“新晋江鞋”的决心，一场新电商时代的产业带变革

澎湃新闻记者 何沛芸

财务自由之后，陈青福还是不免焦虑。

他是福建省南安市人，1985年出生，16岁拿到身份证的第一天，他就蹬着脚踏车到泉州市区找工作。

那是世纪之交，依靠改革开放后形成的产业优势，泉州晋江市范围内鞋服行业正在经历急速扩张的阶段，有人记得，工厂集聚的陈埭镇上，走十步就有一家制鞋工厂。到今天，鞋子仍是晋江的名牌，到2023年，仅陈埭镇一地就有鞋类生产加工企业7000多家，年产运动鞋超10亿双。

少年陈青福也在这个行业找到一席之地。他先是在鞋店做销售，18岁借钱在街上开起自己的实体档口，开始做批发生意，打通供应链，把产品销往全国各地。巅峰时期，他的公司扩大到几十人，每年能卖出五百万双鞋子。

但企业似乎渐渐走到了转型的关口。2014年之后，陈青福公司销售额连续三年没有增长。他站在一个十字路口，是维持现状保持营收，还是再拼一把，推动转型？如果转型，方向在哪里？

和鞋业打了20多年交道的陈青福。展钊|摄

陈青福曾目睹了品牌的崛起：1999年，安踏以80万元请来乒乓球世界冠军孔令辉担任形象代言人，并在CCTV-5投放广告，开启了晋江鞋业品牌化的道路，此后，特步、鸿星尔克、361°等运动老牌也以“明星+广告+线下门店”的形式开拓出品牌的道路，市场上供不应求。

和鞋打交道的近20年里，陈青福心里一直存有更深层的疑问，“一直做供应链，谁记得你呢？”

事实上，陈青福面临的抉择是当地许多鞋类企业的缩影。在第一代“晋江系”运动品牌成为头部占领市场后，改革开放的红利时期已经过去，紧接着，电商时代改变了市场环境和模式。在竞争激烈的鞋类行业里，后一批原创型、工厂型商家亟待做出转型的新尝试。

“新晋江”企业要如何走出一条新路？适应着电商时代的商家们，又如何反过来重塑这个有着近40年制鞋历史的产业带？直到后来，以陈青福为代表的一批“新晋江系”在拼多多迅速做大，才为晋江制鞋产业找到答案。

从分蛋糕到做蛋糕

最终，陈青福一狠心决定，“人还是要做点什么能留下来的事情。”

2022年，他和堂弟陈成材商议，一起花了半年多时间谈判，收购了公牛世家这一品牌。他们决心，要把品牌的原创设计做到世界闻名，让人记得住名字。

在黎明职业大学和公牛世家共同成立的材料创新与产品研发中心，陈成材拿起一只棕色的鞋底，他展示鞋底的纹路——形似一对公牛角的形状。“这是我们的logo，开始做品牌之后，我们就把这种元素印在鞋底。”陈成材说。

公牛世家品牌化之后，每一只鞋底都印有形似公牛角的品牌logo。展钊|摄

在晋江这个运动鞋服产业聚集地，公牛世家的崛起讲述了一个关于差异化竞争的故事。决定走品牌化路线后，在赛道的选择上，陈青福兄弟很谨慎。为了避开与晋江起家的头部运动品牌的竞争，他们精准投入男性休闲鞋板块，定价在200元左右，希望切入小镇青年、都市白领等人群。做鞋20年，供应链经验和设计团队是优势。靠着较强的原创设计能力，公牛世家已开发上千款鞋，有500多款投入生产。

一个爆款案例诠释了这一策略。一款为中青年男性工作通勤和户外运动需求研发的苍迹鞋，通过伸展鞋面空间和环保网布的透气设计，使年轻男性能一鞋多穿，售价仅200多元，在拼多多月销售额近百万元。

黎明职业大学和公牛世家共同成立的材料创新与产品研发中心。展钊|摄

同样在细分市场找到生机的还有海峡虎，这家企业以拖鞋的赛道切入市场。 2019年，受国际经济环境影响，海峡虎所在工厂被迫转型，开拓内销市场，随着洞洞鞋兴起，工厂转向开发洞洞鞋产品，并尝试做出自己的品牌海峡虎，开发了数百个洞洞鞋产品。

也是在同一年，海峡虎入驻拼多多，吃到第一波新型电商平台的红利，年销量达到上千万双，每分钟能卖出一百多双鞋，在拼多多上，每日销量达一两万双，旺季日销量能达到五六万双。

历经6年，海峡虎品牌的转型已有收获。 展钊|摄

差异化定位的成功背后，是新电商平台打破传统平台分蛋糕的模式，通过挖掘新兴的市场需求，实现了从分蛋糕到做蛋糕的转变，从而为中小企业注入更多活力。当传统零售渠道被头部品牌垄断流量和展示资源时，拼多多等新型电商平台为注重产品本质的中小品牌创造了机会。

陈青福看重线上市场。对渠道的变革有深刻体会。2005年，他背着包到全国各地做批发，行至上海七浦路的批发市场，看到熙熙攘攘的人群讨论“电商”，他回忆，那时电商销售的主要平台还是易趣网。他观察了上海的经营模式，回到泉州在自己的档口复刻了同样的模式，挣到了第一桶金。

