餐饮行业，即将迎来闭店潮！

这是基于眼下各方外卖补贴预测的结果。

今年的外卖，各方平台烧钱烧出了一个非常罕见的高度。

从数据来看，京东和淘宝闪购加上饿了么分别宣布外卖战果，京东单日订单突破2000万单，而淘宝闪购和饿了么单日订单突破4000万单。

这是什么概念？

要知道，去年我国外卖市场的最高值，也不过1亿单每天，且其中大部分都是由美团配送的，只有2000万单来自饿了么。

换句话说，现在京东＋饿了么两家就有6000万单，再加上美团，这已经超过了去年全年的峰值。

现在靠着补贴大战，京东和饿了么不到两个月，就多了4000万单，而背后是4000万以上平时不点外卖的人，开始点外卖贡献出来的数据。

除了京东和饿了么，美团的订单量也在增长。根据《晚点》的数据，近期国内外卖市场每天已经超过1.4亿单，其中美团单量维持在8000万至9000万单。

按照经济学家哈耶克的说法，繁荣背后，往往蕴藏着泡沫。

单从数据来看，我国外卖市场的订单量暴涨了40%，但这显然不是靠国人的餐饮和商品消费支撑起来的，背后“出力”更多的，仍然是平台和商家。

以京东为例，京东联合一些咖啡奶茶品牌，能够将一杯美式的价格“砍”到3.9元，这在过去乃至现在，是想都不敢想的事情。

当然也不仅仅是京东，过去几个月里，美团、饿了么、京东，三家平台都在发力补贴消费者，以求在竞争中保持领先地位，或者说，从另一家平台的市场份额中，抢夺一些过来。

但我国的外卖总体市场，其实只有这么多，按照去年的数据来看，顶天了也就每天1亿单左右，这是由收入和消费决定的，而不是靠补贴。

当然，对消费者来说，不到5元一杯的咖啡，还送货上门，的确是天上掉下的馅饼，但这馅饼最终，还是由商家和平台承担。

最重要的是，无休止的补贴大战不可持续。

这几个月的外卖订单量暴涨40%，一部分是超低价促进的茶饮、咖啡消费，还有一部分则是线下门店的消费被搬到了外卖平台。

既然是超低价带来的“刺激消费”，这也意味着它不会长久。

美团在今年一季度财报会议上透露，由于补贴消费者下单，预计其到店业务营收增速和利润都会小幅下滑。

除此之外，淘宝闪购和饿了么的补贴中，大多数成本也都由淘宝承担。

在平台不断承担的成本中，换来了消费者新增4000万单的高频次外卖需求，但能够留住这些消费者的点单习惯吗？

答案应该很难，因为低价，才是刺激需求的唯一因素，而不是习惯。

今年早期，京东联合库迪用3.9元一杯的饮品提升单量，到了今年5月份，用户甚至可以在京东用最低1.68元的价格买一杯蜜雪冰城。

通过超低价的奶茶咖啡带动餐饮外卖，京东在5月14日冲击到2000万单峰值。

在过去，奶茶咖啡订单通常只占外卖订单的10%至15%，但京东和饿了么靠补贴奶茶咖啡冲击单量，原因也很简单。

因为一个人，每天很难多吃两顿饭，但反过来，一杯5元的咖啡饮料，多喝两杯也没有什么关系。从这个角度来看，平台补贴咖啡奶茶，是最容易培养用户在平台消费习惯的最佳方式。

而如此大规模的补贴，所带来的后果，也很可能会由商家来承担。

目前不少茶饮品牌已经开始担心大规模外卖补贴的后果。多家品牌近期都在评估三大平台补贴撤退后的消费预期问题。

对品牌商家来说，他们担心消费者一旦习惯了几元一杯的奶茶咖啡送货上门，后续面对10元以上的正常价格，购买意愿会下滑。

从经济学的角度来看，当然会下滑。

按照需求理论，一件商品价格越高，消费者对它的需求就越低；反过来，当商品价格足够低的时候，消费者的需求也会越来越高。

面对今天一杯不到5元的咖啡，谁都忍不住想要点上几杯喝喝看。

而当消费者习惯了今天的外卖补贴之后，面对今后十元一杯的正常价格，自然需求就会走低，而对餐饮商家而言，可能会陷入经营困难之中。

以疫情后为例，奶茶咖啡品牌在疫情后曾自发打过一轮价格战，但一年时间不到，整个行业就放弃了价格战，价格战越打越厉害，消费者对一杯奶茶的预期价格会越来越低，而对商家而言，盈利也会愈发艰难。

这个道理，放在今天的汽车行业也同样适用。

去年，随着消费者对价格越来越敏感，2024年底，多家奶茶咖啡品牌都出现了同店销售额下降的情况。

这就是补贴大战带来的后果。

一开始，是平台支付所有补贴费用，但当消费习惯起来后，平台就会开始要求商家承担一部分补贴，对商家而言，补贴带来的流量和盈利就是囚徒困境。

而那些品牌力更弱的商家，在补贴大战更没有选择。

商家补贴，消费者习惯了奶茶咖啡5元一杯，之后涨回正常价格可能没人买；如果商家不补贴，消费者现在就会买别家参与补贴的商品消费，商家就要承担订单下滑。

而对以加盟商为主的商家而言，如果连续几个月的单量下滑，还可能引发一波倒闭潮。

这场补贴大战的本质，还是即时零售。

一开始，美团依托外卖积累起来的规模优势进入零售电商生意，以美团闪购配送一切商品，这又反过来挤压到了京东阿里的护城河。

作为回应，两家电商平台相继做起了配送生意，以守住市场的同时，抢夺份额。

当增量市场进入到了存量市场，对任何友商来说，一家的增量，就是另一家的减量；所以本质上，这是“你死我活”的商业竞争。

以外卖市场为例的话，人们的收入决定了该市场的单量峰值，最多1亿单/天。

按照2019年的收入调研来看，我国当时月收入超5000元以上的人有7500万左右，这部分人收入较高，能够支撑起每天高频次点外卖，所以也是外卖增长的天花板。

按照去年的峰值来看，这个群体大概在1亿人左右。

而今天，在补贴大战的加持下，外卖平台单量已经突破1.4亿单。

要知道，我国人均每天餐饮食品开销加在一起，也不过20多元。这意味着，一旦补贴停止，外卖单量将很快“回归均值”，届时失去的消费，或被透支的消费开始回落，那么对餐饮商家而言，经营不善之下，自然就会面临倒闭潮。

不仅如此，随着餐饮开始深度绑定线上平台，餐饮行业的利润也逐渐向分配流量、提供运力的平台转移。

当消费者开始习惯5元一杯送上门的饮品时，背后那些出力补贴的商家和平台，最终一定会赢的，可能只有消费者和平台。

当补贴开始褪去，只有商家还在“裸泳”。

end.