一线调研：3000亿“国补”发力，家电消费热力续航

　　21世纪经济报道记者周潇枭 济南、泰安、重庆报道"这是近几年家电卖场最好的时候。"

　　近日，21世纪经济报道记者走访济南、泰安、重庆等地的部分家电卖场，多家卖场经营者均发出类似的感慨。去年9月落地的消费品以旧换新政策，极大地促进了家电、汽车等商品的销售。今年消费品以旧换新政策进一步扩围，手机等3C品类纳入"国补"范畴，再度引领了家电卖场的火爆销售行情。

　　今年3000亿元超长期特别国债用以支持消费品以旧换新的政策效应在持续释放，地方政府也在加大财力投入促进消费回升。展望二季度，相关卖场对家电、手机、汽车等消费前景依然乐观，并期待有更多品类能纳入"国补"范畴。

　　不可回避的是，去年9月落地的消费品以旧换新政策，拉高了相关消费品类的基数。另外，新能源汽车销售火爆的同时，业内竞争依然激烈，部分汽车厂商存在"增收不增利"的现象。后续如何有效提振消费，推动内需持续恢复向好，仍是政策的重点。

　　家电卖场销售火爆

　　5月中旬，当记者在泰安市财源大街的三源家电采访时，这栋五层楼、经营面积2万平方米的大型线下家电卖场里，随处可见"全城聚焦2025新国补"等字样，并明确标识出"家电/家装厨卫补贴20%，单台至高补贴2000元""3C产品补贴15%，单台至高补贴500元"。

　　家电卖场里的销售人员保持着很高的工作热情，积极向消费者推荐相关产品。在二楼某电视品牌区里，最醒目的位置摆放着115英寸超高清巨幕电视，110英寸、98英寸的巨幕电视也占据着相当重要的展示位。

　　"这款115英寸的超高清巨幕电视原价是9.9万元，加上商家补贴、卖场让利，现在活动价7.9万元；加上2000元‘国补’，到手价只要7.7万元"，电视区某品牌的销售人员对记者表示。

　　销售人员保持高热情，很重要的原因在于家电卖场的销售维持相当的热度。前些年受房地产市场调整等影响，家电销售受到抑制，"国补"政策的出台迅速改写了局面。

　　"这是最近两三年没有的销量。去年上半年家电销量是比较弱的，9月份‘国补’政策出台，大家电包括冰箱、洗衣机等销售大涨，带动四季度销售增长30%多；今年传统家电继续保持增长，手机品类在大幅增长，1-4月份、‘五一’假期的销售都有30%多的增长"，山东三源家电有限公司总经理王欣莹笑脸盈盈地表示。

　　三源家电成立于1998年，是山东本土家电家居销售企业，在泰安、莱芜、宁阳等地有六家分公司。这家位于泰安中心城区的大型门店有着相当年头，尽管面临其他家电卖场、互联网平台的竞争，该门店依然在本地市场占据较高的份额。1-4月份，三源家电销售金额为2.57亿元，同比增长32%。

　　去年11月份开始试营业的济南京东电器旗舰店，迎来了火爆局面。该卖场位于济南市泉城路，共有四层楼，经营面积近1万平方米。该门店位于济南家电核心商圈里，此前停业两年，2024年8月由京东电器接手重新装修，双十一期间开业，首月销售额超过1亿元，创出京东电器旗舰店的开店记录。

　　走进该家电卖场，一楼入口给了手机品牌，再往里走就是清洁类家电，包括吸尘器、洗地机、扫地机器人等。将清洁类家电在较好的位置加以展现，是有数据支撑的特意布局。

　　京东电器济南泉城路店店长徐超对21世纪经济报道记者表示，基于京东线上消费数据，将清洁类家电作为小家电的核心品类予以展示。济南市场此前对清洁类家电不够重视，京东旗舰店通过加大推介力度，目前清洁类家电占门店全部小家电销售额的70%，带动作用明显。部分品牌三天销量突破200台，也给供应商很大的信心。

