对话菲仕兰中国总裁张展红：渠道不砸价，目标双位数增长丨新消费家

21世纪经济报道记者 贺泓源 北京报道

菲仕兰进入张展红时间。

他于2024年11月1日正式加入荷兰皇家菲仕兰，担任菲仕兰专业营养品中国总裁。此前，张展红在职业生涯中有超过十年时间参与知名婴幼儿配方奶粉品牌在华业务的经营管理，并亲历了多美滋、惠氏等多个知名外资奶粉品牌在华业务高速增长时期。加入菲仕兰前，他在赫力昂中国事业部担任总经理。

履新7个月后，张展红更坚定了自己对菲仕兰的战略性框架。

他在加入菲仕兰之后的前100天花了很多时间去观察、了解市场和公司的团队、系统。张展红表示，将通过“聚焦、敏捷、凝聚力”战略，做大做强核心业务。

需要注意的是，菲仕兰已经烙印上了他的痕迹。比如，张展红上任后提出“全员看店”要求。

客观上，菲仕兰在国内市场保持着不错身位。

2024年，皇家美素佳儿三段产品已经成为中国婴幼儿配方奶粉单一SKU的销量冠军，一年销售超过了1000万罐。尼尔森IQ数据显示，2025年第一季度，在包含母婴店、商超和传统电商渠道（不含跨境电商）的婴幼儿配方奶粉市场（不含羊奶粉），菲仕兰旗下美素佳儿的市场占有率位列第三，在国际品牌中市场占有率位列第一。

而这一切是不容易的。

在2024年，中国婴配粉线下销售额同比下滑9.8%。其中，销售量同比下滑9.4%，平均价格同比下滑0.3%。

基于2024年，中国的结婚登记对数下降了超20%。这预示着，新生儿数量大概率会继续减少。

但这并不影响张展红对菲仕兰的信心。

“对今年业务继续保持双位数增长很有信心。”他在近期举行的媒体沟通会上说。

事实上，菲仕兰专业营养品中国业务已经成为菲仕兰整体业绩增长的重要引擎。

菲仕兰财报显示，在2024年，由于销量增加，其专业营养品去年收入同比增长6.0%至12.18亿欧元（约合人民币92.77亿元）；营业利润同比增长16.4%至2.27亿欧元（约合人民币17.29亿元）。这主要得益于中国市场的强劲增长。2024年，菲仕兰专业营养品中国业务（主要为美素佳儿）继续保持双位数增长。

在2024年，菲仕兰营收为129.23亿元欧元（约合人民币984.55亿元），同比下滑1.1%；营业利润为5.27亿欧元（约合人民币40.15亿元），同比大幅增长。

菲仕兰在华业务双位数增长背后，有着多重原因。

“龙年宝宝热”是带动因素之一。受龙年生育意愿增强、疫后生育补偿效应等利好因素影响，2024年，我国出生人口数量 954 万人，结束了连续七年下降趋势，实现了小幅回升。

张展红就提到，出生率回升直接带动婴配粉行业回暖，而行业也在发生着巨大变化。

“整个婴幼儿配方奶粉品类增速已经从2024年的-5.9%回升至2025年一季度的-0.8%，（在龙年宝宝带动下）更重要的是一段和二段呈现正增长，超高端品类和跨境电商业务增长显著。”他说。

此外，婴配粉市场渠道也在发生变化。线下接近双位数的跌幅，线上业务双位数增长。跨境业务亦实现22%的正增长。

另外，由于低线城市的生育率好于高线城市，这代表着下沉市场越来越重要。

还要看到，虽然新生儿数依旧与高点存在明显距离，但家长们也更愿意花钱了。

超高端产品已经成为婴配粉市场主流。

尼尔森IQ数据显示，2025年在1-4月，超高端+市场同比增长13.3%，超高端市场同比下滑4.8%，高端市场同比下滑14.6%，中高端同比增长2%，中低端市场同比增长2.7%。

