线上暴雷VS线下扩张：住范儿、好好住，撕开家装业生死分界线！

　　又有一家互联网家装平台陷入经营困境。曾经风光无限的住范儿被曝资金链断裂，上海总部人去楼空，装修和团购订单无法正常履约，其已在北京上海两地成立专项处理小组。而两个月前，家居社区平台APP好好住停止服务，也被曝拖欠员工工资和供应商的资金。

　　互联网家装平台接连“暴雷”，是家居渠道变革的结束，抑或是新变革的前奏?京东等互联网巨头为何争抢家居线下市场?本期，家居新范式一起来探。

　　住范儿资金链断裂，团购模式难以为继

　　住范儿由四名清华大学工科毕业生创建，成立之初曾风光无限，获得牧鲸资本、创新工场等创投机构融资，累计融资金额超过3.2亿元。其主要业务是社群团购、整装大店和零售卖场。

　　此次住范儿遭遇资金链断裂，问题就出在社群团购业务上。该商业模式的特点是“规模化囤货”，即平台发动数千人共同购买某件商品，通过集中采购把价格压得更低。创始人刘羡然表示，“可以比京东、天猫要便宜10%、15%。”

　　住范儿获得用户的预付款项后，并不立即安排发货，而是等到用户有需求时，再安排对应商家发货。住范儿从团购交易中赚得差价，同时积累了资金池。另有声音质疑，住范儿在业务扩张中，将用户的预付款挪作他用。

　　如果有源源不断的钱流入资金池，那么住范儿的业务模式还可以维持下去，但是一旦用户大规模退款，资金链就会面临断裂风险。

　　意外就出现在“国补”政策上。“国补”政策出台后，消费者直接享受到全国各地的优惠政策，补贴15%后的家具价格比住范儿的团购价还要便宜，团购模式就失去优势。团购用户属于价格敏感群体。已付款的用户为了获得国补优惠，纷纷选择退款。

　　此外，商家要先拿到货款，才会向消费者发货。住范儿没向商家支付款项，用户就无法收到商品;资金链紧张，住范儿也难以及时给用户退款。由此引发大量用户投诉，造成口碑滑坡，后续付款消费者减少，加快资金池亏空。

　　刘羡然表示，“我们的团购业务受到了巨大冲击，本来一个月有四五千万元的现金进账，但是突然之间就变成零或负的，因为之前的客户还要退款，现金掉了一亿元，直接导致资金链断裂。”

　　家装互联网平台，为何接连“暴雷”?

　　同样做互联网家装平台的好好住，倒在住范儿前面。4月15日，好好住APP停止运营，火红一时的垂直家装社区落幕。两者都是从事线上家装业务，但是商业模式有很大不同。

　　好好住的社区内容来源于创作者分享的装修案例，营收主要靠家装设计师的佣金抽成。好好住也做导购平台和广告推广，但收入占比较小。

　　小红书等泛兴趣社区平台兴起后，对垂直社区平台造成巨大冲击。许多创作者离开好好住，前往流量更大、激励更高的小红书，用户也被内容更丰富的综合平台吸走，导致好好住的平台流量越来越少。

　　近些年来，互联网家装及私域新零售模式兴起，但是暗藏多种危机。尤其在房地产行业下行周期，家装平台面临的问题就集中爆发。对于好好住和住范儿的经营困境，家居新范式总结出以下共同点：

　　一是没有构筑起护城河。好好住专注家装垂直赛道，用户的粘性较低，难以抵抗小红书的降维打击，导致平台用户大量流失;而天猫、京东等电商巨头获得“国补”后，很快抢走住范儿的价格优势。

　　二是经营成本高，造血能力弱。住范儿的管理费用和销售费用都很高，但是装修业务的毛利率有30%多，而团购业务给客户让利，毛利率只有约10%。好好住向设计师收取年费的模式，被证明效果欠佳，电商尝试也未成功。

　　三是客户的复购率低。家装属于低频消费，好好住和爱范儿需要不断获取流量和转化客户。好好住的用户量流失，设计师变现难，平台经营难以维持;而住范儿花费巨额资金投流，获客成本压力大。

　　兜兜转转，家装终究回到线下

　　意识到家居行业的线下体验属性，其实住范儿也曾尝试弥补线下渠道缺口。2022年3月，住范儿开始布局线下市场，在北京开设超级家居MALL;同年11月，在上海开设家居生活馆。但从线上轻资产转向线下重资产运营，客观上占用了经营资金，再加上盈利能力欠佳，为后续的资金链断裂埋下隐患。

　　家居新范式认为，住范儿选择扩张线下市场，一方面是线上获客难及营销成本高，另一方面是家装市场仍以线下渠道为主。

　　跟其他的商品销售不同，获客仅是家装第一步，前端和后端还涉及设计、施工、安装、验收等多个环节，这些工作都在线下执行。此外，家装的标准化程度低，产品和服务很难实现规模化复制。

　　有设计师在知乎上直言，“家装不能套用传统互联网行业的思路。它不是互联网行业，不存在规模带来的边际成本递减。相反，它是一门天然抵抗规模化的「反规模行业」。”

　　线上主要起到辅助作用，提供信息传播和初步筛选功能，实际成交高度依赖线下渠道。例如抖音、小红书等内容平台提供场景化内容，但是最终仍引流到线下门店。

　　京东布局家装赛道，也在线下开设实体门店，实现线上线下相结合。家居新范式在《京东MALL多店开花!红星美凯龙、居然智家、富森美迎来劲敌?》指出，京东在西安开设首家京东MALL，截至今年5月中旬已在全国18个城市、累计开设20家门店。

　　对于大家居建材行业而言，传统加盟模式仍是主要渠道。一方面，消费者对身边的店、对历史悠久的实体品牌天然更有信任力，另一方面，围绕本地化、本地社区为主的经销加盟，核心是做好本地销售即可，产品研发、生产改进、品牌推广甚至资金担保等都由厂家拖底，减少前端波动损失。因此，沉下心做好经销，仍是王者。

　　结语

　　沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。住范儿和好好住在互联网家装和私域零售领域探索失利，仅仅是大家居渠道变革的波折，各大家居品牌的线下渠道将加快优化迭代。未来，大家居渠道仍然会向多元化的趋势发展，并不断探索多渠道融合的发展模式。