52TOYS难以成为下一个泡泡玛特

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 梦得

52TOYS赴港上市，挑了个好时候。连万达影业这种看似和潮玩不沾边的企业也参与了52TOYS的融资，可见其赛道的吸引力。

从行业标杆来看，曾经被不少人认为“看不懂” 的泡泡玛特，如今已火遍全球，成为港股市场的亮眼存在。截至目前，其市值超过3200亿港元，这一数据远超安踏、格力等企业。

从市场热度来看，根据52TOYS招股书数据显示，以GMV计算，中国IP衍生品的市场规模，从2020年的994亿元增长至2024年的1742亿元，复合年增长率为15.1%，2029年有望达到3357亿元。

其他潮玩品牌表现同样不俗。

2024年，以拼搭角色类玩具为核心产品的布鲁可年营收同比增长156%，经调整净利润同比增长高达702%。

集换式卡牌龙头卡游，年营收同比增长278%，经调整净利润同比增长达378%。

名创优品旗下的潮玩零售品牌TOP TOY，年实现营收9.97亿元，同比增长45%，门店数量净增加128家到276家。

作为中国第三大IP玩具公司，52TOYS年营收同比增长30%。

只是热潮之下，行业深层矛盾仍待破解：授权IP依赖度高、自有IP孵化能力不足、渠道效率偏低等问题，这既是52TOYS面临的问题，也是整个潮玩行业需要突破的瓶颈。

01 授权IP VS 自主IP

潮玩行业，始终绕不开“IP自主化”的核心命题。

2020年泡泡玛特上市时，凭借Molly单IP贡献42%营收的“稀缺性”，两个月市值冲至1300亿港元，但2022年的估值崩塌，市值跌至128亿港元谷底，暴露出单一IP依赖的风险。

如今52TOYS的上市申请，同样聚焦于这一矛盾——其64.5%的营收来自授权IP（蜡笔小新单IP占比超40%），自有IP收入占比仅24.5%。

这种“拿来主义”模式虽能快速变现，其招股书显示，2022年-2024 年，公司分别实现营业收入4.6亿元、4.8亿元、6.3亿元，复合年增长率达16.7%。

与此同时，却需支付高额的授权费用。

在其销售成本费用中，IP授权成本占比12.1%，为4576万元，比上年几乎翻倍，带动公司销售成本同比增加31.9%，导致毛利率仅39.9%，远低于泡泡玛特的六成（66.8%）。

更关键的是，授权IP的生命周期受制于人。

依靠蜡笔小新IP虽带来短期现金流，但其招股书披露蜡笔小新在中国内地的授权到期年份是2027年，而海外10个地区和国家的授权到期分别是2025年至2027年。未来若无法续签，业绩可能受到较大影响。

另外，过度依赖授权IP，品牌无法建立内容壁垒——52TOYSIP运营投入仅占营收3.2%，远低于泡泡玛特的15.7%（用于动画制作、潮玩展等生态建设）。

这种“重变现轻孵化”的策略使得52TOYS品牌力薄弱——其消费者复购率长期低于18%，而2024年泡泡玛特会员复购率接近50%，用户粘性差距明显。

资本市场对这种模式的担忧直观反映在估值上：52TOYS以42.73亿元投后估值融资，对应6.8倍PS，仅为泡泡玛特巅峰期（28倍PS）的四分之一。

这一估值落差，本质是对52TOYS以授权IP 为主导商业模式可持续性的质疑。

如果长期“IP搬运工”，不去打造自己的原创IP，52TOYS 终将被困于 “花钱买IP” 的低附加值循环中，难以突破行业共性的产品同质化、内容空心化瓶颈。

02 重资产VS 轻资产

泡泡玛特创始人王宁在多个场合强调，线下门店的运营能力是核心壁垒，其通过“15 分钟消费圈” 的布局，将渠道转化为 “情感触达点”，增强用户粘性。

2024年，泡泡玛特门店数量净新增38家至401家，机器人商店净新增110间至2300间；线上方面，抽盒机、抖音平台、天猫收入同比增长52.7%、112.2%和95%。

