海信家电财报透视：海外狂奔与国内失速的生死局

作者/弗兰克

编辑/嘉嘉

2024年春，海信家电一纸财报揭开了这家百亿市值家电企业的病根。

当海外营收以38.4%的占比创下历史新高时，国内市场却交出了近五年最差的成绩单；海外营收大涨的同时，毛利又远低于国内；“高毛利”的市场收入下滑，“低毛利”的海外市场收入上升……这种“冰火两重天”的格局，不仅让投资者困惑，更折射出中国家电行业在全球化与内卷化夹缝中的集体焦虑。

过去一年，海信也一直为这种焦虑寻找解决方案，赞助世界级赛事、高薪挖角人才、与老对手合作抱团、甚至还在年底前突击“换帅”……

可惜的是，官方公布的2024年财报中，海信的前景依旧难言乐观。

【1】冰火两重天：海外增长神话与国内增长失速

翻开海信家电的财报，海外市场的增长数据堪称惊艳。报告期内，海信家电依托海外五大区域中心，深化本地化运营，发力体育营销，海外自有品牌影响力不断提升。收入也突破 356 亿，同比增长 28%。

其中，欧洲市场增长35%，美洲猛增46.5%，中东非、亚太和东盟的增幅也分别达到27%、15%和32%。尤其是在欧洲能源危机的催化下，海信中央空调抓住欧洲化石燃料替代和天然气价格上升的市场机遇，在意大利、波兰、西班牙、德国、法国等多地推出家用空气源热泵，销量暴涨。

然而，这份光鲜背后隐藏着残酷的真相。

海信家电的境外业务毛利率仅为11.38%，大约是国内业务（30.73%）的三分之一。这种“低价换市场”的策略，本质上是用利润率换取市场份额的博弈，背后是对企业利润根基的侵蚀。

海信无疑是最早一批走出去的中国企业，2004年公司就提出“海信未来发展，大头在海外”的口号，并在2006年将其正式确立为集团的发展战略。

“出海”十年，但是海信成绩单仍有待提高。英国权威咨询公司佰世越发布的最新数据显示，全球空调终端品牌市场份额前十依次是：大金、LG、松下、美的、海尔、开利、三菱、东芝、三星、格力。海信并不在其中，而且前十大品牌的全球市占率综合已经超过了85%，也就是说其余全球的所有品牌只能勉强“分食”余下的不到15%的市场。

为了抢夺更多市场，海信花了大价钱。2024年，海信家电营销费用为90.92亿元，同比增加5%。资料显示，自2016年开始，海信集团开始赞助欧洲杯，此后，海信集团已经连续赞助三届欧洲杯，两届世界杯，同时海信集团还冠名了澳网公开赛、F1红牛车队、美国纳斯卡汽车赛和板球等多项赛事，“海信”品牌以此种形式传遍全球。过去的一年里，海信依旧延续着对大型体育赛事冠名的热衷，在2024年德国欧洲杯上，海信就在场外竖起「海信，不止于海信」的巨大标语。欧洲杯刚刚落幕，海信又官宣成为2025国际足联俱乐部世界杯的首个全球官方合作伙伴。

当海外市场用“量增利减”粉饰报表时，海信的国内阵地也正遭遇前所未有的冲击。

2024年，海信境内市场营收为479.9亿元，同比下降2.12%。

分产品来看，海信家电的产品可以分为三大类，暖通空调、冰洗厨产品、以及汽车空调压缩机及综合热管理业务，去年收入占比分别约为43%、33%、14%。

以占比最大的暖通空调为例，2024年该收入放缓，占比下滑。2022年至2024年，暖通空调实现收入分别为345亿元、386.52亿元、402.84亿元，同比分别增长13.48%、12.04%、4.22%，增速下滑明显。

更加值得注意的是，2024年海信的毛利率和净利润都进入持续下滑区间。财报显示，2024年海信各季度毛利率分别为21.63%、20.95%、20.76%和19.69%%；净利率分别为6.55%、5.93%、5.18%和4.33%。

