美团、饿了么组CP！外卖大战彻底走向疯癫！

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作者 | 孙明

来源 | 营销报

最近的外卖大战打得实在胶着，甚至已经往娱乐化的方向演变，大张旗鼓地玩起了谐音梗，抽象又魔幻。

一场玄学营销大战

事情是这样的，率先出招的美团，于5月19日邀请了上海籍歌手黄龄代言，还推出了一支魔性的沪语 MV《外卖黄的更灵》。

这里面的门道可不少，“黄龄”的“黄”与美团的黄色品牌色完美契合，“龄”又和沪语里“灵”（意为好用、靠谱）谐音，再加上“外卖，黄的更灵”这句口号，一语双关。

既让人记住了黄龄，又突出了美团外卖的优势，还和美团“扫0得0”活动（满15元减15元最终支付0元的神券）呼应上了，创意拉满。

图源：微博@美团外卖

这MV一推出，立马在网上引起了热议，网友们纷纷调侃，这下压力全给到了饿了么。

没想到，看热闹不嫌事大的网友直接给饿了么出主意：“饿了么只能请蓝盈莹扳回一城了。”

戏剧性的一幕就这么水灵灵地上演了。

几天过后，听劝的饿了么闪电官宣演员蓝盈莹为“必赢官”，海报里蓝盈莹名字上方直接配上魔性英文名“Blue Win Win”，并喊出了“蓝的一定（赢）”的口号。

图源：微博@饿了么

此外，在蓝盈莹发布的一支Vlog短片里，蓝色咖啡杯、蓝色手套、蓝色麻将、蓝色刮刮乐……目之所及皆是饿了么的蓝色元素，将“blue win win”的玄学贯彻到底。

值得一提的是，海报上的“必赢18.8”，也是大有来头的。

前不久，不少小伙伴通过购买美团“神券包”获得了满18减18元的优惠券，可没想到一觉醒来，券被平台毫无预警地回收了。

饿了么这里给出宣传语“比18多点8，开心多点吧”，并在右后方明晃晃的写出了“AI回收”，明摆着是在内涵美团。

图源：微博@饿了么

以上这些操作已让围观群众目瞪口呆——原来商战还能这么玩？

更有意思的是，黄龄和蓝盈莹都是《乘风破浪的姐姐》第一季的选手，还是关系不错的朋友，蓝盈莹“blue win win”这个英文名据说还是黄龄取的。

这奇妙的缘分，让这场外卖商战多了几分戏剧性。

嗅到其中“暧昧”气息的网友甚至磕起了黄蓝CP：“美团和饿了么的广告总监不会在背地里偷偷亲嘴吧？”

就连饿了么都回应了这条评论，这一来一回，把网友们的吃瓜热情彻底点燃了。

图源：微博@饿了么

这边美团和饿了么玩得火热，刚入场的京东外卖也没被忘记。

网友替京东外卖出谋划策时，想象力彻底放飞。有人提议找惠英红，“有‘惠’有‘红’，倒过来念‘红会赢’”；有人推荐韩红，“一个高音把对手全灭”；洪金宝（红京饱）、刘畊宏（刘更红）……

还有人展现不一般的逆向思维：

谐音梗宇宙就此形成闭环：黄的灵、蓝的赢、红的惠…中国语言文化精髓全用在商战上了。

万物皆可谐音梗

解锁营销新姿势

谐音梗虽烂，但流量真香。

这场黄蓝大战，不过是谐音梗营销的冰山一角。

在这片创意沃土上，谐音梗早已成为一种常见且有效的营销手段。许多品牌都巧妙地运用谐音梗，成功吸引了消费者的关注，收割到了流量红利。

比如，伊刻活泉邀请陈都灵代言，广告语“都灵的茶，都0的”，就玩得一手好梗。

图源：小红书

这个广告语不仅将陈都灵的名字与产品的“0糖、0卡、0碳酸氢钠”健康属性完美结合，还利用了“灵”与“0”的谐音，再加上广告投放地在成都，与陈都灵的名字又形成了地域上的巧妙关联，可谓是谐音梗与地域文化的双重暴击，让人忍俊不禁的同时，也深刻记住了产品的特点。

