差旅出行暴跌之后，万豪们靠什么留住中国忠诚会员？

国内各大酒旅平台618激战正酣，不少消费者都会选择疯狂囤货，而诱发他们如此积极消费的原因之一是借助这波大促优惠，赶在自己高星酒店高级别会员到期之前，以最少的消费代价保住自己尊贵的会员身份。
C君就是某头部国际高星酒店品牌的白金卡会员，他平日出行不但能够以更低价格住进全世界各地该品牌的高星酒店，还能时不时升级住进行政套房，日常各种入住礼遇和礼物就没停过，让一众朋友羡煞不已。
然而，当劲旅君询问C君今年618是否已经囤到低价好货，确保高星酒店白金卡保级进度时，曾经对品牌无比忠诚的他却踟躇道，自己正在犹豫要不要继续花钱去保级。
这又是为什么？
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C君向劲旅君无奈坦承，自己之所以能成为高星酒店白金卡会员，主要得益于工作的互联网大厂早期差旅红利。
C君过往这些年差旅频次极高，最忙的时候一年一大半时间都在出差路上。由于其所在互联网大厂差旅标准较高，住宿普遍都是五星级酒店起步，从一开始，C君就心里有个自己的小九九，那就是在公司差旅系统的供应商中，选定自己青睐的高星酒店品牌，尽可能在差旅途中只选该品牌旗下高星酒店入住。于是短短几年，C君就成功从普通用户一跃成为该高星酒店品牌的白金卡会员。
C君感叹，这张白金卡的确在过去很长一段时间内，既满足了自己的品牌尊崇感，又给足了自己实在的优惠和便利，让自己的出行体验格外舒服。
只不过，这一切都在最近两年发生天翻地覆的变化。
受到国内外大经济环境变幻莫测的影响，C君所在互联网大厂自2023年以来持续缩减差旅预算，自己原本一两周一次的差旅，逐渐从一个月一两次，变成两三个月一次，甚至最后变成半年才能赶上一次差旅。
而随着C君差旅频率大幅降低，在高星酒店消费的间夜数量同步锐减，导致自己每年保住白金卡会员资格的难度越来越大，花费越来越高。
刚开始他还能通过一些高星酒店品牌与其他平台的会员互通或者联名活动，来轻松保住自己的白金卡。后来他又开始积极参加各种能够获取高星酒店更多积分或者保级权益的大促活动。
如此一番折腾下来，C君这两年总算是勉强保住了白金卡会员资格。
但他很快发现，当自己费尽心力保住的这张白金卡不再服务于差旅，而是服务于日常旅行及休闲度假时，局限性反而越来越多。
例如，他们夫妻带着5岁的女儿入住高星酒店后发现，比起升级行政套房、欢迎水果等权益，他更需要的亲子房型由于数量稀少即便白金卡会员也经常抢不到；比起酒店健身房和游泳池，他期待的酒店儿童乐园或者水世界凭借白金卡也拿不到什么高性价比优惠；他关心的外卖是否能够直接送到酒店房间、能否提前预约到周边热门景区门票等问题，白金卡似乎也作用有限……
“当时为了保住这张白金卡，可谓费时费力又费钱。”
C君感叹，如今却发现曾经能够很好满足差旅需求的高星酒店不一定同样能满足现如今的度假需求，由此逼得自己不得不反思，继续持有这张白金卡还有多大意义？
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和C君有同样遭遇的人还有很多，他们大多是当年通过高频差旅拿下高星酒店白金卡这类高级别会员，但种种现实因素正在迫使他们在日常旅行及休闲度假时，重新思考自己身为会员的价值与意义。
事实上，这一普遍现象背后代表着酒旅行业的一个全新趋势。
“当下酒旅行业出现明显的市场需求与供给结构的错位。”
美团副总裁、酒店旅行负责人李锦飞解释，高星酒店来自传统商务、公务、会议MICE的需求占比迅速收缩，反而是以探索、社交出游为主大众休闲度假需求爆发式增长，与传统高星酒店提供的标准化产品服务之间存在巨大鸿沟。
尤其是作为高星酒店主力会员群体的差旅党们，当他们逐渐回归到“大众消费者”角色，对于高星酒店的需求就绝非住宿等某个单一功能能够满足，转而追求更加丰富且灵活的场景体验，特别是在三个关键点：
悦己、即时与新鲜。
悦己指的是能让自己快乐的情绪充分释放；即时指的是即时消费体验；新鲜则是指与众不同的新玩法。
在传统逻辑里，高星酒店所谓的高价值用户是“住够间夜、花够金额”的常旅客。然而如今，这套逻辑正在发生颠覆式变化，高价值用户不再只活在酒店的房晚数据里，更是活跃在本地生活的高频消费中。
