许家印穿过的比音勒芬，不香了

文/狗蛋本蛋

2023年4月，比音勒芬，创下2016年上市以来股价新高，达到36.7元。

但从那之后，这个“衣中茅台”坠入漫长的下行通道。

今年2月下旬，其股价对比巅峰期腰斩近半，在19元附近徘徊。当时有读者问隔壁的子木老兄：比音勒芬目前的价位很低，值得入手吗？

当时子木提到，比音勒芬增速大幅放缓，其引以为傲的高毛利率也在降。此外，研发投入占比一直在低位，后续竞争乏力。最重要的是，比音勒芬的客户群体出现代际断层。

综合分析下来，子木认为比音勒芬确定性不强——

不要觉得跌得多了，就是价值洼地

从2月到现在，比音勒芬的股价在震荡中持续下探，已经来到了16元线，创下四年来新低。

确定性不强的企业，机会有但不多，小白还是少碰。

说到比音勒芬，相信很多人没听过，初识会以为是个洋品牌；

事实上，它是不折不扣的国产品牌，总部位于广州番禺南村镇，老板是温州人谢秉政。

再看价格，一件普通POLO衫要价上千元，甚至大几千，你会以为类似拉夫劳伦，面向中产阶层。

的确是面向中产，但和拉夫劳伦男女消费者比例均衡不同，比音勒芬的主流受众是中年男性，尤其是40岁以上的。

两者用户画像也有较大区别。

喜欢穿拉夫劳伦的，一般是小资情调，年轻新贵；

穿比音勒芬的，更多是中小企业主，尤其是三四线城市的小老板，还有部分体制内“老干部”。

许老板曾腰缠爱马仕参加两会，被媒体拍下经典镜头，后来许老板在着装上低调了很多。

2018年，一次恒大足球俱乐部管理会议上，许老板穿了件比音勒芬的红色POLO衫。这一穿，比音勒芬的导购更好卖货了，跟客户说：首富许家印喜欢穿我们家的衣服。

这应该是穿过比音勒芬的老板里头，身价最高的了。

铁柱第一次听说这个品牌，是工地上的包工头指着衣服上的logo，对他一顿输出：

“你懂个球，比音勒芬！”

工程款刚拨下来，工头置办了几身新行头。第二天，其它工头也一人一身比音勒芬。

网友经常灵魂拷问，“丑出天际的比音勒芬到底谁在穿”，答案很明确：

它的客户基本盘，是一群对价格不敏感的中年男性。

比音勒芬凭借高尔夫运动的贵族叙事，把专卖店开遍机场和高端商圈，将“国际大牌”形象植入了老板和领导们的内心。

这群人可能审美一般，但忠诚度高，还容易人传人。

对他们来说，比音勒芬是社交货币，有点类似现在年轻人追始祖鸟。

所以，过去几年的比音勒芬，活成了中年男装赛道的印钞机。

2023年毛利率高达79.1%，同期，爱马仕和LV分别是72.4%、69%，“驴”和“马”看了都沉默。

年度营收从2016年上市时的8.4亿元，增至2023年35.36亿元，2024年达到40.04亿元。

不过，营收持续增长背后，裂痕开始显现了。

尽管比音勒芬去年营收突破40亿，同比增长13.23%，但增收不增利，净利润由2023年的9.11亿，降至7.81亿：

同比下降超过14%。

今年Q1，营收增速也放缓了，同比仅微增1.41%，创下4年来最低增速。2021年-2024年，这几个年份Q1，其营收增速都在17%以上，23年Q1甚至超过30%。