魏大勋与RIO微醺的合作，也是谐音梗营销的成功案例。

前年夏天，魏大勋因《我的人间烟火》中孟宴臣一角爆火，粉丝们认为把他名字里的“大”去掉，改成“魏勋”更有富家大少爷的感觉。

RIO微醺敏锐地捕捉到了这个热点，顺势官宣魏大勋为品牌大使，一句“微醺找魏勋代言”，让双方的合作充满了话题性。

RIO微醺还发布了一组清爽的海报，魏大勋身着休闲装，展现出惬意的微醺状态，与品牌“有点点微醺，有点点开心”的Slogan完美契合。

图源：微博@RIO锐澳鸡尾酒

这波合作不仅借助了魏大勋的高人气，还通过谐音梗玩出了新花样，让品牌收获了粉丝缘和高销量。

毛不易的名字更是谐音梗的“富矿”，为他带来了不少合作代言。

银联找他做“补贴大使”，就巧妙利用了“毛不易=每一毛钱都不容易”的谐音梗，传递出银联“一毛钱都不容易，帮大家能省则省”的品牌理念。

图源：微博@毛不易

霸王洗发水邀请毛不易代言，也是因为他的名字与霸王洗发水强调的“每一根毛发都来之不易”概念暗合，精准地戳中了现代人脱发问题的痛点，让产品的功能属性更加深入人心。

当消费者主动玩梗时，品牌传播便有了自来水般的生命力。

正如网友为美团饿了么组CP、给京东推荐代言人，传播权已从企业转移到用户手中。

品牌要做的，只是放下身段接住这份创意。

饿了么给提议网友送全年红包的操作，成本不到1.4万元，收获的传播价值却超百万。

图源：微博@饿了么

为什么谐音梗屡试不爽？

它击中了现代人的两大神经：一是低门槛的幽默感，无需复杂解释，一听就心领神会；二是隐秘的优越感，get到梗的人仿佛加入某种文化俱乐部，比如“成都0”，懂的都懂。

在广告屏蔽软件普及、消费者注意力稀缺的时代，能让用户会心一笑的创意，本身就是一种稀缺竞争力。

回归本质

外卖大战的核心与未来

对于广大消费者来说，外卖平台之间玩梗营销固然有趣，能给平淡的生活增添不少谈资，但这终究只是锦上添花。

热闹表象背后，一场更残酷的战争正在上演——价格血拼已到“伤敌一千自损八百”的境地。

打开京东外卖，库迪咖啡的柚见美式标价仅1.68元，加上打包费才2.68元。有用户晒单：1.48元买到美式咖啡，比矿泉水还便宜。

这种“地板价”源于平台和商家疯狂补贴。

淘宝闪购上线首日，库迪订单量暴涨10倍，冲上咖啡类目第一。面对攻势，瑞幸被迫发6.9元券迎战，打破坚守多年的9.9元底线。

才刚消停一阵的咖啡行业，又被外卖大战拖入了成本与价格的“双重绞杀”。

有头部咖啡品牌加盟商算过一笔账：一杯9.9元咖啡，原料4.5元、人力1.5-2元、租金1-1.5元，成本在7-8元，卖3.9元等于每杯亏3-4元！

更严峻的是，咖啡豆价格持续攀升，成本占比高达27%。当库迪、瑞幸们在平台裹挟下厮杀时，整个行业正在慢性失血。

表面看是平台烧钱换市场，实际压力早已转嫁给产业链。

奶茶店老板们道出真相：平台抽成23%-30%，还要买广告位，商家不敢涨价怕丢客户，只能压缩原料成本。

由此形成了恶性循环：补贴刺激订单→门店超负荷运转→出品质量下滑→用户复购降低→更需要补贴拉新。

当咖啡价格跌破成本线，伤害的不仅是企业，更是整个行业的创新动力。

消费者真正需要的，从不是1.68元的咖啡，而是合理价格下的品质与服务。

河南龙潭大峡谷景区因持续8年坚持售卖1元冰棍、2元矿泉水而走红，它的存在印证了真诚与平价才是最稀缺的旅游资源。这份朴素的商业真理，同样适用于外卖战场。

当我们为“蓝的赢”“黄的灵”会心一笑，为1.68元的咖啡下单时，不妨多地靠一层，商业的本质不是段子也不是补贴，而是持续创造真实价值的能力。

翻译成大白话就是，不要让品质和服务在低价面前不堪一击。

*编排 | 日尧 审核 | 日尧

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