总的来说，海信家电在国内市场收入贡献更大，但在2024年出现了收入萎缩；而海外市场，收入占比小，营业成本高、毛利率水平低，尽管2024年增长迅速，但这种运营模式，似乎并不能支撑企业长期健康的发展。

【2】繁荣背后的隐忧：现金流腰斩与负债率飙升

利润率难提高，现金流也告急。

2024年，海信的经营现金流净额同比暴跌51.64%，仅剩51.32亿元。投资现金流净流出扩大至382亿元，同比增加了25%。

一进一出之间，现金及现金等价物净额较去年同期减少6.859亿元，为过去五年最低。

这是个危险信号，现金流的下降将直接降低海信支付短期债务的能力，尤其是在资产负债率上升的情况下。

事实上，海信的资产负债率一直不低，近四年的资产负债率均保持在70%以上，分别为72.13%、70.6%、70.59%、72.2%。而美的集团、海尔智家去年的资产负债率分别为62.33%、59.19%。

资产负债率是衡量企业财务风险的重要指标，这个数值的上升，表明海信家电的债务负担在加重。举个例子，这就像一个年轻人身上背负着房贷、车贷等众多债务，每月需偿还债务的同时还需支付利息，生活压力势必增大。放在企业身上亦然，过高的资产负债率会让企业在面对新技术的研发、新市场的拓展时畏手畏脚，也更易让企业在面对市场竞争环境恶化、产品销售不畅时引发财务危机。

而且，银行等金融机构在评估企业贷款时，也会关注资产负债率，过高的负债率可能导致企业贷款难度增加，融资成本上升，进一步制约企业的发展。

这里需要提一句，海信新换帅的董事长就是财务出身，她应该比任何人都知道负债率过高对于企业的危害。

去年11月21日，海信家电公告披露，42岁的高玉玲接替58岁的代慧忠，出任海信家电的新任董事长。资料显示，高玉玲是管理学硕士，历任海信视像科技股份有限公司财务中心副总监、财务负责人、总会计师等职务。

回顾代惠忠时代，其上任的2021年10月至2024年11月，三年间海信收入上增长了37.27%，利润上增长了244.09%，业绩增长数据不可谓不豪华。但这样的数据似乎并未让集团高层满意，所以惨遭换帅。从收入上看，三年时间年均增长在10%左右，并未出现较大增长，在激烈的环境中已经落后于对手。

从二级市场走势来看，2024年5月13日，海信家电盘中创出42.17元的历史高点，对应市值超过584亿元。而今年5月13日收盘股价仅为29.68元，对应市值为411亿元。据此计算，海信家电市值已较高点蒸发173亿元，股价跌幅接近三成。

外界认为，改革与“修表”，可能是高玉玲时代最为重要的两项工作。

【3】家电战争升级：巨头也要打“生存游戏”

在家电市场，得空调者得天下，而这个海信的强势品类却在近年遭遇围堵。

GfK发布的2024年空调行业数据显示，2024年国内家用空调市场零售量规模同比微增0.5%，零售额规模同比下滑3.2%，折射出市场需求的深层次变化。

行业增速下滑是不争的事实，另一方面来自对手的竞争却越来越激烈。众所周知，格力和美的两大白电巨头在空调市场竞争多年，两家巨头依旧牢牢把持着线下和线上渠道。

以小米为代表的新势力们则全力争夺年轻用户，2024年，小米在线上渠道市占率跃居第三，仅次于美的和格力。小米空调全渠道出货量达680万台，同比增长超50%，小米集团总裁卢伟冰计划，2030年冲上国内前二。在年初AWE上，追觅公开宣布从清洁电器向全屋智能生态延伸，首款产品也选择空调。

