李宁、Supreme没有抓住的Z世代，为何王宁和泡泡玛特能？

6月8日上午，根据福布斯实时富豪榜，泡泡玛特（09992.HK）创始人王宁目前身家为203亿美元，牧原股份(002714.SZ)创始人秦英林身家为163亿美元。王宁已取代秦英林，成为河南新首富。

泡泡玛特2024年年报显示，王宁持有公司股权占比为48.73%。以此计算，目前王宁的持股市值约为1467亿元。

泡泡玛特的爆火离不开旗下IP的走红。其中，Labubu所在的IPTHEMONSTERS营收达30.4亿元人民币，同比增长726.6%，成为泡泡玛特旗下营收第一的IP。

作为泡泡玛特现象级IP，Labubu第三代搪胶毛绒产品“前方高能”系列于4月24日发售，新系列上架即在全球范围内引发抢购。

今年年初，王宁曾公开表示泡泡玛特2025年海外业务有可能就要超过50%，超过国内的业务，处于非常快速的增长速度。因为投资人强烈关注，目前泡泡玛特有取代茅台的投资地位，被称为“塑料茅”的趋势。

但令人深思的是，在中国消费升级浪潮中，无数企业试图迎合Z世代（95后至00后）的口味，却鲜有成功者。而王宁与泡泡玛特不仅抓住了这一代年轻人的心理需求，更通过一套独特的商业模式，实现了从“卖产品”到“卖情绪”、“卖文化”的跨越。他们究竟是如何做到的？又为何只有他们能在这条赛道上脱颖而出？

抓住Z世代消费新趋势的人为何是他？

2010年，23岁的河南小伙王宁在北京中关村开了一家名为“泡泡玛特”的杂货店，卖些玩具、文具和小饰品。生意惨淡时，他甚至需要蹬三轮车拉货、亲自刷墙装修。没人能想到，这家不起眼的“格子铺”会在十年后成长为市值千亿的潮玩巨头，而王宁本人也凭借持股价值跃升为河南新首富。

转折点出现在2016年。王宁在用户调研中发现，一款名为Sonny Angel的日本盲盒玩具销量惊人，而粉丝们反复提及另一个名字——Molly，一个有着翘嘴大眼、没有背景故事的潮玩形象。他飞往香港签下设计师王信明（Kenny Wong），将Molly以盲盒形式推向市场。这一决策彻底改变了泡泡玛特的命运：2017年公司净利润仅156万元，2019年飙升至4.5亿元，三年增长近300倍。

在2021年亚布力论坛上，王宁提出一个观点：当代消费者已分化成“小部落”，每个部落都有自己的“社交货币”——可能是球鞋、潮玩，甚至是茅台。而泡泡玛特的成功，恰恰在于它精准击中了Z世代（1995-2010年出生）的三大核心需求。

Molly没有故事，却因此成了Z世代的“情感画布”。心理学家指出，当今年轻人更愿将自我认同投射到无预设叙事的IP上，而非被动接受迪士尼式的固定角色。正如王宁所言：“潮玩没有价值观，是你把自己的情感放进去”。

国家统计局数据显示，中国Z世代达2.64亿，其中近90%渴望扩大社交圈。泡泡玛特通过线下展会、粉丝社群和二手交易平台“葩趣”，将消费者转化为“潮玩教徒”。2023年，其会员复购率高达58%，部分限量款在闲鱼被炒至万元。

69元的盲盒定价巧妙卡在Z世代“轻奢”心理区间——相比父辈的房产执念，他们更愿为“小确幸”买单。一位粉丝坦言：“房贷压力下，开盲盒是性价比最高的治愈”。

李宁、Supreme没做到的泡泡玛特凭什么能？

传统品牌如李宁也曾尝试拥抱Z世代，通过收购电竞俱乐部、联名《鬼灭之刃》打入二次元圈层。但泡泡玛特的护城河更为独特。

泡泡玛特建立了一套“艺术家签约-设计孵化-供应链量产-全渠道运营”的闭环体系。截至2025年，其运营93个IP，包括12个自有IP（如Dimoo）、25个独家IP（如PUCKY）。尽管Molly收入占比从2018年的41.6%降至2020年的14.2%，但新IP的持续爆发避免了“单腿走路”。

王宁多次强调：“我们不是盲盒公司，而是IP平台”。这种定位让泡泡玛特得以跨界美妆（联名橘朵）、艺术（投资木木美术馆）甚至汉服（入股十三余），构建起以IP为核心的“潮流生态”。

凭借中国供应链优势，泡泡玛特将Molly卖到21国，并借明星带货破圈——Blackpink的Lisa晒出Labubu玩偶后，泰国官网流量暴增470%；蕾哈娜的街拍更让该IP在欧美一夜爆红。

尽管泡泡玛特2025年股价较低谷反弹14倍，但挑战依然存在。Molly已诞生15年，比泡泡玛特还“年长”。如何避免成为“下一个Sonny Angel”？王宁的答案是“签约头部艺术家，像发现周杰伦一样”。

2021年产品涨价至69元后，瑕疵品投诉激增，黑猫平台相关投诉超3700条。当“潮玩”变成“快消品”，品控将成为生死线。

天猫潮玩预测，未来五年“IP实体化”和“AI玩具”将是超级赛道。泡泡玛特已试水数字藏品，但能否像乐高般构建“玩具语言系统”，仍是未知数。

“我不希望顺风飞翔，不然企业长的是肥肉；逆风飞翔，长的才是肌肉。”王宁的这句话，或许解释了为何多数品牌追逐Z世代却徒劳无功——潮玩的本质不是跟风，而是创造风潮。当李宁们还在研究“部落文化”时，泡泡玛特早已成为Z世代的“造神者”。

王宁成为河南新首富的故事，不仅是一场个人财富的跃迁，更是中国新消费时代的缩影。在这个由Z世代主导的新世界里，传统意义上的“好产品”已不足以打动人心，唯有真正理解并尊重年轻人价值观的品牌，才能赢得未来。

泡泡玛特的成功或许不可复制，但它提供了一个重要的启示：消费的本质，是情感的交换。谁能读懂年轻人的情绪密码，谁就能掌握下一个时代的钥匙。

而王宁，已经率先拿到了那把钥匙。

作 者 |元方