“这不是‘等你住够再升级’，而是‘生活已经证明了你是谁’。从转化率导向到起点识别，这种底层逻辑的转变，代表着酒店行业进入用户识别时代。”李锦飞如是说。
高星酒店集团们已经意识到这一点。
前不久，万豪与美团实现会员互通就是一个标志性事件。
在劲旅君看来，万豪除了觊觎美团手里25-35岁的过亿年轻用户之外，另一个核心诉求就是通过与美团合作，挖掘、整合与研发一批高星酒店“住宿+本地生活服务”产品，实现对白金卡会员为代表的差旅老用户的二次激活。
劲旅君注意到，万豪借助美团在供给侧的产品变革主要围绕三个方向展开：
其一，继续挖掘高星酒店在住宿之外的标准化产品开发潜力，尤其是第二大业务板块的餐饮，打造住宿+餐饮的标准化系列套餐产品，并且通过向旗下所有高星酒店的快速复制，实现销售规模的快速上涨，打造集团层面的第二增长曲线。
其二，鼓励每一家高星酒店尤其是度假型高星酒店各显神通，与美团合作研发符合自身特色的非标化休闲度假产品，并尽可能提高这类产品在销售总GMV中的占比。
其三，探索高星酒店住宿与跨界业务的产品联动与打包，尤其是住宿+玩乐（景区门票、SPA、KTV、外卖、电影票等），借助这些美团高频消费带动低频住宿消费热度提升。
有业内人士分析，市场现在挺期待万豪与美团能够在暑期来临之前推出一批联名款的休闲度假新产品，能够跑出一两个爆款最好。这样才能给持观望态度的高星酒店差旅党一个再次回归的机会，并刺激更多高星酒店加速转型入局，推动酒店行业供给侧改革加速。

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随着越来越多年轻差旅党回归“大众消费者”加速，暴涨的市场新需求不但让高星酒店面临来自供给侧产品创新与研发的巨大压力，而且在服务层面也遭遇新一轮挑战。
Z世代的年轻人不再像父辈兄辈一样在行前就早早预订好酒店，而是边旅行边预订，常常是头一天晚上才预订第二天入住的酒店。来自美团数据显示，年轻人最喜欢预订酒店的时间段是每天20-24时，占比高达25.26%；预订间夜数量也很琐碎，普遍集中在1-3晚，其中预订1晚的占比31.80%，预订2-3晚的占比43.40%。
Z世代的年轻人对高星酒店的服务品质要求明显提升。例如，他们期待酒店房间最好配置全套智能设备，智能马桶得是标配，而且语音控制得又酷又好用。他们还希望酒店前台要高效且态度好，半夜check-in/check-out最好不要等太久，必须要有机器人送餐/送货到房间。他们甚至希望酒店下午茶的口味必须要棒，酒店咖啡不能难喝，餐厅的本地菜必须地道……
有酒店从业者向劲旅君私下抱怨，这些要求听起来多少有些苛刻，仅仅就预订时间而言，这些年轻人们大半夜预订完酒店转头去吃宵夜了，可苦了多少酒店员工得熬夜加班处理预订信息以及一连串的配套服务，这给酒店增加了不少隐性成本。
然而，这就是当下大众消费者对酒店行业最真实的期待。
当依靠人力无法大幅提高酒店效率之时，新技术的补位刚需就格外凸显。不久前，美团发布了首个针对酒店经营者的AI工具“美团既白”。
据了解，“美团既白”能够帮助酒店经营者处理大量实时经营数据、提供动态经营建议等常规工作。更值得注意的是，这款AI工具在帮助酒店去更好获客以及提升经营效率的同时，还格外强调重塑服务。
劲旅君关注到一个小细节，“美团既白”的AI客服在客人完成预订后，能够提前打电话给对方再次确认和补充相关入住需求，整个交流过程中，AI客服的表现与真人无异，绝大多数客人几乎察觉不到对方竟然是AI。
这看似不起眼的小动作却至关重要，有酒店从业者向劲旅君强调，高星酒店白金卡这类高等级会员往往都特别注重服务细节，仔细查看社交新媒体上高星酒店的负面新闻，一大半其实都是因为一个小小的服务细节不到位引发的“惨剧”，例如，前台办理入住时态度不好、询问酒店员工未得到及时回复等。
不是这些高星酒店的白金卡会员们吹毛求疵，而是他们对酒店品牌的忠诚度的确配得上更好的服务，哪怕这些服务其实是AI提供的，他们更在乎的是酒店的一个态度。
2025年，住宿行业正在经历 “供给改革”与“需求觉醒”的双向奔赴。
对于万豪们而言，过往几十年通过繁荣的差旅经济积攒的忠诚会员们，如今要靠本地生活去牢牢留住，这既是一个机会，也是挑战。
至于效果如何，我们拭目以待。