新势力入场时，“老大哥”也没闲着。在下沉市场，美的子品牌华凌则用“低价+高颜值”策略，在三、四线城市市占率突破12%。奥克斯正在寻求资本助力，在招股书中，奥克斯介绍自己为“中国大众市场家用空调品牌第一”。就连服务下沉市场夫妻店的网络公司汇通达网络也瞄上了空调生意，推出自有空调品牌“阿尔蒂沙”。

而在高端战场，卡萨帝（海尔旗下）和COLMO（美的旗下）早已筑起护城河。卡萨帝的跃频科技具备15秒速冷和30秒速热的超高效能，不仅送风距离远，还能涵盖大面积空间。COLMO凭借"AI新风+双擎净化"的技术突破，在高端市场占据重要地位。

从总体市场份额来看，奥维云网数据显示，2025年1-4月，美的空调问鼎中国空调市场线上线下双第一（以销额计算），格力空调居次。从第三名开始，线上线下市场呈现出截然不同的情况：小米以13.41%份额拿下线上第三；海尔则以10.67%份额位居线下第三。线下排名第五和第六的是卡萨帝和COLMO。

海信方面，线下市场的表现远远好于线上，市场份额分别为10%和2.98%。科龙（海信旗下）方面，仅在线上市场拿到1.93%的份额。同时，海信和科龙空调销售额均出现同比下降。

换句话说，海信系空调目前处在第二梯队，相对来说线上市场是其短板。2006 年海信以 6.8 亿元收购的科龙品牌，至今未能充分释放集团内部协同效能。尽管科龙当前聚焦性价比市场，但其市场份额仍呈持续下滑态势。

也许是感知到激烈竞争中存在问题，海信开始组织起有效反击，从“挖角”到“结盟”，无一不是大动作。

今年5月20日，美的集团原副总裁、空调事业部总裁殷必彤正式出任海信空气产业（筹）总裁，负责海信集团与空调相关的产业和品牌。公开资料显示，殷必彤在美的集团工作多年，曾负责过美的空调、小天鹅等业务板块。

同时，海信还与美的结盟。5月7日，海信集团与美的集团发布公告，双方签订战略合作协议。官宣战略合作的公告中，双方表示将开展广泛的数字化和AI应用平台的开发与合作；围绕绿色工厂、工业互联网、全球产能布局等方面展开合作；在智慧物流领域，双方将在生产物流协同、智能仓网体系构建等全链路进行平台优化与升级。

在整个空调行业进入存量竞争时代的当下，对手每增加1%的销量，也就意味着其他品牌丢掉1%的销量。这种你追我赶的环境下，海信不进则退。

【4】结语

总结来看，海信的业务可分为成熟型和成长型两类。成熟型业务包括冰洗、家用空调等传统家电；成长型业务涵盖中央空调、电热管理和出海业务。

在成熟型业务中，面对国内家电三巨头市场竞争，海信依靠高配低价的差异化策略维持市场份额。而这一定价策略也造成了较低的利润率，若排除日立的利润贡献，海信利润率可能与行业龙头差距更大。

成长型业务中，中央空调具有性能卓越、适用场景广泛的特点，是高成长性、高利润率、低集中度的优质赛道，也是海信近几年增长的核心根基。但需要注意的是，出海业务虽然近些年获得较大关注，但是在“千帆出海”的当下，海信不止要面对目的地市场本土品牌的竞争，更需要面对来自国内品牌的“蛋糕”争夺。在海外本身成本高、毛利率低的前提下，叠加关税政策的不确定性，海信的海外发展前景依旧迷雾重重。

财务出身的高玉玲临危受命，面临的挑战也不小。她需要在国内市场寻找新的增长点，提升产品竞争力；同时也要优化海外业务结构，提升外销业务的毛利率；还要跟上行业智能化、绿色化、高端化的步伐，研发出更多新品。

可以预见的是，在存量博弈的背景下企业分化将进一步加剧，而能否在技术创新与经营效率间找到平衡，将决定海信在新一轮竞争中的市场座次。