快闪店跨界烘焙咖啡 珑骧加码体验营销

时隔两年，法国品牌珑骧LONGCHAMP再次将快闪店开进北京三里屯太古里，并通过明星站台、增设烘焙和咖啡等产品，吸引消费者驻足。近年来，轻奢品牌普遍业绩下滑，珑骧虽连年双位数增长，但高光之下亦有隐忧，相比于2023年44%的业绩增幅，2024年仅增长20%。业内人士指出，珑骧定位为高端消费者的生活必需品，这也促使其业绩稳定增长，但当消费者越来越追求个性化消费，产品市场占有率也已经达到一定程度，出现下滑是必然，还应不断加码高端化并满足消费者超预期的心理需求，才可能实现长青。

再开快闪店

珑骧新开设的快闪店内，除热门款手袋外，还进行面包和咖啡等产品的售卖。珑骧三里屯太古里店店员向北京商报记者介绍称，品牌暂未涉足餐饮，仅在此次快闪店限时提供烘焙类产品。开业首日，还邀请了李嗣镕与王曼昱分别担任一日咖啡店长和一日烘焙店长，品牌形象大使李一桐也到店进行了互动。品牌方介绍称，珑骧快闪店开放时间从6月6日持续到6月22日。

实际上，早在2023年，珑骧就曾在北京三里屯太古里举行LONGCHAMP X TOILETPAPER快闪活动，一度引发消费者排队购买。这一年，也是品牌在中国市场翻红的黄金时间。

究其原因，轻便、容量大和平价是品牌爆火的关键词。“法式松弛感”不仅俘获了英国凯特王妃，也成了Z世代年轻人的心头好，小红书中，珑骧相关话题浏览量超6亿，热门款颜色也曾时常出现断货情况。

热度带动品牌业绩增长。2020—2022年，珑骧是少数实现销售额双位数增长的轻奢品牌，2022年中国市场业绩达到2019年的3倍，2023年销售额则同比上涨84%，门店数量达40家，计划2025—2026年扩展至60家左右。品牌官网信息显示，目前其在北京共有7家门店，在中国市场则已有约47家门店。

业绩放缓

近年来，不少轻奢品牌陷入增长乏力的困局。相比之下，珑骧的业绩表现则有大幅增长。2024年，珑骧销售额同比上涨20%，所有地区和销售渠道都实现增长。

但高光之下暗藏隐忧。尽管2024年保持了可观的增长，但这一数值仍低于2023年44%的增幅。珑骧未披露中国大陆市场2024年的业绩数据，但2023年，中国大陆市场增长84%，曾是品牌全球增长的主要动力。

《2024中国奢侈品报告》指出，2024年，中国境内奢侈品市场销售额下降17%到5127亿元，奢侈品牌阵营在未来几年将迎来大洗牌，传统奢侈品牌阵营也将两极分化，保持高端化的头部奢侈品牌将进一步收获消费升级红利，而开始大众化策略的大部分奢侈品牌将逐步沦为大众消费品牌，彻底进入品牌生命周期下行线。

珑骧与其他轻奢品牌业绩下滑形成反差的原因与其自身定位有关。要客研究院院长周婷指出，轻奢品牌一般定位的是大众消费者的消费升级，在大众消费力锐减的情况下，自然受到显著影响，“珑骧定位的则是高端消费者的生活必需品，而高端消费者的消费力受经济环境和收入变化的影响较小”。

然而，消费升级是消费市场的主旋律，没有哪个品牌或产品会永远受消费者欢迎，“在消费者越来越追求个性化消费的背景下，市场占有率已经达到一定程度，在没有新爆款推出的情况下，珑骧增速下滑也属常态”。周婷指出。

对于开设快闪店而非正式门店的原因，周婷认为，正式门店开店成本较高而且无法轻易改变装修风格，因此很多品牌选择更灵活、成本更低的快闪店，加入咖啡等业态不仅可以引流，也能够提升客户体验感，增加店铺逗留时间，从而推动销售。

时尚领域专家张培英则指出，快闪店是品牌快速推出产品并了解客户反馈最直观的形式，成本更可控的同时模式也更为灵活。“产品是品牌的核心竞争点，未来想要长期维持品牌认可度，珑骧仍需要保持良好的产品上新速度，并满足消费者超预期的心理需求，同时也要继续加强运营，保持社交活跃度。”

周婷则认为，想要维持热度，珑骧还需坚持品牌高端化策略，提高品牌调性并加大产品创新力度，以及用互联网和高科技手段提高运营效率和客户体验等。

北京商报记者 蔺雨葳