这届618，到底是谁的618？

文 | 新识研究所

今年的618来得早，卖的也不少，各家战报依旧亮眼。

天猫开卖一小时，超1.3万个品牌成交翻倍，“亿元俱乐部”品牌数量同比增长超50%；超5亿消费者下单，近8万品牌成交额同比翻倍，京东采销直播成交额同比增长近4倍；快手电商泛货架商品卡GMV同比增长282%，搜索GMV同比增长753%，直播间GMV同比增长92%。

由于预售时长明显缩短，尾款涨价、赠品不兑现的情况减少，玩法进行大量简化，降低了消费的决策门槛，也点燃了用户的购物欲。

同时各种平台乱象也不少，对于“618什么时候最便宜”，小红书上有一万个答案，无论预售当晚、第二波前四小时、30号晚8点都有人讲，侧面说明了今年平台的低价是浮动的，活动阶段划分过细，导致消费决策变得散乱。

特别是美团、淘宝闪购、京东外卖等线下业务也加入战局，繁杂的规则和补贴名目，带来更多新变数。

很难说清楚，这个618最受益的是谁。

01这届618的最低价，很难拿到手？

要论哪家的羊毛最好薅，各个平台为了争夺用户，可谓使出浑身解数。

淘天在官方立减8.5折的基础上可以叠加消费券、行业品券和直播间红包等优惠，每晚8点准时放券，如果是88vip会员的话，可以用88积分兑换多张专属优惠券，总额为800元，此外还有88vip专属的国补消费券，捡便宜纯考验运气和手速。

另外，品牌直播间和天猫官方的直播间也可以蹲到直播间红包，每人每天可领最高30个定金红包，可以与优惠券叠加使用。同时淘宝还上线了新的百亿补贴，在国补的基础上会派发9折优惠券。

相比之下，京东的双补加满减规则更简单，更倾向于现货直降的优惠模式，前期折扣力度略低于淘宝，因为京东的618真正活动期是从5月31日开始，届时将开启618活动主会场，进一步上线PLUS会员券、专属类目优惠券等活动。

抖音则将资源倾斜至货架场景和店播，帮助商家降低获客成本，并上线“超值购”，耐消、美妆、酒水、食品、服饰等品类最高补贴率超20%，国补商品最高五折。

这场超长促销周期制造了一种时间上的错觉，让消费者在漫长的活动过程中误以为“优惠随时都在”，从而不断浏览、比价、下单。这种高频的参与行为无形中提升了整体的消费频次和支出水平。

熊丽丽之前在购物车里加购了一份89元的头饰，进入618后价格变成109元，她便下载了比价工具查看历史报价，结果清晰显示在大促来之前有一次提价，最终跟大促前比并没有优惠。

还有人发现，随着大促进入白热阶段，同一商品的折扣力度反而逐渐走低了，质疑促销活动缺乏诚意。

不光是价格的不透明，最让消费者头痛的莫过于抢到“神券”不能用，甚至直接被平台收回。

618期间，石头科技、HR赫莲娜和拓竹等品牌被曝光优惠力度极强遭抢购，最终店铺称标错价格无力交付，强制消费者退款或退单。这些品牌和平台，也被消费者质疑设置“Bug价”短期冲销量，再以“技术问题”取消订单，既能规避亏损，又能赚流量，把用户当“数据工”。

这三个品牌在京东和拼多多等主要平台都开设有店铺，但消费者投诉却主要集中在淘天，从侧面暴露了淘天在活动设置和平台监管上的欠缺。

据广东经视报道，淘天618活动开启后，许多88VIP会员发现普通用户在大促期间获得的消费券折扣更多，怀疑自己被大数据“杀熟”了。

陈晨告诉新识研究所，她618屯了一波化妆品，想看看男朋友买会不会有新人优惠券，结果产品链接一样，88vip商品的原价反倒比非vip贵了200多元。

淘天88VIP会员不仅面临价格高于新用户的尴尬局面，权益也在不断缩水。

从2023年起，淘天vip权益经历“缩减至指定品牌可用，新增消费满5000元解锁门槛，优酷/饿了么联名权益拆分出售”三次调整。今年2月18日起，新开通或续费的88VIP会员退货包运费权益从“无限次”变成年度上限288元，按普通快递12元/次算，相当于每年只能免费退换24次，超出部分会收取"会员专属运费"，首重价格比普通用户高2元。