同时，2024年新增注册会员1172.9万人，会员贡献销售额占比92.7%，会员复购率为49.4%。这让泡泡玛特的毛利率仍保持逐年上涨，从2022年的57.5%提升至2024年的66.8%。

反观52TOYS，其渠道结构与盈利水平形成鲜明对比。

根据招股书披露，52TOYS国内只有5家门店，其66.8%的营收来自需经「品牌方-一级经销商-二级经销商-终端」多层分销的第三方渠道，这一模式虽能快速铺开市场，但导致渠道成本高企。

加上经销商采购价格方面，会给出一定水平的折扣价，近一步压缩利润空间，2024 年，经销渠道毛利率仅为 37%，显著低于直营渠道的 55%。

不仅如此，52TOYS 2024年库存周转天数为198天，较泡泡玛特的102天高出78天。

在海外市场也很明显——尽管52TOYS海外收入增长显著，但主要依赖经销商铺货，而非自营渠道建设。

在日本，其产品与廉价积木混售于唐吉诃德，而泡泡玛特原宿直营店通过主题陈列将LABUBU塑造成潮玩奢侈品符号。

渠道控制权的缺失，本质是品牌话语权的弱化——当潮玩退化为普通商品，其情绪价值溢价便荡然无存。

不过，泡泡玛特也曾因重资产模式被质疑效率低下，如今的渠道布局却成了后来者难以跨越的护城河，主要是其产品对消费者足够有吸引力。

泡泡玛特能不能打造下一个molly或者labubu还是未知的。对52TOYS说，对于“重资产”的谨慎是可以理解的，只是等不起了。

03 先活下去

52TOYS创始人陈威曾强调过，不想做“第二个泡泡玛特”，强调两者的定位差异：泡泡玛特更侧重潮玩，52TOYS更侧重收藏玩具。

但说实话，无论是从市场份额、盈利能力、门店规模等等，52TOYS确实和泡泡玛特不在一个水平线上。

2024 年泡泡玛特以130.38亿元营收稳居行业龙头，其头部IP Labubu单年营收达30.4亿元，相当于4.8个52TOYS的全年GMV。

市场份额上，泡泡玛特以11.5%的市占率占据绝对优势，而位列第三的52TOYS仅占1.2%，且与身后追赶者的差距并不显著。

这种高度分散的竞争态势意味着，52TOYS稍有松懈，排名就可能下滑。

52TOYS 也在积极探索之中。

在自有IP 孵化上，也有一些亮点：Sleep系列近三年 GMV 超2亿元，猛兽匣 IP GMV 达1.9亿元，其中海外市场贡献超5000万元。

在渠道转型上，其2024年海外新增10家直营店，利用海外市场1.5-2倍的高溢价特征，海外收入占比显著提升，从2022年的7.6%拉升到2024年的23.4%。

不过在友军风头之下，52TOYS 的探索算是青涩。

泡泡玛特凭借labubu在北美、泰国市场取得了数十亿的营收，并凭借这个现象级IP产品迅速打开英国、俄罗斯等新兴市场，充分证明了头部潮玩IP强大的文化穿透力与全球化潜力。

这恰恰为52TOYS揭示了一个潜在的破局关键：其核心挑战并非在于追赶泡泡玛特的潮玩帝国规模，而在于能否突破固有的“玩具制造”思维定式。

52TOYS需要思考的是：如何将“猛兽匣”等IP从功能性收藏玩具，升华为真正承载Z世代情感与身份认同的文化符号？这关乎其能否在收藏玩具领域建立不可替代的用户心智，这也是品牌核心竞争力的关键。

52TOYS们的目标不是成为下一个泡泡玛特，也成不了泡泡玛特，但必须在一个极其拥挤的赛道中找到可持续的生存与发展路径。

天眼查数据显示，中国现存潮玩相关企业已超5万家，且2025年仍在以约3100家的速度新增注册。在如此白热化的竞争中，能活下来，守住阵地放在了最前面。

参考来源：

1、略大参考：被资本们力捧的52TOYS，距离泡泡玛特还差4个labubu

2、创业最前线：从“国际IP月嫂” 到冲刺IPO！陈威带领52Toys逆袭之路，为何越走越难

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