美团闪购首份战报背后，白酒“第一次感受到了618的力量”？

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨顿河编辑丨云横编审丨云顶

谁能想到，这个传统的白酒消费淡季，竟因美团闪购的入局而变得异常热闹。

5月28日凌晨，美团闪购618大促正式拉开帷幕，酒品类方面，大促开启12小时内，白酒整体成交额破3亿，同比去年实现超200倍增长，1499飞天茅台半日内已有超23万人预约。茅台、五粮液、剑南春等名酒成交额均破千万元。

动销时代，酒类即时零售凭借其带来的确定性增量，正成为渠道进化的重要方向。美团闪购酒品类618期间的爆发，既折射了白酒消费习惯与消费需求的变迁，更进一步体现了即时零售之于行业的重要性。

在零售业具有指标性意义的618电商大促，表现在白酒行业上始终差强人意。

一方面，白酒行业较为传统，线上渠道在酒类零售业的规模占比较低，酒企酒商对线上渠道投入的精力有限；另一方面，618正值白酒消费的传统淡季，相比于双11、年货节等时间节点，渠道对618大促的兴趣也较低。

情况在今年发生了变化。今年618，美团以闪购业务直击白酒传统零售短板，凭借强悍的价格力和分钟级的送达效率，在大促首日的12个小时内实现了破3亿的成交额和同比超200倍的增长。

“白酒第一次感受到了618的力量，从早到晚没停，忙了一天！美团闪购618开打后带量巨大，今年的哪个假期哪怕春节，都没这么大量，五粮液、剑南春都彻底卖爆了。”某头部白酒经销商在朋友圈表示。

618的白酒爆卖，似乎正在向行业证明，以美团闪购为代表的即时零售，正在成为最适合卖酒的渠道。

从宏观数据来看，根据《2023即时零售酒类白皮书》显示，白酒在即时零售的渗透率正在快速攀升，预计在2027年将达6%，市场规模突破千亿大关。

从中观动态来看，高单价、高复购的白酒，作为美团闪购的代表性品类之一，获得越来越多的算法和流量支持。美团闪购正利用白酒这一尖刀产品，切下更大渠道蛋糕。

从微观表现来看，今年618，卖酒终端已经提前迎来了爆发式增长：久加久连锁首日即时零售销售额突破1100万、仟禧名酒行即时零售订单较日均订单增长约86倍。

“今年618，白酒在美团闪购的爆卖，看似偶然，实际上是一种必然。”白酒全渠道品牌研究专家张黎认为，一方面，现在的消费者越来越“挑剔”，已经厌倦了传统电商的618玩法，不愿再忍受较长的发货期以换取低价，追求价格实惠且即时送达的双重满足；另一方面，白酒消费需求也从传统电商618的“计划囤货”向“即时微醺”转变，现在的年轻人要的是即时反馈的小确幸。美团闪购，显然更适应新趋势下的消费者用酒需求。

白酒的产品体验，正在从饮中的口感体验和饮后的体感体验，向前再进一步。

“即时零售，让速度成为白酒产品体验的一部分。”知名酒类连锁机构负责人王群指出，消费者在聚餐场景中，能够等待的时间不会超过半小时，部分消费者甚至20分钟无法送达就会放弃消费。“通过美团闪购分钟级的送酒速度，消费者‘现在就喝’的饮酒需求得以充分满足。”

他进一步表示，以速度为核心指标的服务力，正在成为酒业渠道进化的重点。“过去，卖酒是要靠堆库存、压货、砸终端；现在，卖酒开始讲‘下单30分钟送到’，渠道的铺货逻辑、卖酒逻辑已经完全改变了。”

长期以来，酒业渠道大都以代理经销模式为主，是“中心化零售”，地市级代理围绕省级代理的仓库旋转，县区级代理围绕地市级代理的仓库旋转，“中心化零售”造成了流通成本高企，终端响应速度受限；而传统电商，则是通过效率革命，压缩线下经销、批发、零售链条，以线上成本优势转化成价格优势，通过做大品牌线上增量蚕食烟酒店等零售终端份额，并在发展中形成“次日达”速度优势。

然而，随着消费互联网技术的持续进步和白酒消费者需求的不断细化，传统酒类零售的“空间壁垒”正在瓦解，酒业渠道发展逻辑已被悄悄改写。以美团闪购为代表的即时零售，给出了更贴合时代需求的答案。

“实际上，酒类即时零售是以互联网为工具，赋能本地零售的数字化，实现商品的‘分布式供给’，最终达成卖酒效率提升，服务时效也缩短至更为极致的15-20分钟。”王群表示，相较于传统电商，渠道显然更欢迎即时零售模式，因为即时零售带来的增量是基于强时效性的“不马上满足就会消失”的需求，这对于传统渠道而言是必须抓住的机会。

此外，非日常时段（22点至次日8点）的产品供给也是酒类即时零售的增量来源之一。“线下商超门店的营业时间普遍为8点至22点，而消费者夜间聚会时对酒有大量需求，美团闪电仓新供给模式整合即时配送服务以及24小时便利店资源，为消费者提供全天候商品供给。”美团闪购方面表示，夜间的酒类消费需求，同样带来了可观的消费增量。

作为酒类即时零售的先驱，美团闪购之所以能够实现商品的“分布式供给”，得益于其多年来全力织就的美团闪电仓网络。

据悉，美团闪电仓采用“网格化布点+动态备货”模式，已在全国开仓超3万个，单仓SKU超2000，周转效率较传统门店提升3倍，将传统四级分销链路压缩为“品牌-前置仓-消费者”三级，大幅提升供应链效率。在去年10月份的“2024美团即时零售产业大会”上，美团发布了闪电仓“繁星计划”，预计至2027年，美团将在全国市场建成10万仓。

“酒水将是2025年即时零售最有发展潜力品类之一，我们希望通过闪电仓的繁星计划，让酒水不同品类覆盖中国的各大城市，满足用户对酒饮日益增长的便利性需求。”美团闪购酒饮及生鲜食品业务总经理周南表示，对于酒饮商家，美团闪购为其提供从选址、货盘、运营到系统的开仓全链路支持，助力门店经营。同时，针对名酒，推出“美团名酒行”项目，提供半托管服务以减轻商家线上运营负担。

渠道在行动的同时，酒企也在加快脚步。酒业家获悉，包括茅台、五粮液在内的众多名酒正直接与美团闪购合作，共建即时零售网络——茅台“万家共享”终端店已经成功接入包括美团闪购在内的三大即时零售平台，实现“线上下单、门店发货”的小时级配送，直接触达终端消费数据。

从消费习惯转变、渠道模式创新到供应链效率提升，种种迹象表明，以美团闪购为代表的即时零售，正在最大限度地激活本地化履约能力，即时零售的短链模式击穿传统销售链路，或将成为酒业深度调整期中渠道进化的最优解。