外卖大战，是库迪咖啡复仇瑞幸的天赐良机吗？

作者丨青风

编辑丨六子

上午9点，小王刚到办公室，就收到了当天的续命神器——一杯仅需2.08元的外卖咖啡。品牌优惠券叠加平台补贴，让这杯咖啡的价格低至一瓶矿泉水。

此时，楼下咖啡连锁店的柜台上，咖啡杯密集排列，全自动咖啡机以不到1分钟的速度持续出杯。身着红、黄、蓝各色工装的外卖骑手们迅速提货，骑上电动车，奔向城市各处写字楼。这样的场景正在全国各大城市上演。

今年意外火爆的外卖大战，出现了最大的一批受益者——由于库迪、瑞幸们不断下调咖啡单价，从30多，到20多，再到9.9、6.9、3.9，甚至1.68……亿万牛马们终于实现了咖啡、奶茶自由。

而在这场狂欢背后，一直紧贴着瑞幸如影随形的库迪咖啡，正把这场外卖大战当做一个天赐良机——以瑞幸的方式，实现对瑞幸的“复仇”。

01
「从33到9.9再到3.9」

京东今年突然推出外卖业务，掀起了与美团、饿了么的外卖大战，还吸引了淘宝入场。饮品连锁店因分布密集高、出杯快、夏季需求旺盛，成为这场混战的主战场。

京东外卖推出百亿补贴，淘宝闪购推出“1亿杯奶茶免单”活动。曾经动辄二三十元一杯的现制咖啡、奶茶，直接被打到了个位数，相当于一折，有的甚至0.5折。“不下单觉得太亏了”成为许多消费者的心声。

在大幅补贴之下，众多品牌的订单量被飞速拉起。淘宝闪购全量上线首日，茉莉奶白在饿了么的订单量日均增长近3倍，奈雪的茶饿了么订单同比增长超200%，库迪咖啡销量快速上升至平台咖啡类目第一，较日常订单增长近10倍。

另据京东外卖数据显示，截至6月6日，咖啡茶饮品牌中，沪上阿姨订单量超900万单，霸王茶姬超1000万单，瑞幸咖啡超6000万单，库迪咖啡超9000万单。

从多渠道数据来看，在这场外卖大战中，库迪咖啡妥妥地收获了最大的订单红利。

“之前我们店日均出杯量也就100多，不到200杯，但最近翻了两倍多，超过700杯。”某库迪咖啡门店的店员说。

库迪订单暴涨的原因其实很简单，无非是价格比竞品更低。消费者近日发现，在京东等外卖平台，平时15.99元的库迪经典拿铁，如今到手价只要4.9元；库迪咖啡另一款饮品“魔丸杏皮水”大杯原价14.99元，如今到手价更是只有1.68元……

已超过星巴克问鼎国内咖啡市场第一的瑞幸咖啡，自然不会置身事外，年初的提价计划被打乱，近期不仅回归9.9元价位，更将生椰拿铁、栀子花香拿铁、夏日西瓜冷萃等多款核心饮品价格下调至6.9元。瑞幸官方解释为端午节和儿童节“双节特惠”，否认全面降价。

无论是否承认“降价”，消费者的咖啡心理价位已被拉低至个位数。一个核心问题随之浮现：几块钱的咖啡真的不赔钱吗？

有咖啡加盟商算过这样一笔账：一杯9.9元的咖啡，成本中含咖啡、奶、包材等在内的原材料约4.5元，人力成本1.5-2元，店面租金1-1.5元，平均单杯的硬成本就要8元左右，这还不包括其他一些运营开支。

也就是说，若无平台补贴，卖3.9元或6.9元铁定亏本。即使有补贴，加盟商也仅能微利，需售出巨量，如20万杯以上，才可能覆盖加盟、设备、装修等初始投资。

那库迪咖啡为何降价如此疯狂？一是“赔本赚吆喝”，借助外卖平台大肆补贴的天赐良机，通过极致低价吸引消费者，提高品牌知名度；二是撬走竞品瑞幸的所谓“忠实”用户，提高市场份额，直至完成超越，实现“复仇”。

02
「以瑞幸的方式复仇瑞幸」

库迪的成立，本就带着非常浓厚的“复仇”色彩。

其创始人陆正耀、钱治亚等人，正是瑞幸最初的缔造者。只不过因为2020年被曝出数据、财务造假，陆正耀等人随后被踢出局。在兜兜转转共享空间、预制菜等几个领域之后，陆正耀在2022年10月还是杀回了咖啡赛道——成立了库迪咖啡。

失去了“大号”，再开了个“小号”重新练级。而此时的瑞幸，已非昔日爱子，而是必须击败的头号劲敌。

瑞幸验证了平价、连锁咖啡的模式可行性，而库迪则是摸着瑞幸过河，战术核心就是复制并加码瑞幸的成功路径。库迪咖啡目前在定价、加盟、供应链等方面，都表现得比瑞幸要激进得多。

