伊利奶酪给食品圈上了一课：如何用黏学让老字号黏住Z世代?

粽叶飘香正当时，食品圈却掀起一股反传统的黏黏风暴。在传统粽子陷入甜咸之争的困局下，伊利集团旗下伊利奶酪与百年老字号五芳斋联手甩出王炸端午礼盒——黏黏粽。这对国民品牌的跨界组合，以一个“黏”字为破局密码，试图打破传统品类认知壁垒，在Z世代的味觉地图上烙下新坐标。

这场破圈实验的背后，是伊利奶酪品牌年轻化战略与五芳斋传统焕新的双向奔赴。当奶酪突破西餐场景边界、融入传统节令文化，粽子以经典节令食品的底色与创新元素碰撞，两者的化学反应能否激活年轻人对传统节日的消费热情？答案藏在一口双黏的创新里，更藏在社交传播的黏学智慧中。

一口“双黏”的口感革命

伊利奶酪、五芳斋重新定义端午仪式感

传统粽子的“黏”，是糯米与粽叶的天然属性；而糯心奶酪粽的“黏”，却是一场东西方食材的化学反应。

此次，伊利奶酪与五芳斋首度联手，推出颠覆性端午礼盒产品糯心奶酪味粽，为消费者带来东西方双重口感的次元碰撞。以传统糯米的黏韧基底，遇上进口芝士的绵长拉丝，两种黏在齿间交织出奇妙层次感——咬开粽子的瞬间，糯米的软糯率先裹住舌尖，紧接着芝士内馅的丝滑拉丝如瀑布般展开，冷加工工艺锁住的芝士香与粽叶清香相互渗透，甜咸平衡的味觉体验颠覆对奶酪入粽的想象。这种中式食材+西式工艺的混搭，既保留了端午食粽的文化记忆，又注入了年轻化的口感惊喜。

内在口感惊喜，外在开箱即拉丝的沉浸式仪式感。区别于传统粽品的暗红或青绿包装，联名礼盒以明黄色为主视觉，如芝士般亮眼的色调率先抢占货架注意力。而真正的巧思藏在开箱时刻，拉开盒盖，印有芝士拉丝纹理的衬纸如流动的芝士般舒展蔓延，配合盒内黏黏黏无比的趣味文案，让消费者从拆包装开始就沉浸在黏的氛围中。这种将产品特性转化为视觉符号的设计，让粽子不再是单纯的食品，而是兼具社交分享属性的打卡道具。无形中打破食令限制，让这奶酪粽正在解锁多元场景，如露营时搭配咖啡的拉丝下午茶、办公室摸鱼时的黏住压力小零食、情侣约会时的拉丝互动甜品……在为终端带来动销转化同时，大大拓宽了消费周期和受众群体，更带来满满节日仪式感。

在纳食看来，伊利奶酪与五芳斋共创“双黏”口感背后，是食品工业技术的隐形较量。低温锁鲜工艺突破传统粽品热加工的局限，让西式奶酪与中式糯米实现物理特性兼容，既实现技术突破，又暗合年轻人对健康轻负担的消费需求，展现出对市场趋势的精准把控，为传统食品创新提供了可复用的技术路径。

用黏学打通社交传播

让年轻人主动玩起来

产品创新只是起点，让年轻人主动参与才是传播爆发的关键。而在注意力碎片化时代，精准的内容触达需要更巧妙的支点。

此次，伊利奶酪通过线上社交平台发起#是我太黏了#话题讨论，一场以黏为核心的UGC运动正在社交媒体发酵。以此鼓励消费者晒出生活中的黏人时刻——可以是情侣牵手中的黏腻甜蜜、宠物蹭脚的黏人日常，甚至是职场人被工作黏住的无奈瞬间。通过多元场景的解构，黏从产品特性升华为年轻人的情绪共鸣点，无形中将黏学完成心智植入，让消费者成为黏学代言人。

与此同时，还引发不同达人玩起黏学歌词梗，如改编自《对面的女孩看过来》“我左黏右黏上黏下黏，黏住好运健康还有财运”改编自《过火》“怎么忍心怪你黏着我，是你太会拉丝太诱惑”……用轻松幽默的歌词玩梗方式强化黏的记忆点，瞬间席卷全网，以病毒式裂变掀起一股全民黏学风潮，更带来一股源源不断的自来水流量，无形中为其品牌传播带来最强声量场。