现在，从线下到线上，从传统电商到新型电商平台，经过数个阶段，商家在市场的布局也有策略调整。拼多多低经营门槛、“质价比”强心智以及广泛用户群，让一批优质商家摸索出老牌头部品牌之外的主打“质价比”的品牌经营策略，使得制鞋业的“新晋江系”涌现。

2023年，公牛世家布局拼多多，年销售额达一两千万元。公牛世家总经理陈成材介绍，团队正在积极筹备申请拼多多黑标认证。这是拼多多平台对优质品牌商家的一种高级认证标识，代表该商家具备一定的品牌影响力、商品质量保障和良好的经营信誉。

陈成材介绍，如果能够顺利通过，公牛世家将能获得更多平台流量扶持、活动优先参与权等。他对未来有乐观的预估，“预估年销售额将翻5倍，达到上亿元。”

新质供给力促“新晋江系”突围

改革开放初期，泉州依托廉价劳动力优势抓住了第一批产业机遇，以家庭作坊模式承接港澳台代工订单，晋江、石狮等地民宅成为鞋服仿制基地。80年代中后期，企业不再满足于单纯的贴牌生产，有远见的企业主开始培育品牌，涌现了安踏、特步、361°等运动品牌。90年代，泉州品牌走向多元化。运动品牌通过体育营销扩大影响力：安踏赞助中国奥委会，特步深耕跑步领域。

品牌的成功推动了产业的优化和变革。大黄蜂拼多多主管丁紫聪记得，头部品牌的崛起改变了晋江制鞋工厂的格局，曾经“十步一家”的中小型工厂走到尽头，具规模化的厂家则留存下来。此后，泉州成为中国最具规模的鞋服产业带之一，依托完整的产业链条、成熟的产业集群和深厚的制造底蕴，涵盖原材料供应、研发设计、生产制造、品牌运营、物流销售等全环节的产业生态体系。

一双双“大黄蜂”运动鞋正在生产。展钊|摄

电商时代，老牌的工厂型厂家在努力适应时代的变化。童鞋企业大黄蜂的工厂成立于1989年，2000年后开始经营自主品牌，以经销商和自营店的模式覆盖线下市场。目前线下经销商有两三千家，年销售额十亿元。2011年后，大黄蜂主动转型线上市场，适应电商的来临。

叶燕红是在这一阶段加入大黄蜂的。她是大黄蜂的电商总监，自己开过网店卖饰品，做过童鞋销售，2015年进入大黄蜂负责电商运营。从她的感知上，2015年后3年是电商迅速崛起的时间。但到了2020年左右，她注意到，生产开始不适应消费端的快速变化。

“2020年左右，我们发现库存上来了，比如十个款式里有两个爆款，但剩下的八个怎么办？那时候工厂是按期货的模式生产，下单大数量的批次，慢慢做。”她说。

库存曾击垮一批晋江品牌。2015年前后，先后有品牌因经营、管理等问题宣告停业，如曾经一度如日中天的德尔惠。

到电商时代，网络对爆款的制造、90后妈妈的消费人群对审美的要求，都需要商家更敏感地感知市场的变化。叶燕红和工厂磨合出一套“小单快返”的模式，下生产单到出货只需15天。她介绍，“我们现在主要做基础款、大众款，消费者喜欢什么款，我们再通知工厂返单。”

市场则回应了商家们和工厂的尝试。整体业绩上，大黄蜂线上年销售额达6亿。去年在拼多多的销售额达3000万元，今年销售额预计1亿。针对拼多多追求“质价比”的用户特征，大黄蜂还特意每个季度推出二三十个单独的平台款式。目前，大黄蜂在拼多多有20家店铺，基本都是黑标店，参与平台推广费减免，以1亿元年销售额计预估能退返一两百万元。最新财报显示，拼多多2025年第一季度销售及营销费用激增百亿元至334亿元，百亿减免大规模减免商家技术服务费后，带动平台交易服务收入同比仅增长5.8%不及一致预期。有分析认为，这显示了拼多多在商户扶持和佣金减免上的激进投入。

在新电商时代的助力下，工厂生产相较过去更有信心和底气。展钊|摄

不久前，拼多多推出“千亿扶持”政策，计划在未来三年内投入千亿资源包，重点扶持包括公牛世家、大黄蜂在内的新质品牌。这让叶燕红觉得，制鞋行业的“新晋江系”，不仅通过新电商平台实现了供应链的改造，也得以在品牌侧发力，以质价比的另一种心智，加速走入广大消费者心中。

在晋江陈埭镇，高低错落的红砖厂房沿街而立，伴随着机器低沉的噪声，来自四川、湖南、甚至新疆等地的工人从清晨至深夜，在流水线上将鞋子各部分缝合、上胶、压出形状。

40多年里，鞋子流行的款式、材料不断变化，市场与生产的相互塑造也在这里不断发生。

如今，依托沉淀多年的供应链优势，“新晋江”品牌们仍在继续留下新阶段的痕迹：从传统代工到直面消费者转型，构建快速洞察市场的能力，捕捉消费趋势变化，重塑产业竞争格局。