期溢价，马卡龙隐藏款系列溢价高达877%，与vans的联名款更是溢出原价1284%。溢价带来金融属性，也让资本市场将泡泡玛特比喻为“塑料茅台”，以致新加坡甚至通过立法来打击倒卖。

第三个原因，是盲盒在产生惊喜体验和收集欲望的同时，还赋予了IP强大的社交属性。

创始人王宁曾说过这样一句话，“存在感的商业价值大于满足感，IP能成为低能耗的情绪语言来连接陌生人，从而形成圈层认同。”

从线上到线下，潮玩社群形成了自己独特的娃圈层，他们通过换娃、改娃、晒娃、参展建立起文化认同的强链接。据悉，泰国的“拉粉(LABUBU的粉丝)”甚至专程飞往北京泡泡玛特乐园打卡，巴黎的卢浮宫店也成为“拉门信徒”的朝圣地，凡此种种沉浸式互动，客观上也延长了IP的生命周期。

谁在买单，怎样发展

潮玩经济火爆的根本，是消费升级。LABUBU正是通过轻量化慰藉，填补了都市年轻中产的情感缺口，它并不需要具备实用价值，只需要成为“被看到的存在”。

资料显示，泡泡玛特的核心用户为18到35岁的一、二线城市中产阶级，LABUBU的用户中72%为女性，而月消费超过500元的重度玩家占比35%。去年东南亚消费者人均GDP不足8000美元，却贡献了泡泡玛特海外营收的41%。这些，无不印证情绪价值的普适性。

值得注意的是，泡泡玛特2024年财报显示，以LABUBU为核心的产品占据了公司总营收的23%，而早期最赚钱的主力“茉莉”，占比下滑12%。这些，无不诠释着“潮玩”的“潮”，有着海水般涨落的快频周期。

这也说明了除了加固IP的延续性，潮玩产业可持续发展的关键，还在于持续打造文化深度的IP来抵御“审美疲劳”，而非单单依靠稀缺性来苦苦支撑。

从王宁近期的发言中不难看出，泡泡马特的“野心”绝不止卖盲盒，其路径也愈发清晰。这就是签约全球顶级设计师，通过IP工业化跨越文化隔阂，构建自己特色的全球化情绪媒介，在持续拓展IP变现能力的同时，将情绪密码升级为文化基因，打造真正中国版的新潮迪士尼。