在纳食看来，通过鼓励用户晾晒黏人时刻，品牌巧妙地将黏从物理属性升华为情感符号，让消费者在自嘲或分享中完成对产品的二次诠释。这种去中心化的传播策略，打破了传统品牌单向输出的模式，行中一张黏黏的社交网，将不同兴趣标签的用户卷入其中。最高明的营销，是让用户在不知不觉中成为品牌故事的共创者。

当奶酪爱上糯米

一场关于本土化创新的深度对话

从烘焙原料到即食零食，再到节令食品，伊利正打破奶酪的品类边界。而此次伊利与五芳斋的联名，本质是用年轻化语言翻译传统的智慧实践。芝士不再是舶来品的象征，而是成为中式食材创新的载体；粽子也不再是长辈专属的节令食品，而是年轻人表达个性的社交符号。这种旧元素新组合的思维，让传统与潮流不再对立，而是通过黏的连接点形成共振。

众说周知，奶酪行业长期困于西餐配料的固有认知，粽子市场深陷甜咸之争的同质化泥沼，而两者的跨界却开辟了全新赛道。这提示行业：真正的创新往往藏在品类边界之外——当奶酪走向去西餐化，粽子跳出节令限制，看似不相关的品类碰撞反而能激发出消费新蓝海，更成为承载情绪价值的“社交货币”，其市场天花板自然被打破。

于伊利奶酪而言，此次联名不仅是奶酪行业端午节点的率先尝试，还是品牌长期主义“以消费者需求为核心”的精准洞察，更是奶酪中式化战略的重要落子。通过粽子+奶酪的成功试水，品牌已悄然为后续产品埋下伏笔，如中秋时月饼能否包裹流心芝士？冬至时汤圆是否可搭配拉丝奶酪……这种以点带面的创意布局，正在构建伊利奶酪更懂中国味的品牌心智。无形中让传统食材拥有365天的消费理由，也让潮流元素获得文化根脉的支撑。

纳食也注意到，伊利在奶酪领域的持续发力，如年初与今麦郎联名，创意打造泡面芝士条，打入方便速食市场，两者的联名，并非简单拼凑，而是深度挖掘年轻人对新奇口味、便捷营养的追求。

5月，伊利奶酪乘胜追击，推出脆奶酪新品，历时三年研发，凭借真空微波工艺，让奶酪告别软糯，化身“咔吃咔吃”的酥脆零食。

与此同时，伊利对市场热点的捕捉同样敏锐，紧跟黄油年糕等热门品类趋势，融入奶酪元素，不断探索中式饮食与奶酪融合的新可能。而“救命片”概念的提出，更是将奶酪产品与特定消费场景深度绑定，通过情感化表达，强化消费者对产品的记忆点与认同感。从创新产品研发，到跨界联名破圈，再到场景化营销，伊利在奶酪赛道构建起全方位、多层次的品牌攻势。

这些动作，本质上是伊利以消费者需求为导向，推动奶酪品类“本土化”“年轻化”转型的战略实践。通过持续创新，伊利不仅为消费者带来多元美味，更在改写行业规则，让奶酪真正成为贴合中国人口味、融入日常生活的 “国民美食”，引领中国奶酪市场迈向新的发展阶段。

结语

这个端午，当芝士的拉丝缠绕住糯米的软糯，当五芳斋的百年粽艺遇上伊利的创新基因，糯心奶酪粽的出现已超越产品创新的范畴。它是一场关于文化传承的对话——用年轻化的语言，让传统技艺焕发新生；更是一次商业智慧的突围——证明“守正”与“创新”从非对立命题。

传统与创新的结合，需要的不是颠覆性的破坏，而是“黏住文化根脉”的耐心，与“黏住时代潮流”的敏锐。当品牌学会用“黏”的智慧，在古老配方中注入社交基因，在节令符号里嫁接情绪价值，便能在消费升级的浪潮中，持续黏住用户的心。这场跨界联名的价值，或许正如那根绵长的芝士拉丝：看似轻盈无形，却能跨越代际、地域与文化的鸿沟，将传统与年轻紧紧相连。