快消行业的“潜规则”被“消费者”喷上热搜，时代真的变了？

作者丨景行‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

编审丨橘子

白象因为“多半”袋面被扒其“多半”是注册商标，而非真正意义上的“多一半”（白象另一个产品就叫多一半袋面为110g）。此事，掀起诸多争议，有观点认为这是针对河南企业的阳谋，是地域黑一类，不得不说，在把水搅浑这一块儿，真的不得不服某些企业。

加量不加价

有网友扒出，今麦郎有一袋半、康师傅有一倍半这样的产品；说他们也注册商标了，只是没注册成罢了。而白象注册成了，是为了跟竞品区隔，不让别人模仿。于是，部分网友开始深挖，白象的“大骨”面中，“大骨”也是注册商标。

作为一个20余年的快消从业者，深知有些事其实就是行业里的“潜规则”，而有些“潜规则”会突然被人曝光在公众视野里，还会被带节奏成为攻击品牌的利器。我们说这些潜规则有好有坏，那今天我们就聊一聊这些“潜规则”以及消费者的反应。

我们还是以这次白象的“多半”袋面说起。十多年前，网络上流行一个梗，就是消费者对当下方便面的不满：一包吃不饱，两包又吃不了，简单说就是产品的容量设计有问题。

彼时，今麦郎正在谋求破局，主抓的就是乡镇市场。而它的老对手白象因为花重金请了特劳特做定位，把乡镇市场直接让出来了。而乡镇市场的特点就是量大，价钱低一些。今麦郎的老板范现国敏锐地发现了这一商标——跟康师傅、统一正面硬拼需要大量的时间和金钱，不如就绕开这条主战场，做“量大更爽”“加量不加价”，这在快消行业里也是很普遍的现象，只不过是谁在乎不在乎，重视不重视。

于是，今麦郎推出了“一袋半”，意思就是满足消费“一袋吃不饱，两袋吃不了”这个痛点。这款产品的成本自然是会上升的，价格也比它原本的产品贵0.5元，接近于当时竞品的主流价格。有人说这也不是加量不加价，这是加量又加价了。

这个时候，今麦郎的另一个智慧就是五个方便面袋换一包，这样基本就是没加价了，并且还让乡镇消费者养成这样的习惯，五个今麦郎的方便面袋就是一袋方便面——在行业里这就是常见的促销。只不过，今麦郎一直在做这个项目，十多年了，没停过。

说这个，很多消费者感觉不太深，毕竟，下沉市场的人就算享受了实惠也没人会跳出来说商家有良心什么的。而另一个产品是范现国在饮料上推出的“两瓶”，确切地来说，最开始今麦郎在饮料上推的也是“一瓶半”，就是饮料不是普遍500mL吗，那我推出750ml（包装叫大瓶），这个也是加量不加价。但这个产品的效果就没有方便面的“一袋半”好。而后，今麦郎推出了“两瓶”，比原来的价格贵1元，比市场上其它竞品500ml饮料贵0.5元。

这个效果直接拉满，拉满的原因是其它企业纷纷效仿，推出1L装或者接近1L装产品，比自己的500ml饮料贵1元。在“两瓶”之前，饮料行业最厉害的促销叫“再来一瓶”。并且因为有前面“一倍半”等的注册商标不被批准，所以各个企业就干脆也不说什么“两瓶”或“大瓶”了，直接就是1L装，也正是因为这一包装的出现，让康师傅冰红茶多年来在85亿徘徊，而后直接成为下一个100亿级大单品。至于后面因为涨价再被冲上热搜那就是另一回事了。

就是目前消费者享受到的大包装，都是今麦郎集团老板范现国推出的。在整个方便食品和饮料行业中，最能控制成本的就是今麦郎。就今麦郎蓝瓶水来说，一瓶就挣2分利润，其它企业基本不可能完成。大家也可以看一下，很多网红初创企业一般都是找今麦郎代工。比如，三得利的乌龙茶、雪王的瓶装水，还有以前的麦多维多的大乌龙。

今麦郎另一个运营上的策略就是“手机、路线、车、人”的四合一，也是目前快消品行业都在推进的业务拜访数字化。

“潜规则”被撕

要知道，快消品行业的门槛都不高，尤其是这种包装、容量上的变化，真正的差异其实在成本和销售费用的控制上。而很多模仿行为大家也都是睁一只眼闭一只眼就过去了。

比如，整个速食行业都有大包装，但真正靠大包装为支撑的是今麦郎。康师傅主力卖的是正常五联包，当然大食袋和大食桶也就是大家常看的Big桶为主，而其一倍半这个销量并非主流。统一就更是了，它家的主力是小桶的汤达人或正常包装的茄皇等，只不过是也有两块面饼（嗯，人家确实是两块面饼）。

白象当然也不是以“多半”袋面为主，其主力在汤好喝的母鸡汤面上。白象最开始推的是“多一半”袋面，并且又从今麦郎把以前白象的人挖回来，给了双倍甚至三倍的工资，但整体的效果并不好。且“多一半”与“一倍半”“一袋半”等，一样是描述产品的容量，不能成为商标的，白象就改为“多半”。这个产品本身因为包装（离远了看不清产品口味）技术问题（3分钟泡不熟），上市是不好卖的。

白象让同行生气的点在于，自己把流量吃了吐。比如，它的老母鸡汤面卖得不错，别人企业也推老母鸡汤面，它们就在网上说别人“抄作业都抄不明白”，说自己不“抄”别人作业似的。再者，做食品饮料行业，都会有残疾人使用指标，因为有残保金。这是国家给企业的福利保证，在它这里却成了“良心指标”。举个类似的例子，就是很多外企在国内裁员动不动就是N+7、N+6的补偿，大家都说外企有良心了，但这些都是国家跟外企签订合同时的约定。参照微软裁员，把员工骗到美国、解雇时一分补偿没有。

2023-2024年各个企业下涨价函的时候，白象说自己不涨价，但却在短时间涨价三次。面对媒体采访时，他们回复称，只说当时不涨价，没说一直不涨价，真的是便宜都占了。再拿这一次“多半”袋面来讲，大家看一下就发现“多一半”比“多半”还轻10g。这都是行业里的潜规则，就是在成本高的时候就把克数降一下，成本低的时候把克数涨一下，整体在面饼的重量上下浮动，来保证企业正常运转，这其实也都没问题，只不过是被人为放大。

在快消行业，当消费者认定你是神的时候，你就是神。比如，我们说娃哈哈大面积裁员、给员工降福利，这些在快消员工来看，这老板肯定是“无良”老板。但在宗馥莉粉眼里，这就是员工吃大锅饭，宗馥莉砸了他们的饭碗是为了更多人能吃好饭。这些还只是员工的悲剧，还有很多被逼走的经销商，什么1000万以下的经销商没资格做娃哈哈。而经销商不愿意就是欺负宗老板的遗孤，没良心……但其实最反娃哈哈的就是宗馥莉本人。

白象也好，宗馥莉也罢，他们开创了一个全新的“水军”卖货时代，只要能挑动消费者情绪，可以无视整个行业的规则，甚至可以把一些别人的功劳弄到自己头上。结果就是终端可以不要进场费，陈列费，可以不用你的业务来摆排面、打扫卫生，你只要给货就中。一边劝消费者要“理性”消费，一边又给消费者加料。

这个时代，很多喜欢利用行业“潜规则”的企业是需要重新思量了，不然未来还有可能因为这些潜规则再上热搜。