即时零售破局，酒品 “逆袭”618

即时零售，正在“重塑”酒品产业链与市场格局，2025年618大促，酒品率先爆发。

一

破局

酒品消费过去一直呈现出强计划性消费特征。

对于喝酒人群来说，酒品消费高频，选购专业性比较强，这个人群的酒品消费往往会选择到可信赖的大型商超做计划性、囤货性购买。在线上，随着一些做计划性消费场景的中心化电商平台崛起，中心化电商的酒品销售也不错。

而对于商务市场来讲，酒品则单价高，商务人群选购时在意“保真”，由此，商务人群也会去具有品牌信赖度的大型商超，及中心化电商平台做计划性购买。

强计划性消费特征的酒品，在过去做即时性消费开发时，则都不是很“顺畅”，一些即时性消费场景在开拓酒品销售时，挑战比较大。

比如满足人们即时性消费需求的、客单价不高的、24小时营业的连锁便利店业态，它们过去一直想把酒品的销售做大，想通过引入酒品把客单价做高，并为此投入了很大的精力，但收效有限，其中的一大原因可能就在于，即时性消费场景要规模切入进酒品市场，场景匹配度不够。

直到即时零售业态的出现，酒品的即时性消费迎来了新的局面。

一开始是一些做前置仓小时达送酒业务的创业公司出现，如酒小二等，它们为酒品即时零售趟出了一条路，开发出了一些场景，进而做出了规模的订单与市场增量。

美团闪购今年的618酒品率先爆发，背后正是酒品的线上渗透率不断加深的结果，这也让酒品成为即时零售的最大单品之一。

根据美团闪购发布的数据，美团闪购618大促首日，12个小时内，白酒整体交易额突破3亿元。

二

供给侧

当下，支撑酒品即时零售化的主要动能在于，供给端与消费端的变化。

在供给端，有三个因素正在推动酒品即时零售化。

1、本地供给线上化。

传统做计划性消费场景的线下业态，尤其是大型品牌、商超、酒经销的纷纷即时零售化，模糊化了酒品计划性消费场景与即时性消费场景的界限。从而打破了过往即时性消费场景很难做大酒品消费的瓶颈。

就是说，消费者以前习惯于去线下门店做计划性酒品购买，现在，随着这些商超即时零售化了，在线上就可以买到，然后半小时内送到家，那么，人们为什么不能通过即时零售的方式来“计划性”购买？

随着整个本地生活领域的线上化，即时零售生态与消费习惯的形成，即时零售让计划性购买“即时化”了，打破了计划性消费场景与即时性消费场景的界限。

由此，更便利、更节省时间的“计划性购买”，实现了新的用户价值。也让酒品消费看到了通过即时零售做出增量的可能——任何购物便利性的提升，都会带来消费频次提升价值。

2、标准化。

酒品消费的专业度相对比较高，高频喝酒的人群对于品酒都很专业，由此，如果市面上有新的渠道、新的消费场景能提升酒品售卖的专业性，那么，这也会有利于酒品增量市场的开拓。

即时零售的标准化

表现在三个层面。

一是，数据价值。

即时零售有数据沉淀，会带来更好的供需匹配与营销精准性价值。

二是，业态细分，提升了专业度。

即时零售卖酒，出现了多种表现形态，既有大型商超上线卖酒，也出现了专业售酒的前置仓业态，垂直于酒品经营。这样的业态走的是基于数字化对酒品产业链做垂直深度运营，在专业性上有提升，数字化+垂直化也相对过往更容易产生渠道端的规模效应。

三是，优化流通效率。

由于像美团闪购这样的大型平台已经规模入场，即时零售也在大范围优化“改造”整个酒品的流量链路。

比如，美团闪购当下做的酒品闪电仓项目，实际是在重构酒品的流通链路。传统酒水流通依赖“厂家→经销商→终端→消费者”的长链条，库存周转慢、价格不透明、终端利润被层层压缩。而美团闪购采用‌“品牌直供+平台配送”‌模式，理论上缩短了供应链路，降低了流通成本，并提升终端响应速度。

根据美团闪购的相关数据，2024年，多个酒类品牌在美团闪购交易额就突破10亿元。单啤酒品类，嘉士伯2024年在美团闪购的交易额达到10亿元，青岛啤酒交易额超过10亿元，百威中国的美团闪购交易额则达到13亿元。

3、全时空覆盖。

即时零售能更好满足急需求与情绪价值。

以往的酒品消费中，有很多急需求其实没有被满足。比如，在夜间时段，在人们可喝可不喝的时候，在零售店铺关门，及消费者纠结于要不要出门买酒时，以往，一部分消费者可能就选择最终不买不喝了，但即时零售的出现，一大核心价值就是“全时空”覆盖——随时随地30分钟内送达，消费者就没有理由因为“懒的出门”等原因而不买了。

这种“全时空”覆盖，既能更好满足急需求，也能带来更好满足情绪价值——消费者任何时候的“兴致”来临，都可以即时性满足。这对于做大酒品消费，其实很有价值。

三

消费侧

在消费端，也有三大因素在支撑即时零售的壮大。

首先，是轻饮潮流文化的出现。

随着轻食文化的兴起，在酒品消费市场也同步出现了酒品“轻量微醺”潮流需求。

这对于酒品消费是一个影响深远、非常关键的一个因素。

因为潮流的背后是年轻人的群体性消费需求变化，而年轻人永远代表着市场的未来。

目前来看，与“轻饮”最匹配的消费渠道，就是即时零售。

即时零售的小包装售卖方式更匹配“轻饮”；即时零售以年轻人为主体（美团闪购一季度3亿用户群中，三分之二是90后），是“轻饮”的主战场；即时零售从餐饮外卖“演化”而来，与“轻食”的场景关联度强，转化顺畅。

这个将会是美团的“地盘”。

其次，场景关联性消费。

前置仓卖酒相比便利店卖酒，实现的一个最大突破，就是场景关联度的“突破”。

酒品比较契合餐饮消费场景，消费者在吃饭时会想喝点酒，喝酒时也想吃点东西。因此，酒品的即配消费场景是顺的。

这就是为什么同样都是做即时性消费，24小时连锁便利店的酒品销售做不大，但前置仓却能做大的原因之一，它与餐饮的关联度更强，人们在就餐时可以即时线上下单，送酒到店。但却很难在就餐时，跑出餐馆去找便利店买酒。

最后，在商务礼品市场上，即时零售也将可能成为一个重要的渠道。

如果即时零售的酒品供给丰富、保真，还能1小时内即时配送，人们有什么理由不通过即时零售来买酒呢？

美团闪购只需要把即时零售生态做得更“丰满”，并通过这次618大促建立认知，做好渗透，就将可能收获果实——既扩大年轻消费群的酒品购买，也通过酒品业务切入到中年及“高客单价”客群。

商业观察家

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