美团，重塑“618”

“618”作为国内年度重要购物节，早已成为了观察消费热度、消费特点的重要窗口。近日，《消费钛度》从美团处了解到，今年“618”首日，美团便迎来了“平台整体成交额相比去年同期增长两倍”的销售记录，而超过800个品牌商、零售商成交额翻倍增长更是彰显着消费者的热情。

百大餐饮、零售品牌推出众多优惠活动以响应着这场“消费狂欢”，而首次覆盖“餐饮外卖+购物”的民生消费全品类的大促，也正在让“618”成为线下门店的生意新增量，让传统的“618”大促实现了“提振线下消费”的拓展。

消费热情持续高涨

在即时零售平台正在被越来越多消费者选择的背景下，美团闪购成为了消费者买酒、买手机家电、买奶粉等热门商品的重要购物平台之一。

5月29日，美团闪购发布“618”首日战报，自5月28日启动以来的24小时内，平台整体成交额相比去年同期增长两倍，其中酒类、3C家电、奶粉等热门品类快速增长：酒类呈现爆发式增长，首日成交额相比去年同期涨超18倍；白酒首12小时成交额即破3亿元、首日成交额相比去年同期增长70倍；啤酒首日卖出近千万瓶。

紧随其后的平台数据更是彰显着消费者对多个品类的消费热情。5月28日至6月1日，美团闪购平台上，白酒、精酿啤酒、手机、运动鞋服、电脑整机、智能设备、电子教育、小家电、厨卫大家电、眼部护理用品、男士彩妆等50余类商品成交额相比去年同期增长超过1倍。其中白酒成交额增长近19倍，智能设备增长超8倍，电子教育类商品增长超5倍。酒类、3C家电、运动用品、美妆护肤、母婴奶粉、儿童玩具、商超等类目的超过800个品牌商、零售商成交额翻倍增长。

这背后，为响应消费者们一年一度对“618”的热情，美团闪购也正在以众多优惠活动回馈消费者。例如，美团宣布联合百大餐饮、零售品牌，于5月28日至6月18日开启“618”大促活动。活动期间，美团将面向全体消费者发放618元神券包，用于外卖和闪购，在酒水饮料、休闲食品、数码家电、美妆护肤、运动用品、母婴用品等品类购物。

在业内人士看来，深度参与“618”的美团正在以即时性重构消费场景。随着美团闪购 “30 分钟万物到家” 的愿景成为现实，即时零售不仅将在“618”期间成为消费者首选，也将长期改变消费者的购物习惯，更将重新定义中国零售市场的竞争格局。

实体店加入“战场”

值得注意的是，以往的“618”曾是电商平台的专属战场，但2025年的“618”彻底打破了这一边界。传统的线上“618”大促，正在通过即时零售平台，成为餐饮、实体零售业态的新增量。

美团数据显示，今年，全国各地众多数码家电、美妆个护、日用百货、服饰鞋包、宠物用品、母婴玩具等行业的线下门店通过美团参与“618”活动。这背后，美团宣布将联合百大知名餐饮、零售品牌旗下百万实体门店启动“618”大促，向全体消费者在指定期间内发放神券，让消费者能够用在酒水饮料、休闲食品、数码家电、美妆护肤、运动用品、母婴用品等品类的实体门店购物中。

据了解，这是“618”大促首次覆盖“餐饮外卖+购物”的民生消费全品类，平台出资补贴消费者，近年来，在“618”“双11”期间选择“外卖买万物”的消费者日益增多，各行各业实体商家看准这一趋势，通过外卖等多种即时零售渠道，推出各类促销活动，吸引客流、拉动消费。“618”已成为线下门店的生意新增量。

美团数据显示，在5月31日平台“618开门红”当天，数码家电类、母婴玩具类、日用百货和服饰类、美妆个护类实体商户在平台上的交易额同比分别增长235%、90%、80%、70%。得益于升温的消费需求和精细的线上化运营，多个行业的实体商户在“618”期间实现持续增长。助力实体门店订单增长，让消费留在本地。

中央财经大学中国互联网经济研究院副院长、中国市场学会副会长欧阳日辉认为，电商节庆一直在创新，这次美团“618”也是各大餐饮、零售品牌首次集体发力，借力即时零售促进直营实体门店增长。即时零售业态的加入，让传统的“618”大促有望实现从“补贴线上”到“提振线下消费”的价值纵深拓展。

年轻消费力带来新增量

值得一提的是，今年“618”正值端午节与六一儿童节期间，这给年轻一代消费力的显现创造了机遇。

事实上，随着“30分钟万物到家”的即时零售成为年轻人更喜爱的购物方式，“95后”“00后”消费者成为今年“618”的主力军。美团闪购数据显示，今年“618”首周期新客显著增长，其中“95后”占比近6成。

一则数据表示，美团闪购帐篷、钓具、烧烤用品等出游类商品，跑鞋、溯溪鞋、运动T恤、短裤等运动商品成交额相比去年同期翻倍增长。此外，主营运动用品的迪卡侬成交额翻倍增长；运动零售运营商滔搏在“618”前夕与美团闪购达成正式合作，“618”期间，美团闪购滔搏门店的耐克、阿迪达斯等商品持续热销。

这些增长品类中，不乏有着显著的年轻化标签的品类。

另一则数据表明，在多类商品快速增长和年轻消费者“带量”的驱动下，各大品牌、本地实体零售商的实体门店在美团闪购“618”首个销售周期获得显著生意增量。5月28日至6月1日，华为、小米、迪卡侬、小天才、乐高、物美超市、歪马送酒等超过800个品牌商、零售商在美团闪购成交额相比去年同期翻倍。其中，在酒品类，歪马送酒成交额达2亿元，增长9倍；1919酒类直供成交额达1.5亿元，增长超12倍。

市场分析指出，即时零售的便捷性深度契合年轻群体对效率、灵活性和数字化的需求，这一模式将持续渗透其日常生活。年轻群体的需求不仅限于应急，还延伸至日常消费、节日礼赠等场景。同时，年轻群体并非单纯追求低价，而是更在意 “品质与效率的平衡”。未来，随着技术（如无人机配送）和供应链升级，即时零售或进一步成为年轻消费的主流渠道之一。