魏建军“掀桌子”背后，多少车企利润不及奶茶店？

作者 | 趣解商业 刘亮

刚刚过去的5月，本应是汽车消费的淡季，却随着新一轮的"降价潮"让汽车市场热闹了起来；与此同时，行业内上演了一场关于价格与品质的激烈讨论。

近期，长城汽车董事长魏建军多次言辞犀利地指出汽车行业存在的问题，对媒体表示"价格战不是好事"，"汽车产业的恒大已经形成"，还痛批价格战引发的质量问题和揭秘"零公里二手车"乱象等不为人知的业内痛点。

图源：微博截图

一石激起千层浪，魏建军的言论在社交网络迅速发酵，网友和媒体纷纷猜测此次矛头直指比亚迪。

比亚迪和此次汽车一南一北两家自主品牌可以说是"积怨已久"，而除了双方此前的"恩怨"，在汽车市场竞争中，两家直接的利益冲突或许是关键所在。

01.长城比亚迪"理念之争"

对于魏建军的连番"炮轰"，5月30日晚，比亚迪品牌及公关处总经理李云飞发微博回应流言："说实话，我很困惑，感觉又好气又好笑！"他用财报数据反击，并直接指向"恶意带节奏的发起方、黑媒及水评"，并表示公司已经向有关部门提交线索，将依法追责。

"过去几年比亚迪高速增长，反观有些企业却止步不前，新能源业务甚至严重落后。"李云飞话锋犀利，在回复网友留言时还说，"我们还是专注于做好自己的事"。言谈间，魏建军似乎成了"没事找事"的人。

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尽管魏建军指出的行业问题从行业协会到车圈大V都没有否认，但面对比亚迪甩出的具体财务数据，长城汽车无法否认，也没有有力的证据去质疑。

长城汽车面临的股价下滑、市场份额下降的窘境，完全归咎于比亚迪等车企打"价格战"也不客观；事实上，无论比亚迪还是长城，在早期都曾经一度将丰田汽车作为学习的榜样。

比亚迪学到了丰田的"垂直整合"理念。

"越细分地进行整合，整体的毛利就越会往上走。我们奉行垂直整合战略，自己设计自己造。"王传福曾在《经理人》杂志发文称，依靠垂直整合理念，比亚迪把成本降到国际厂商的一半，但毛利提高了25%。

通过技术的进步和产业链的整合，降低整体成本，这也是比亚迪有敢打价格战的底气。

长城汽车则学到了丰田的"精益生产"理念。

1998年，魏建军去日本丰田总部学习，丰田TPS的精益生产方式让他印象深刻；此后，长城汽车一直以丰田为模仿和学习的标杆。

在生产端丰田不仅通过精益生产减员，还在设备上增效。以至于长城汽车在投产10万辆新车生产基地后，并未一步到位购买所有生产设备，而是有多少工人就用多少设备。"提前储备设备是没有必要的。"魏建军说。

2003年，长城汽车不仅邀请丰田的人来培训精益生产方式，此后其内部还成立了"精益生产促进部"，全面学习丰田制度，但是推进起来非常困难。"要让所有人改变观念很难，又要养成习惯就更难了。"魏建军为长城定调的理念叫"狼兔精神"，"玩命提品质、疯狂抓执行"。

后来在各大质量榜单中，长城汽车的品质在国产车中长期处于前列。不过魏建军曾坦言："和日系车还有距离"，可见其品牌对汽车品质的追求一直不懈；但在公司内部，由于缺乏日系企业的终身雇佣、高额福利、年功序列等配套体系，"等于学丰田只学了一半"。

面对新能源车企竞争尤其是比亚迪侵蚀市场空间，长城汽车内部的高压环境引来了一定程度的"反噬"。近年来不少长城汽车高管纷纷离职，尤其是2023年，长城一年出走了6个高管，包括欧拉品牌CEO文飞、公关总经理果铁夫、魏派CEO陈思英、哈弗总经理李晓锐等关键人物。

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回头来看，比亚迪通过垂直整合，模仿丰田花冠做出了比亚迪F3，长城则模仿丰田汉兰达造出了哈弗H6，又赶上了当时的SUV热潮；H6比F3贵三倍，但他们都曾站在丰田的肩膀上狂打价格战：比亚迪比丰田花冠便宜五分之一，哈弗H6比汉兰达便宜三分之一。

所以，从历史角度看，长城汽车也打过价格战，现在不打，只是企业市场策略不同了。

而总体来看，比亚迪和长城都吸取了丰田的造车模式，但由于自身发展与国情不同，都只学了一部分。

比亚迪垂直整合固然降低了成本，但近年来无论是长沙比亚迪工厂污染、巴西劳工事件，还有长城汽车举报比亚迪的"油箱门"事件等来看，极致成本控制带来的诸多问题亟待解决，仅靠低价只能在市场前期获得先机，无法长期发展。