这意味着，本是平台核心用户的淘天88VIP，不仅没有享受到与之匹配的折扣力度，反而在抢购优惠券和商品价格上被系统算法“精准限制”，严重影响了消费者对淘天的忠诚度。

这种“杀熟”现象，本质上是淘天在市场份额下降压力下的一种“短视”策略，试图通过低价策略争夺新用户。

当电商平台进入“买方市场”，一切都以用户喜好为导向，“优惠”已经从吸引用户的手段，转变成用户体验中的核心组成部分。淘天老用户付费加入会员体系，期待的是更多的优惠和优质的服务，但当他们发现自身的权益甚至不如新用户时，便容易感觉自己受到忽视，进而认为“白花钱”了。

02强制退款集中爆发，平台618规则压得商家没钱赚了

强制退款事件的集中爆发，折射出电商平台在低价战略与生态健康之间的失衡。

特别是淘天在今年618前密集推出多项新规，包括取消预售、简化促销规则“一件直降”、强化“体验分”流量分配机制，明摆着鼓励商家提升服务水平。

然而，规则突变导致品牌和商家难以适应，比如取消预售迫使品牌提前备货，但后续因库存不足或价格计算失误引发大量退款，加上强化“体验分”机制，会让商家为避免评分下滑，倾向于快速退款或直接补贴，避免进入履约流程。

尽管淘天优化了“仅退款”申诉环节，引入第三方抽检机制，但实际申诉通过率低，商家仍面临“钱货两空”的风险。平台对消费者权益的过度倾斜，使得商家在规则执行中处于弱势地位。

户琦就没有参加今年的618，他表示每发生一笔退货，就需要承担运费险和平台扣点等费用，用户一下单，这笔钱就被平台划走。除此之外，发货所需的快递费、包装成本，以及投放流量和广告的费用，也都是商家必须实际支付的硬性开支。

“像运费、包装这类成本，这几年从3块钱涨到7块钱，加上保费和广告一单就下去10元。但为了配合平台提升用户体验的策略，商家往往还要额外承担更多支出。参与淘宝促销活动期间，还会被强制要求添加运费险，卖得越多无效订单越多，利润未必能覆盖运营上多出来的成本。”

一边要应对价格下调的压力，一边又需不断提升服务质量，商家难免会感到力不从心。

值得注意的是，淘宝和天猫两个调性不同的平台协同作战，使得大促期间商家生态更丰富，看似给了消费者更多选择，但从过往战报上看，阿里对品牌的依赖度更高，业务调整上也是将更多精力放在天猫做品牌化上。

最直观的体现是，天猫正投入大量资源，对“品质商家”和“品质好货”进行重点倾斜扶持。

例如，淘宝直播明确拿出20亿元现金，用于扶持品牌、商家与主播；阿里妈妈也推出30亿元的红包补贴，按不同赛道对商家进行激励，帮助其有效突破流量瓶颈，实现品牌影响力与销售业绩的同步增长。

然而，这种战略重心的偏移，使得白牌商家在淘天平台上的发展空间不断被压缩。他们普遍面临流量稀缺、资源分配不均以及愈发激烈的竞争环境，难以获得足够的曝光和平台支持。

在这种压力下，越来越多的中小商家开始转向拼多多、抖音等其他平台寻求机会，这又与淘天稳定市场占有率、吸纳更多商家的初衷形成了明显冲突，暴露出平台在战略定位上的矛盾。

这种问题显化到用户侧，就是权益缩水、价格混乱、低价商品买不到。结果用户、商家、平台谁也没讨到便宜。

03

每年大促，都有平台因为大搞低价被骂，2024年是磨铁站出来抵制京东，2-3折的价格触及行业生死线，2023年是海氏公开指责京东控制并调低产品价格，还牵扯出李佳琦的保价合同。

从事后的结果来看，骂得越狠，流量越稳，品牌可能是真没赚到钱，平台反而坐实了京东“最低价”的传闻。

但是这种“竭泽而渔”的手段显然不能一而再、再而三地使用，低价是电商平台之间争夺用户的关键竞争手段，但商家是平台生态的重要组成部分。

如果平台过度压榨商家，导致商家流失，实际上是在动摇自身发展的根基。若双方陷入对抗局面，不仅商家受损，平台竞争力也会遭削弱，最终很可能落得个两败俱伤。