在定价方面，库迪目前所采取的低价竞争策略，就是之前瑞幸挑战星巴克时的经典手段。瑞幸将星巴克30~40元的单杯均价，压至15~20元，促销时更只有9.9元，而库迪现在进一步极限压低，打到个位数。

在供应链方面，库迪今年明显加速。5月底，库迪号称“亚洲最大单体”的安徽当涂咖啡豆烘焙厂投产，年处理生豆7.5万吨，可支撑日销1000万杯。相比之下，瑞幸预计2024年8月投产的青岛第三烘焙厂年产能为5.5万吨。

在加盟方面，库迪尤其“疯狂”。库迪大幅降低加盟门槛并提供高额补贴（单杯最高补14.5元），并宣布将门店业态扩展为咖啡店、便利店和店中店三种模式。其目标令人咋舌：2025年底达5万家门店。

要知道，入华26年的星巴克门店不足8000家，成立8年的瑞幸约2.5万家，而成立仅两年多的库迪已有1.3万家。若今年目标达成，其规模将一年翻三倍，是瑞幸当前的两倍！

更让人“开眼界”的是，为了快速扩大规模，库迪甚至连店面选址调研的环节都省了，大量门店直接开在瑞幸隔壁。有的相隔100米，有的就是紧挨并排着。当瑞幸促销9.9时，库迪则喊出“瑞幸创始人8.8元请你喝咖啡”。

“贴脸开大”，激进，乃至略显“粗鲁”的扩张方式，充满了“陆氏风格”，也向外界传递着强烈的“追杀”与“复仇”信号。

03
「一味追求规模的魔咒」

财务造假丑闻曾给行业敲响警钟：一味追求速度和规模，忽视盈利本质与运营健康，终将反噬。其结局不仅影响了企业发展，给加盟商带来损失，还伤害了投资者，并给所有中国企业的诚信都蒙上了阴影。

那么，换了“小号”东山再起的库迪管理层，是否吸取了这个教训？目前迹象显示，库迪的扩张计划远超行业自然增速。

《2025中国城市咖啡发展报告》显示，2024年，我国咖啡产业规模达3133亿元，较上年增长18.1%；人均年饮用数提升至22.24杯，相比上年16.74杯有所提升。预计2025年全国咖啡产业规模将达3693亿元，年人均咖啡饮用量将接近30杯。

虽然产业规模在增长，但库迪计划的今年门店增幅高达385%，超过咖啡产业规模增速2倍以上。市场的自然增长能否支撑如此激进的扩张？这中间有一个大大的疑问。瑞幸是否会拱手让出竞争空间？这是另外一个大大的疑问。

更关键的是，库迪近期的单量暴涨，主要依赖不可持续的平台大额补贴。随着补贴退潮，那些因超低价而来的消费者能否留存？当竞争回归常态，口感与品质才是留住用户的根本。

然而，即使在当前低价吸引下，网上已有大量消费者吐槽库迪咖啡“不好喝”。一旦价格回升，用户的不满可能集中爆发。

挑战与压力最大的，莫过于加盟商。当前库迪过快的扩张速度已经暴露出一些管理问题。

有库迪的加盟商反映，门店开业后因未通过系统审核及培训，无法及时入驻外卖平台，错失补贴红利；还有加盟商吐槽，库迪的咖啡机等设备因需求暴增，导致到货周期过长。

此外，库迪为了吸引加盟商，新增了便利店和店中店的业态形式。比如有的库迪咖啡是开在了罗森便利店，有的是在多乐之日面包房。此类业态设计的初衷是，通过咖啡与日用品、面包等其他商品联动经营，提高店里的营业额。

这是创新的业态，未来能否成功还需要时间和市场的验证。但新业态已面临磨合难题：例如，配货强制搭售调味品、毛巾、洗衣液等产品，与写字楼场景明显不匹配；一周1-2次的配送频率，远低于便利店竞品，如7-11的“一日三配”。

咖啡供应链已属不易，整合便利店更复杂的SKU体系则难上加难。若新业态无法带来协同增效，反成拖累，加盟商们面临的就不是“双赢”，而是“双输”困境。

库迪咖啡借外卖大战之机，以极限低价和疯狂扩张向瑞幸发起“复仇”攻势，其势头凶猛，数据亮眼。然而，财务造假的惨痛教训犹在眼前：建立在巨额补贴和不可持续规模之上的“繁荣”，如同沙上城堡。

当平台补贴退潮、价格回归理性，消费者用味蕾投票时，库迪能否证明其产品力足以支撑野心？加盟商能否在激进的扩张和复杂的业态中生存获利？这才是决定这场“复仇”大戏最终结局的关键。