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投流失效,用户从“被投喂”到“主动选择”

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为什么曾经企业引以为傲的“流量密码”失效了?

首先,流量成本飙升,ROI持续走低。平台红利消退,用户注意力分散,单次获客成本从几元飙升至数百数千元

其次,企业的流量投放陷入“内卷”,短期流量广告薅羊毛,但用户忠诚度低、复购难。

第三,用户免疫力升级,套路化内容失灵,用户对博眼球标题、病毒式传播逐渐脱敏,“爆款公式”失效。

第四,传统流量思维下,内容沦为“一次性消耗品”,无法沉淀品牌资产。

第五,平台算法规则调整,导致流量分发去中心化,平台算法规则调整,依赖投流“强推”的难度加大。

如上所有问题都是表象,流量密码失效的本质原因是——流量是“租来的用户”,品牌内容才能带来“自有的资产”

构建用户内容力的六大策略

首先,从“单向输出”到“双向共创”

比如始祖鸟“山地课堂”邀请用户分享户外经验,内容反哺品牌专业形象。

其次,从“数据堆积”到“心智洞察”

通过深度的用户洞察,挖掘用户评论中的隐性需求、识别内容对用户行为体验和用户心智决策的关键真相时刻。

第三,从“碎片内容”到“内容生态”

需警惕内容碎片化陷阱。内容碎片化程度越高,效率往往越低下 —— 表面看单个内容频现 “爆款”,实则拼凑起来的系统性效率极低。

从成本维度看,碎片化内容生产需在每个单点独立布局人力与预算,累计总成本将呈指数级攀升,而内容产出效率却持续走低。

因此,内容建设必须依托体系化规划,而非依赖碎片化的爆款内容。

打造品牌内容体系化,必须要让所有内容首先是要相互关联的,体现在3点:


  • 保持品牌资产的统一性

  • 保证内容都服务于品牌和产品

  • 具体内容的痛点根据具体场景而变,但核心品牌资产不变


第四,要从“流量考核”到“内容资产估值”

不仅要看短期数据效果比如点击率、转化率、单次投放ROI。而且要重视用户心智指标,比如:


  1. 心智渗透率

  2. 心智规模

  3. 心智份额

  4. 以及内容复利效应


第五,品牌角色要变成“导演”而非“主演”

品牌不再主导内容,而是搭建舞台、制定规则,让用户成为内容的主角。比如Patagonia鼓励用户分享环保行动,品牌仅提供平台和资源。

第六,让渠道成为“内容场”,而非“交易场”

在当今这个由渠道重度内容驱动的时代,创始人必须高度重视渠道的内容化转型。不能再将渠道仅仅视为交易场所,而应把它当作内容载体与内容平台,进行系统性的规划。在开展优质内容的体系化规划时,务必将渠道纳入其中。可从以下方面着手:


  • 让直播间成为 “内容场”:东方甄选的知识带货模式已充分验证,用户会为内容驻足,而非仅仅因为低价。

  • 让私域社群成为 “服务场”:用户的咨询、售后反馈可直接转化为内容素材。

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