劳力士如何为奢侈品与网球的“爱情”铺平道路？

导语

【文眼】本文编译自《FrontOfficeSports》，原作者为Hilary George-Parkin，讲述了劳力士赞助网球背后的商业逻辑。该文对其他奢侈品品牌以及非奢侈品品牌进行体育赞助都有一定的启发价值。

作者丨张宾

图片丨来自网络

去年，当斯瓦泰克和阿尔卡拉斯在罗兰-加洛斯的红土球场上举起冠军奖杯时，他们不约而同摘下了手腕上的吸汗带，戴上了劳力士手表。那个金冠标志在职业网坛无处不在。

自2019年以来，劳力士一直都是法网的官方计时赞助商。当时，它取代了另一家手表制造商浪琴表，从而完成了对四大满贯的赞助垄断。现在，世界最顶级的网球比赛都在绿色劳力士标志的背景下进行。球场角落里的镀金时钟显示着时间和劳力士品牌。

罗杰-费德勒可能是劳力士最知名的形象大使，尽管他几年前就已经退出了职业赛场。除了费德勒，劳力士如今赞助名单中还包括了多位世界排名很高的球手。

知名体育营销专家里卡多-福特指出：“想到网球，你就不可能不想到劳力士。这既源于他们资产布局的广度，也源于他们赞助的连续性。”

虽然劳力士与罗兰-加洛斯的关系最初集中在品牌知名度和计时上，但现在已经演变成了一种“战略联盟”。法网的管理机构——法国网球协会的合作主管阿诺-德拉普莱斯表示，“劳力士已经成为了罗兰-加洛斯体验中不可或缺的一部分。这种伙伴关系并不仅仅建立在品牌合作上，还建立在共同的价值观和相互提升上。”

这是大多数营销人员都梦寐以求的合作，尤其是在奢侈品领域越来越多地介入到体育赛事赞助之际。除了网球，劳力士还与高尔夫、游艇、赛车和马术有着紧密的联系。所有这些关联都是劳力士历经几十年时间培养起来的。

自上世纪20年代开始，劳力士一直喜欢在广告中使用运动员形象。当时，游泳运动员梅赛德斯-格莱茨佩戴劳力士蚝式腕表游过英吉利海峡，轰动一时。劳力士声称那款腕表是一款“不受自然界因素影响的神奇腕表”。不过，到了上世纪60年代，劳力士做出了战略调整，改变了自身定位，为这个行业定下了基调。

大阪大学的商业史教授、《地位象征的形成：劳力士商业史》一书的作者皮埃尔-伊夫-唐泽尔指出，劳力士在那个时候开始与纽约的智威汤逊广告公司合作，后者劝说劳力士不再仅仅宣传手表的技术实力。

“在劳力士之前，体育计时与瑞士制表商之间的合作时间很长了，但目标主要是宣传腕表的精度和性能。相反，智威汤逊广告公司建议劳力士迎合顾客对个人卓越的渴望和对潜在个人英雄主义的感觉。在一个著名的系列广告中，帆船的装备、结冰的斜坡、飞驰的赛车等图像伴随着各种版本的文案——「如果你明天在这里，你会戴上劳力士手表！」在此期间，劳力士还进一步签约知名运动员，和高尔夫明星阿诺德-帕尔默、职业滑雪运动员让-克洛德-基利建立了合作关系。这成为其很重要的两项长期合作伙伴关系。”皮埃尔-伊夫-唐泽尔如此表示。

劳力士因此制定了一项开创性的战略：毕竟，帕尔默佩戴这款手表也并不是为了提高自己的球技——事实上，他在高尔夫球场上根本不戴它，甚至在劳力士的广告中亦然。相反，他在个人层面上吸引消费者，因为他本身就是一名魅力十足、时尚的运动员，正值竞技生涯的巅峰。“因为他非常优秀，体现了品牌的价值。劳力士，并不仅仅是一种器物，而是彰显你社会地位的一种标志物。”皮埃尔-伊夫-唐泽尔说。

