投流失效，用户从“被投喂”到“主动选择”

为什么曾经企业引以为傲的“流量密码”失效了？

首先，流量成本飙升，ROI持续走低。平台红利消退，用户注意力分散，单次获客成本从几元飙升至数百数千元

其次，企业的流量投放陷入“内卷”，短期流量广告薅羊毛，但用户忠诚度低、复购难。

第三，用户免疫力升级，套路化内容失灵，用户对博眼球标题、病毒式传播逐渐脱敏，“爆款公式”失效。

第四，传统流量思维下，内容沦为“一次性消耗品”，无法沉淀品牌资产。

第五，平台算法规则调整，导致流量分发去中心化，平台算法规则调整，依赖投流“强推”的难度加大。

如上所有问题都是表象，流量密码失效的本质原因是——流量是“租来的用户”，品牌内容才能带来“自有的资产”。

构建用户内容力的六大策略

首先，从“单向输出”到“双向共创”

比如始祖鸟“山地课堂”邀请用户分享户外经验，内容反哺品牌专业形象。

其次，从“数据堆积”到“心智洞察”

通过深度的用户洞察，挖掘用户评论中的隐性需求、识别内容对用户行为体验和用户心智决策的关键真相时刻。

第三，从“碎片内容”到“内容生态”

需警惕内容碎片化陷阱。内容碎片化程度越高，效率往往越低下 —— 表面看单个内容频现 “爆款”，实则拼凑起来的系统性效率极低。

从成本维度看，碎片化内容生产需在每个单点独立布局人力与预算，累计总成本将呈指数级攀升，而内容产出效率却持续走低。

因此，内容建设必须依托体系化规划，而非依赖碎片化的爆款内容。

打造品牌内容体系化，必须要让所有内容首先是要相互关联的，体现在3点：

• 保持品牌资产的统一性

• 保证内容都服务于品牌和产品

• 具体内容的痛点根据具体场景而变，但核心品牌资产不变

第四，要从“流量考核”到“内容资产估值”

不仅要看短期数据效果比如点击率、转化率、单次投放ROI。而且要重视用户心智指标，比如：

1. 心智渗透率

2. 心智规模

3. 心智份额

4. 以及内容复利效应

第五，品牌角色要变成“导演”而非“主演”

品牌不再主导内容，而是搭建舞台、制定规则，让用户成为内容的主角。比如Patagonia鼓励用户分享环保行动，品牌仅提供平台和资源。

第六，让渠道成为“内容场”，而非“交易场”

在当今这个由渠道重度内容驱动的时代，创始人必须高度重视渠道的内容化转型。不能再将渠道仅仅视为交易场所，而应把它当作内容载体与内容平台，进行系统性的规划。在开展优质内容的体系化规划时，务必将渠道纳入其中。可从以下方面着手：

• 让直播间成为 “内容场”：东方甄选的知识带货模式已充分验证，用户会为内容驻足，而非仅仅因为低价。

• 让私域社群成为 “服务场”：用户的咨询、售后反馈可直接转化为内容素材。

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