更为致命的是，净利润继续低迷，今年Q1同比下跌8.47%至3.31亿元。

比音勒芬解释，利润承压主要是销售费用增加了，高达16.13亿元的年度销售费，已经占到营收40%。

狗蛋看了下数据，发现其中增长最猛的是广告费，接近2亿元，同比增长108%。

电商服务费增速65%，大约3100万元；

装修装饰费增长36%，大约花去了1.44亿元；

意味着重金砸向了营销。

去年底，比音勒芬启用新代言人，签约95后丁禹兮，比起过往代言人“75后”吴尊、“80后”杨烁，年轻了不止15岁。

品牌大使也是往年轻了换，比如93年的胡一天，99年的李兰迪。

一个面向中年男性的品牌，突然打起新生代的主意，原因很简单：

有钱的中年大叔不够了。

客户基本盘触顶，只能讲新故事，所以，比音勒芬这几年开始拓展电商渠道，开辟女装战场，去年开始年轻化战略。

然而，品牌调性的扭转，不是换几个流量小生的事。

另外，年轻化、电商化、探索女装，这些都在稀释老用户对比音勒芬的品牌认知，可能会加速基本盘流失。

比音勒芬代理商喜欢说，他们家面料好，说实话，面料没有什么技术壁垒，但营销有。

你讲新贵故事，搞社群营销，别人可能比你更懂，比如安踏，都把始祖鸟搞成硬通货了。

除了始祖鸟，迪桑特，萨洛蒙、可隆……安踏是搞一个火一个，收割男男女女，不管老钱还是新贵。

比音勒芬急于年轻化，换了代言人，顺便把“二当家”也换了。

四月底，董事长谢秉正的创业搭子申金冬，辞任总经理，这位老臣司龄22年了。接替申金冬的，是谢秉政31岁的儿子谢邕。

比音勒芬是铁了心要“去爹味”。

宣传方面，极力将产品与民族复兴挂钩，自称代表中国新贵掀翻西方对时尚的定义。

新贵同意吗？

90后铁柱被包工头科普比音勒芬的时候，月薪5000，买不起还瞧不上。现在月薪5万，买得起了，还是瞧不上，他说：

get不到贵族们的审美。

铁柱说，当年的包工头都叛变了，穿上了迪桑特……

和不少路人网友的观感一样，铁柱觉得，比音勒芬的衣服有一股乡土气息。

一方面，设计老气；

另一方面，logo透着“山寨感”。今年初，比音勒芬把看起来像一串乱码的英文名biem lfdlkk改掉了，改成biem lofen。

比音勒芬的logo与拉夫劳伦设计思路相近，一个是骑马挥杆+英文，一个是手持高尔夫球杆+英文。

铁柱总觉得人家抄袭。

人心中的成见是一座大山。

狗蛋说，万一是致敬呢？比音勒芬致敬拉夫劳伦，拉夫劳伦致敬圣大保罗。

商界玩的就是一个巨大的致敬。

再来看两组数据：

比音勒芬2024年库存周转天数是324天；研发费用约1.26亿，还没有广告费多，同比仅增长 1.8%。

库存压力大说明，产销脱节，你以为的不是客户想要的，对市场判断失准。

研发投入少可能是诱因之一，重营销轻研发策略，短时间可以冲高营收；长期看，产品竞争力走低、风格模糊、产品滞销，一系列连锁反应会随之而来。

有分析指出，比音勒芬最近三个财年，加盟店38%-56%的销售额增速，远超过同期直营店的0.04%-2.4%，存在向加盟商压货虚增收入的可能。

有意思的是，不怎么在研发上砸钱的比音勒芬，计划投资23亿建设总部基地，相当于投入3年利润。

这一操作引发市场强烈质疑：一家轻资产公司，通过外包生产环节实现高毛利和高运营效率，为什么自我颠覆，在行业竞争异常激烈，大环境充满不确定性的当前，把大量资金沉淀在固定资产上？

申金冬原定任期应该到2027年1月，此次突然离职，同样令外界疑惑。

上个月，比音勒芬发布公告称，董事申金冬因个人资金需求，计划减持公司股份，减持不超491.3万股，占总股本0.8609%，按现有股价算，大概八九千万元。

老臣大手笔减持，是真缺钱，还是对公司未来悲观？

比音勒芬忙着转型“去爹味”，留给了外界一连串问号。