从市场占比来看，超高端+市场达到33.2%，超高端市场达到31.2%，高端市场达到24.2%，中高端市场达到8.6%，中低端市场达到2.7%。

这让具有产品力优势的菲仕兰在市场变动中狂奔。

“皇家美素佳儿的卖点非常清晰，就是免疫、消化、乳铁蛋白，已经被大多数消费者所接受。”张展红称。

他还提到，菲仕兰会继续加大在华投入。

此前，菲仕兰全球首席执行官范晏德(Jan Derck van Karnebeek)访问包括中国在内的亚洲市场。在此期间，范晏德明确，中国市场是菲仕兰核心的业务增长单元，会继续加大投资。

“我们的研发部门很多都是在荷兰，生产工厂也在荷兰，产品是百分之百进口的。他（范晏德）也非常支持很多的工作可以更贴近本地市场，更快反应。”张展红说。

对于未来，张展红也有了相对完整的规划。

具体来看，要聚焦和拓宽菲仕兰的优势，包括自家牧场的奶源优势，确保奶源品质和全产业链的品质管控；同时，加大研发投入，加快推出新产品，继续完善产品线，在奶源品质和营养功效上持续突破；第三，把在免疫力和消化赛道建立的优势不断提升，并从现有产品拓展到更多细分品类；第四，更加稳健地做好渠道建设，包括下沉市场的开拓，确保跟合作伙伴共赢。

需要注意的是，对于渠道策略，张展红的核心词是平衡与稳健。

这体现在各种渠道的管理上。

张展红指出，目前，菲仕兰线下门店可能就是10万左右甚至更低一点。他认为，系统化、精细化管理更重要。“能够让所有渠道尽可能可视化，每个销售动作都可视化。”他称。

不能回避的是，渠道博弈核心在于价格，特别是线上、线下的平衡。

一个案例是，白象方便面线上折扣售价远低于线下终端售价，几乎与线下销售端的进货价一致，使得线下渠道的白象方便面更加不占优势。结果是，白象线下大量撤场。

对此，张展红强调平衡。

“我们希望每一个渠道和合作伙伴在合作过程当中，能够共赢，而不是单赢。每个渠道的特性和诉求都非常不一样，所以，销售团队要有清晰的渠道策略，甚至要有客户策略。”他说。

张展红向21世纪经济报道记者举例，在儿童奶粉上，菲仕兰跟电商平台达成了一致。“像旺玥这个产品推出之后非常成功，在高端化推进、品类推广方面可以明显看到推动。妈妈奶粉涉及渗透率和消费量不够的问题，所以需要更多科普，和广泛触达线上客户的合作，去让消费者真正知道它到底可以解决哪些痛点。这方面会加大跟线上客户的合作。”他称。

回到关键的价格上，据21世纪经济报道记者了解，菲仕兰在尽量实现线上、线下价格的统一。

“我们不想冒进。 渠道之间的竞争蚕食非常激烈，（基于生育率下滑）客流有限，所以渠道之间的竞争就是砸价是非常普遍的现象。希望能够有一套非常好的管控，能够让每一个零售客户跟我们实现共赢。所以我们并不想冒进，还是在有步骤有策略逐步推进下沉。”张展红强调。

事实上，不仅渠道，在产品定价上菲仕兰也在保持节奏。“我们没有计划去调整产品组合和价格矩阵的策略。”他对21世纪经济报道记者说。

这与国产品牌形成对比。

近期，伊利、飞鹤的生育补贴均已落地。具体来看，伊利、飞鹤均在借助补贴机会，推广自家的超高端产品，从实际效果来看有着营销作用。

可是，此次生育补贴相关货品已在闲鱼等二手交易市场上流通。这已对前述品牌的市场价格造成一定冲击。据21世纪经济报道记者了解，已有经销商向品牌反馈自己的不满。

回到菲仕兰，张展红认为，推出更加符合消费者需求的产品，也是促进生育方式之一。

但他也对生育补贴留了余地。

“至于其他一些解决方案，我们也在评估过程当中。”张展红称。