　　今年1月到5月中旬，京东电器泉城路旗舰店销售额已经突破1.3亿元，销售维持相当热度。特别是1月3C"国补"上线后，手机、平板、智能手表的消费拉动力显著，3C品类销售额环比增长30%以上。

　　位于重庆的多家苏宁易购门店，同样感受到客流量上涨、家电和手机销售火爆的行情。2024年启动"国补"以来，苏宁易购在重庆的多家门店客流量实现翻番，家电以旧换新订单增长超过50%，今年以来的3C产品销售也实现翻番。

　　重庆苏宁易购门店经营中心总经理石正林对21世纪经济报道记者表示，家电市场呈现"品质化、健康化、智能化、场景化"的新趋势，比如大容量洗烘套件、万元巨幕智能电视、新风空调、平嵌大容量冰箱等品类的增幅在80%以上；改善生活品质的洗地机、扫地机器人加入"国补"后，销售也实现翻倍增长。

　　"国补"激活上下游产业链

　　这一轮家电卖场的火热行情，离不开"国补"政策的催化。

　　"国补"政策效应加速释放，始于2024年8-9月份，源头在于中央财政"真金白银"补贴落地。2024年7月底，国家发展改革委和财政部联合对外印发加力支持"两新"的若干措施，明确统筹安排3000亿元超长期特别国债支持"两新"，其中，直接向地方安排1500亿元用于支持消费品以旧换新。若干举措还明确了一些补贴标准，俗称"国补"。具体而言，汽车报废更新补贴标准进一步提高到2万元、1.5万元；8类家电产品给予以旧换新补贴，分两档给予20%、15%的补贴，每件补贴不超过2000元；支持各地开展个人消费者乘用车置换更新、电动自行车以旧换新、旧房装修、厨卫局部改造、居家适老化改造等。

　　今年支持"两新"的政策进一步加力扩围，用于支持消费品以旧换新的超长期特别国债资金规模增长到3000亿元。其中，对个人消费者购买手机、平板、智能手表手环给予15%的补贴，每件不超过500元；家电以旧换新品类从8类拓展到12类等。

　　从现实情况来看，家电、手机、新能源汽车等品类销售大增，背后是多方力量支持的结果，包括"国补"、地方支持政策、商家降价、金融让利等。既定额度或者比例的补贴，减轻了消费者的负担，加快了相关消费需求的释放。

　　记者在济南历城区的山东昌硕汽车4S店里看到，店内大厅立着醒目的促销标识，关键词包括"金融特价车型""现金补贴""置换补贴"。以比亚迪一款标价为9.98万元的新能源汽车为例，可享受比亚迪8000元的置换补贴，4S店有1万元的门店优惠，另外消费者还可以"二选一"政府补贴——如果有报废车辆，可享受到"国补"2万元；如果是置换新车，可享受山东省政府给予的"省补"1万元。上述这些优惠或补贴举措，加总起来规模在2.8-3.8万元。若结合不断降低的车贷首付比例，部分消费者只需付出很低的首付金额，若考虑到后续"国补""省补"金额到账，部分甚至能实现"零首付"。

　　"2024年上半年没出补贴时，部分车企经销商压力很大。‘国补’政策出来后，一些传统燃油车的经销商，虽然单台车的毛利较低，但是通过销量扩张，降低了库存，也促进了盈利增长。当然，有些经营较好的经销商，利润增长幅度是比较大的"，山东昌硕汽车销售服务有限公司总经理祝介龙表示。

　　山东昌硕汽车销售服务有限公司是比亚迪在山东的特许经销商。以旧换新政策实施以来，昌硕的汽车销量在持续攀升。今年一季度昌硕实现销量671台，同比增长109%；营业额9331万元，同比增长139%。昌硕的销售数据还显示，以旧换新政策加快了置换需求的释放，门店置换需求占比从之前的23%上升到42%。

　　除了提前释放部分需求，"国补"的分担机制还一定程度上抬高了客单价，意味着消费者的支付意愿在提升。徐超表示，在"国补"带动下，门店客单价平均提升了30%左右，比"国补"最高的20%补贴比例要更高。比如，以前彩电的客单价在8000元左右，当前已经提升到1.1万元。另外，当前85英寸以上的彩电占门店彩电销售额的80%以上，98英寸彩电销售额占比在30%左右。