劳力士的独特身份不仅仅根植在其精密的工程中，而是根植于成功的生活方式中。当劳力士不再仅仅是一块腕表，它成为了成就的一种象征。

事实证明，这对消费者来说是具有非凡的吸引力，帮助该品牌跻身于行业之巅。据摩根士丹利估计，如今劳力士在腕表行业中占据主导地位，在瑞士手表市场的份额超过了32%。自1960年创始人汉斯-威尔斯多夫去世以来，劳力士一直归一家私人慈善信托基金所有，并不会公开披露销售数据。

不过，根据摩根士丹利的数据，劳力士在2024年售出了100多万只手表，估计销售额约为128.6亿美元。

在保持奢侈品品牌所要求的排他性的同时扩大用户群，是一项巨大的挑战，而网球是同时提供这两种服务的运动之一。十多年来，劳力士一直还是F1的官方计时，而F1现在越来越受到主流社会的欢迎。

但是，这个赛季，劳力士被泰格豪雅取代。世界上最大的奢侈品集团LVMH集团与F1签订了一项为期10年的多品牌赞助协议。据报道，该协议每年的赞助金额超过1亿美元，而泰格豪雅与F1的合作就是这个协议中的一部分。

经济学教授、《出售王冠：劳力士营销秘史》一书的作者布伦丹-坎宁安表示：“我认为，可以肯定地说，泰格豪雅和LVMH集团对F1非常感兴趣的部分原因是劳力士已经与之合作了这么长时间，而且显然从这个合作中获益良多。”

近年来，F1的格局发生了很大改变，新技术、加密货币和快消品加入到竞争之列。Netflix的纪录片《F1：生存之路》在新冠大流行期间上映后，收视率激增。

泰格豪雅有充足的理由在赛车领域大展拳脚。他们在赞助赛车方面有着悠久的历史，早在1971年就成为了第一个赞助车队的品牌。而且泰格豪雅比劳力士更平易近人，其入门级手表价格约为1500美元，而劳力士的入门级则高达6500美元。作为合作的一部分，LVMH旗下品牌上个月成为了摩纳哥大奖赛的首个冠名赞助商，这将大大提升泰格豪雅的国际知名度。

泰格豪雅的名字最终能否成为F1的代名词还有待时间的检验，但它可以遵循一个既定的成功剧本。“每个新品牌，无论是奢侈品还是非奢侈品，只要有兴趣利用体育来使自己与众不同，并对消费者产生十足的吸引力，都可以向劳力士学习。”里卡多-福特还指出，喜力啤酒与F1就有紧密的合作关系，赞助了三站大奖赛，并签下了F1世界冠军维斯塔潘；可口可乐在足球方面的赞助涵盖基础项目、大型赛事，以及赞助了全球100多家职业俱乐部、球队和协会等。

当然，很少有品牌拿出如此多的资源全面投入到一项运动中。劳力士与LVMH集团的竞争不具有典型性，后者毕竟已经在赛车这项运动中占据一席之地了。但较小的奢侈品牌还是可以找到属于自己的创造性路径。

布伦丹-坎宁安指出，劳力士通常专注于个人运动，在其赞助的运动项目中，“更有可能让个人脱颖而出，并与品牌联系起来。”这给团队运动留下了空白，瑞士钟表制造商百年灵在2025年推出了涵盖NFL联盟所有32支球队的官方系列腕表，填补了这一空白。这款限量版腕表的零售价为每只9200美元。根据Hodinkee的说法，这可能只是百年灵与NFL更大规模合作的开端，为前者在美国市场的发展提供了一个更广阔的平台。

里卡多-福特指出，对于品牌来说，体育赞助是提高知名度、美誉度和讲故事的捷径。劳力士刚刚推出的纪录片系列，讲述了“劳力士家族”成员的成功和坚持不懈，其中包括网球明星高芙——她的视频在几天内的播放量就达到了600万次——和阿尔卡拉斯。该系列主要内容形式包括档案和访谈，目的不是为了推销手表，而是围绕球星赛场内外的卓越表现进行叙事。

在罗兰-加洛斯，劳力士的神话为比赛的胜负增添了一种神秘感和庄严感。“劳力士给罗兰-加洛斯带来了深刻的情感和象征。它的存在创造了一种独特的气氛——安静但强大，为比赛赋予了一种永恒之感。”法国网球协会的合作主管阿诺-德拉普莱斯这样点评道。