对长城汽车而言，精益生产在技术相对固化的燃油车时代有价值，但面对日新月异的新能源、智能驾驶、车路协同等新技术新风向，或许应该学习硅谷模式而非丰田模式，毕竟如今连丰田汽车也在面临转型挑战并加入了价格战。

02.低价内卷何时休

2016年是长城汽车的高光时刻，长城汽车销量突破百万辆大关，净利润也突破百亿元，登顶国产一哥宝座。魏建军还以自己的姓氏创建了"魏派"，要走国产燃油豪华之路。

彼时的比亚迪利润只有50亿元，新能源车普及还遥遥无期，而且前期研发投入巨大，还面临当时国家打击新能源骗补等不利因素。从2016年到2019年，比亚迪净利润达到新低，仅有16亿元；但营收却从几百亿上升到1200亿。2024年，比亚迪的营收更是达到了惊人的7771亿元，全球销量排名第五。

这得益于比亚迪的超前布局和战略坚守，成长为新能源汽车巨头。长城汽车则由于固守燃油车光环，从一哥位置连年下落。

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长城汽车一直以来非常注重利润和品牌溢价，宁愿少卖点，也要保证每辆车的利润。2024年，长城汽车全年销量和营收水平都近乎是比亚迪的四分之一，但二者的毛利率水平并没有拉开明显差距。

魏建军并不甘心，近期他对媒体直言"什么样的工业产品降十万还能得到质量保证？这是绝对不可能的事"。或许他认为消费者应该选购质量有保证但价格略贵的产品，而不是为了低价可以在质量上糊弄的低价车。

但市场却与他想的完全相反。比亚迪、吉利、五菱、奇瑞，甚至包括BBA都在降价，长城汽车却依然维持燃油车时代的高利润策略，还推出了高价车型，如售价40万元以上的坦克700 Hi4-T，其首发限定版预售价高达70万元。

值得一提的是，在2024年的越野车市场中，方程豹凭借豹5和豹8的产品力和性价比，成功反超坦克品牌，成为市场的黑马，终结了后者在该市场的统治地位。

长城汽车不仅仅在擅长的越野车领域被比亚迪反超，其曾经以一己之力创造的女性向精品小型车欧拉好猫系列，也几乎被吉利、比亚迪等厂商蚕食殆尽。以至于魏建军公开直言："欧拉黑猫、白猫卖一台车亏1.3万，所以我们停产不干了。"言下之意，欧拉成本高质量好，但是对手把这个市场价格打下来了，已无法覆盖成本。

事实上，类似的情况不只长城汽车一家。据中国汽车流通协会测算，2024年，中国车市上超200款车型主动或被迫卷入价格战，单车平均降价幅度达9.2%，导致全行业利润率严重下滑。

2024年汽车行业平均利润率仅有4.3%，已经低于下游工业企业6%的平均水平。到了今年，一季度汽车行业平均利润率更是继续下跌至3.9%，远不及奶茶行业；2万多亿的营收下，利润仅有947亿元，"卖一辆亏一辆"的现象并不罕见。

"卷王"比亚迪也引起了行业内的诸多不满。除了长城汽车，吉利李书福也曾声称"必须旗帜鲜明地反对‘内卷式’恶性竞争"；2024年底，比亚迪要求供应商的产品价格需降低10%，还遭到了部分供应商的反对，拒绝这种层层压榨的降价模式。

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汽车行业协会和有关部门已经在呼吁停止低价内卷以及恶性竞争。

国家发改委5月发布的《关于综合整治重点产业内卷式竞争的通知》，也将汽车行业"虚假宣传""价格战"等乱象列为重点整治对象。近日，中汽协还以不点名的方式批评了行业的内卷式竞争，直言"某车企率先发起大幅降价活动，加剧恶性竞争，将进一步挤压企业利润空间，进而影响产品质量和售后服务保障，不仅阻碍行业自身健康发展，也将危害消费者权益，并带来安全隐患。"

6月3日，全国工商联汽车经销商商会也发布了关于反对"内卷式"竞争，促进汽车经销行业高质量发展的倡议。

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但对于整个汽车市场环境的治理，只靠魏建军等几个车圈大佬和行业协会的倡议，或许还无法短期内扭转车市价格战以及互踩互黑的乱象。

长城汽车面对的竞争者不仅仅是比亚迪，还有吉利、奇瑞、上汽、一汽、新势力阵营......他们或主动或被迫加入的这一轮新的价格战和口水战，战况惨烈之下，不知有谁会是下一个出局者。

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长城汽车的理念也许是对的，但魏建军目前能做的也只有上网发发"牢骚"；魏建军说的未必是比亚迪，但长城汽车的对手却是所有国产车。

继3月份哈弗汽车开启一口价后，长城汽车再度出手，自6月1日开始，哈弗开展"狂欢购车节"，开启全系限时一口价，哈弗H6经典版换新补贴至高优惠40000元，限时一口价8.19万元起。

此时，距离魏建军此前发声抨击价格战乱象，才过去不到半个月。