　　家电、手机、新能源汽车等销量的大涨，带动了上下游产业链，相关企业的营收和利润均有改善。

　　京东集团财报数据显示，2024年电子产品及家用电器商品收入接近5650亿元，同比增长48.3%；2025年一季度，电子产品及家用电器商品收入接近1443亿元，同比增长17.1%。海信家电财报数据显示，2024年空调、冰箱、厨电等品类均实现两位数的较高增长，全年营业收入约927亿元，同比增长8.4%；扣非净利润实现26亿元，同比增长10.7%。海信家电2025年一季度实现营收248亿元，同比增长5.8%；扣非净利润10亿元，同比增长20.3%。

　　家电回收企业的业务量也在大幅增长。益信科技副总经理芦一帆告诉记者，回收的旧家电，重点是拆解出其中的废旧金属、塑料，实现再循环利用。去年消费品以旧换新以来，他们公司的业务量同比增长了40%，回收了约4万吨左右的废旧家电。

　　政策效应能持续多久？

　　由于去年四季度消费品以旧换新成效显著，今年市场上一直存在政策效用减弱的担忧。不过，不少家电卖场一线经营者们给出了相对乐观的预期。

　　王欣莹表示，去年以为"国补"政策执行到2024年底，因此年末做了大促活动，提前透支了部分市场需求，像今年空调品类的销售仍在上涨，但是涨幅没有预期的好。不过，家电以旧换新的需求仍在，家电从原来的功能属性，现在愈发智能化，能更好地参与家庭管理。另外，相较家电而言，手机是人手一个，普及率更高，需求量很大，也能继续带动电器销售的增长。

　　祝介龙虽然也感知到汽车行业竞争颇为激烈，但是对于今年全年新能源汽车的销量充满信心，预计全年销量仍然能实现较快的增长。消费品以旧换新政策仍然会持续推进，中国有着庞大的首次购车用户，还有二次甚至三次购车用户。另外，各大汽车厂商都在提高配置，消费者能以更低的价格买到配置更高的汽车。

　　石正林表示，随着"国补"政策宣传的进一步深入，消费者间口口相传会带来裂变反应，带来门店客流量上涨，带动销量的持续上涨。

　　京东集团CEO许冉出席京东集团财报会表示，从去年下半年开始，的确由于以旧换新政策对家电销售有比较强的拉动，给整个行业带来比较高的基数。但是，也看到更多家电产业升级、行业结构向好的长期利好，而且家电以旧换新的潜在需求仍然是巨大的。从比例来看，去年以旧换新实现的销售量和存量家电比较起来还是非常小的一个比例。

　　我国存量家电置换需求很大，居民消费升级的潜力也很大，这些都将有力支撑消费的复苏。为了维持当前商品消费较好的恢复态势，部分业内人士期待消费品以旧换新能进一步扩围，比如部分建议将按摩椅、智能床垫等纳入补贴，部分期待能对首次购车用户发放购新补贴。

　　山东省财政厅工商贸易处相关负责人表示，消费品以旧换新政策效果是很好的，不光带动了消费的增长，还拉动了生产，尤其对于一些家电生产大市，还带动了地方税收的增长。

　　重庆市商务委相关负责人表示，重庆在全方位、系统性推进2025年消费品以旧换新工作。截至5月13日，重庆市商务领域消费品换新累计申报补贴42.88亿元，惠及消费者340万人，直接拉动汽车等重点商品销售288亿元。

　　野村中国首席经济学家陆挺表示，耐用消费品的购买需求增速不可能长期维持在高速水平。鉴于当前形势，应该提前谋划一些宽松政策，并在下半年逐渐推出，以稳定预期、扩大内需。当前应加快财政执行进度，加快发债和支出。下半年出口增速可能下行，稳楼市变得更加重要。除了消费品以旧换新，还应考虑更具有结构性、制度性的措施来推动消费复苏。

　　（作者：周潇枭 编辑：张星）