马来西亚,雪兰莪州
2025年7月前，土耳其家电品牌倍科（Beko）将彻底退出马来西亚的B2C家电市场。这一消息在经销商圈引发热议。
多位经销商向《马来西亚智能家居网》透露，经销商对Beko突然“撒手不干”的做法表达强烈不满：手中库存无解、无法退货、品牌却继续维持售后业务。
Beko留下的不只是家电产品，还有支离破碎的零供关系。
“断崖式退市”经销商措手不及
根据多位马来西亚经销商的反馈，Beko方面在2025年6月3日突然发出退市公告，此前并无任何公开征兆。
这种毫无预警、缺乏沟通的“断崖式”决策，让一线经销商面临极大风险，尤其是那些刚刚在2024年11月按八折批发价格补货的中小经销商，如今只能靠“打折抛售”自救。
那些来自三线城市甚至村镇的中小门店和家电零售商，他们更依赖品牌的持续运营以建立消费者信心。他们缺乏承担突发风险、品牌商突然退市的压力。
“Beko退市声明让我们措手不及。出现问题虽然有售后服务承接业务，然而一旦服务无法跟上，最终的压力还是经销商承担。”一位吉兰丹家电经销商对于Beko突然退市表达了强烈不满。
Beko母公司承压马来西亚被迫瘦身
表面上看，Beko在马来西亚市场并无明显亏损迹象；但从更宏观的角度来看，Beko母公司Arçelik在2024年正承受严重盈利压力。
数据显示，2024年Arçelik全年销售额虽然同比增长15%，达到4285亿里拉（约合116亿欧元），但净利润却大幅下滑至16.89亿里拉，同比骤减90%。多个季度甚至出现亏损，其意大利业务在2024年被迫大规模裁员，工厂利用率跌至40%以下。
外媒报道显示，Beko母公司Arçelik总资产虽增加，但负债同步提升至3128.2亿里拉，反映出运营成本和财务费用的巨大增长。
在这种背景下，Beko对全球各区域市场都在“瘦身”与清算，而马来西亚作为体量有限、竞争激烈的市场，自然成为收缩的目标之一。
用户认知模糊产品存在感弱化
Beko（倍科）成立于1955年，由土耳其企业家 Vehbi Koç 和 Leon Bejerano 在伊斯坦布尔共同创办。品牌名称“Beko”源自两位创始人姓氏的前两个字母组合：Bejerano 和 Koç。
Beko 是 Arçelik A.Ş. 旗下的家电品牌。自成立以来，Beko 已发展成为全球知名、更是欧洲家电的代表品牌之一，业务遍及140多个国家和地区，拥有深厚品牌底蕴。但在马来西亚市场，Beko始终未能建立清晰的品牌定位。
一位经销商直言不讳，在高端市场，Beko无法与伊莱克斯等品牌抗衡；另一方面，在中低端市场，其价格策略又难以和中国品牌竞争。最终，Beko逐渐陷入“高不成低不就”的尴尬局面，产品存在感持续弱化，用户认知模糊。这是马来西亚留给Beko空间越来越窄的主要原因。
中国品牌带来的压力让Beko充满无力感
过去几年，中国家电品牌在马来西亚市场强势崛起，不仅在产品价格上具备极大优势，还在供应链、智能化功能、本地化运营上不断提升。
不是Beko产品质量不好，也不是Beko品牌认知度，更不是Beko马来西亚团队执行力不够，而是集团层面对马来西亚的重视程度和反应速度慢了半拍。
面对中国品牌的挤压，Beko集团的反应力迟滞，似乎难以适应市场的节奏。某种意义上讲，面对商业环境的快速演变和技术迭代，Beko未能找到适应区域市场的打法。
这种无力感传导给Beko，呈现出一种软绵绵的、缺乏战斗力的表现。
撤出容易重返难上加难
尽管Beko声明仍会保留马来西亚的呼叫中心与售后服务体系，但这一“残留业务”已无法平息渠道的不满。
经销商普遍认为，这种“只管售后、不管销售”的做法，等同于让经销商独自承担退出风险。未来如果Beko想要重返马来西亚市场，几乎可以预见，大多数经销商将态度谨慎。
“我们不是反对退出，而是反对不负责任的退出。”一位怡保的家电经销商如是抱怨。
实际上，企业根据战略退出部分市场无可厚非，但Beko的问题在于缺乏沟通与缓冲安排。在这个品牌信任等于资产的时代，这种退市方式，很容易背上负面标签。
从此次事件来看，Beko在马来西亚的失败更是一场品牌信誉的危机。
一个品牌退出市场，只需要一纸通知；
但想再次赢得市场，却可能需要十年重建信任。
如果未来Beko还计划重返马来西亚，恐怕困难重重。
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