六成奢侈品迎来闭店潮：当潮水褪去，才发现中产都在“裸泳”

时代红利、阶级跃迁，这些曾经拆掉的思维里的墙，现在变成了现实世界里的“围栏”。

在上海商场芮欧百货，又一家奢侈品门店关门了。

今年2月，这个上海黄金地段的商场才刚刚送走了意大利奢侈品牌古驰，没想到过去了三个月，法国品牌巴黎世家也悄然离场。

上海，这个被誉为全国经济中心的城市，如今正悄然发生着巨变。

但巨变，还不仅仅是在上海。

除了上海，这波奢侈品闭店潮也席卷到了国内其他城市；从三里屯太古里到深圳万象城，再到成都国金中心，南京德基广场，根据不完全统计，仅仅是今年一季度，全国就有超过30家奢侈品进行门店调整，其中有超六成都是闭店。

为什么奢侈品在国内卖不动了？

时间回到十年前，那时候的国内市场还是奢侈品的发展圣地。仅仅是一个古驰，扩张巅峰期在国内的门店数量就高达80家，仅仅是上海一座城市就有九家。

作为对比，发达国家的新加坡也只有上海门店数量的一半。

但随着最近几年的宏观不确定性增强，消费者对价格愈发敏感的大背景下，奢侈品反而首当其冲，成了被削减开支的必选项。

以古驰为例，过去一年，古驰在全球的销售额已经连续四个季度呈两位数下滑，这也直接拖累古驰母公司开云集团全年销售额缩水12%。

开云集团在财报中更是直接指出，古驰业绩低迷的关键因素之一正是国内市场的消费疲软。

不好过的也不仅仅是古驰。

从各大奢侈品牌今年一季度的财报来看，几乎都不好过；其中，开云集团一季度营收同比下跌14%；法国奢侈品集团路易威登下滑3%，是三年来首次季度下滑；而法国顶奢品牌爱马仕虽然增长了7%，但仍然低于市场预期。

哪怕是在国内深受追捧的香奈儿，去年营收也下滑了5.3%，为2020年以来首次下滑；而在亚洲市场，香奈儿跌幅更是高达9.3%。

奢侈品卖不动，那些主打高奢品牌的商场，日子也不好过。以上海恒隆广场为例，这是上海顶奢品牌最集中的商场之一，该集团最新财报显示，该商场去年销售额同比暴跌22%，在出租率维持99%高位的情况下，租金收入仍然同比下滑6%。

二线城市的高端商场情况也不容乐观；武汉和沈阳的恒隆广场去年出租率甚至不到90%，销售额同比也暴跌22%和25%，曾经被视为蓝海市场的二线城市，奢侈品也在快速降温。

从这些奢侈品财报数据来看，和实际上人们的感受也基本一致。

以成都为例，太古里仍然是成都人流量最高的商场之一，但绝大多数人都是在太古里打卡，而不是消费。

曾经，国外奢侈品品牌大军进入国内市场，是冲着消费升级和“1亿中产”的潜力来的，但现在，随着宏观上的不确定性以及房地产的下行侵蚀家庭财富，奢侈品品牌的梦想，也一同破灭。

奢侈品消费为什么在国内卖不动了？

一个很重要的原因是，曾经追逐奢侈品的中产减少了。

中产是如何减少的？我们可以简单理解为，时代红利减少了。

过去几年，从教培到房地产，再到互联网，这些行业经历了多轮的人事变动，就连互联网巨头阿里都在持续“人力优化”，当曾经的大厂梦破灭，钱越来越不好赚，人们只会更理性消费。

而奢侈品，和理性从来就不沾边。

以阿里为例，阿里2020年还有近25万名员工，但截至去年3月底，阿里员工总数已经缩减至20万人。

这“消失”的五万阿里人，背后恰恰是构成国内奢侈品消费的主力军。

一个时代，的确是过去了。

曾经，人们认为宏观上GDP每年都可以保持双位数增长；微观上自己的就业机会和收入也只会更高。据此，人们贷款三十年买房，重金投入子女教育，但当高增长的前提不再，高消费自然也就成了泡影。

在脉脉职场论坛上，一位被优化的员工晒出自己的开销流水：月供2万的房贷、国际学校一年8万的学费、父母每月5000元的医药费，在银行账户不断缩水的数字面前，别说是奢侈品，在没有找到下一份工作之前，就连消费一杯星巴克，可能都要慎重考虑。

中产陷落，才是导致奢侈品消费下滑的主因。

以博主“程序媛三妹”为例，本名林媛，她形容自己是混的最惨的985本硕；今年32岁的林媛北漂六年，但已经经历三次“人员优化”。她在北京花费511万巨款买的房子，目前已经跌了六七十万。

类似的故事，我们其实已经听了太多了。

什么是中产？

从字面意义解释，就是拥有中级财富的人；这个群体随着我国引入市场经济，到最近互联网爆发，在过去十几年人数快速增长。

一方面，他们拥有一定的学历和教育背景；另一方面，他们恰好赶上了时代的浪潮，一毕业就进入大厂，努力工作几年后年薪几十万甚至更高，据此支撑起了他们消费奢侈品、在一线买房的梦想。

但这样的梦想，是真的建立在自己的能力之上的吗？

在我看来，时代的红利因素还要更高一些。

但这些中产可能并不这么想；他们认为这是自己努力工作学习换来的成果，他们据此高位买房、重金投入子女教育，但少有人能够想到，当时代红利褪去的时候，他们其实都在“裸泳”。

而中产滑落这一现象，不仅仅在国内，最近几年全球各地都有类似的趋势。

世界经济论坛的一篇文章写道，美国中产人口占比从1970年代的61%已经降至51%，欧盟国家中产人口过去15年也萎缩了近三分之二。

而在国内，在房地产下行、就业市场萎缩、外贸不确定性增高的动荡之下，中产的滑落则尤为突出。

不可否认的是，从消费端来看，我们正变得越来越像隔壁的日本。

和日本一样，这批曾经抓住时代红利、实现阶层跃迁的中产，如今都在面临着经济转型带来的阵痛。

从个体的角度来看，在个人财富上升期间，最不应该盲目借贷买房，进行高消费；但对中产来说，那是一个美好时代的美好氛围，大家都在买房，都在买奢侈品，都在炫耀出国游，这是人们理想中的美好生活。

但背后支撑这一切的，是时代红利，不是中产自己。

从另一个角度来看，对中产而言，这可能也是一个尽早认清现实的机会；如当年的日本一样，几乎所有人都相信房地产永远会上涨，自己的收入永远会更多。

当这个叙事开始不再灵验的时候，尝试另一种生活方式，也未尝不可。

麦肯锡的报告也观察到了这一点，大多数国内消费者已经不再等待“信心恢复的号角”，而是主动调低预期，不再寄希望收入回升，而是重新评估每一笔支出的真正价值。

对我们而言，这是一个和自己和解的过程；而接下来的剧本，应该就和现在的日本一样，越来越极简主义的生活和消费方式，以及更应该清楚，消费带给我们的，到底是什么。

当潮水开始褪去，“裸泳”的中产，也是时候上岸了。

end.