上海安福路2025：网红店走了，谁来了？

文｜贺哲馨

编辑｜乔芊

安福路正变得更国际化。

5月20日，阿迪达斯三叶草旗舰店在安福路322号正式开业，这是阿迪达斯在上海的首家三叶草全球旗舰店，配合新店开业首发的宠物系列吸引了不少人流，一度造成了交通阻塞。

大约从去年起，这家德国运动巨头正在中国打造一个由一二线城市核心商圈的品牌中心和旗舰店、与经销商合作的多元化门店组成的金字塔型渠道网络——毫无疑问，安福路门店正属于这个渠道网络的顶端。

相比其他规格的门店，安福路门店的产品更新频率更高，相比别类门店按月甚至按季的上新速度，“每一周都有新鲜的产品上市”。此外，限量款和联名款也可以第一时间在这里找到。阿迪达斯大中华区运动时尚品牌营销副总裁卢震瀚向我们表示，选择安福路就意味着选择年轻人，“在这里开业的意义和我们在淮海路、南京东路上开店的意义一样重大。”

“我们希望做一个好邻居。”阿迪达斯大中华区企业公关吴亮告诉36氪，这也是几乎所有品牌入驻安福路的统一动作。为此，阿迪达斯在门店改造上也颇费一番功夫，为了更贴近旧址的风貌，这家门店在二楼的鞋类陈列区域做成了放映厅的风格，一楼的地板也特地打造成老上海水门汀的式样。

阿迪达斯三叶草安福路门店

选择安福路是阿迪达斯推行本地化的一部分。尤其是当这家德国公司的CEO比约恩·古尔登在最新的财报会上再次重申，自己是“非常非常非常非常本地化的拥护者”。 谁最能代表上海本地消费文化？这一答案在今天可能就只剩下安福路了。

知情人士向我们透露，野兽派在2023年撤出之后，阿迪达斯便签下了这一地址，“前后准备期长达一年多。”曾用来展示野兽派美妆生活方式概念品牌LITTLE B的二楼，如今是阿迪达斯陈列鞋类以及户外系列Equipment的区域，一楼剩下的两个门面被两个潮牌的咖啡店所瓜分。同样在去年离开的还有三顿半-原力飞行门店，新入驻的山风馔饮是一个中端创意中餐品牌，于去年11月入驻，在我们探访期间恰好处于歇业状态。

阿迪达斯并不是第一个，甚至不是唯一一个选择安福路的国际时尚品牌。

这条街上的“辣妹装”鼻祖Brandy Melville虽然在中国门店不多，但算上今年，Brandy Melville已经在安福路经营到了第六个年头。我们无法在公开渠道了解到它的营收，但分析师估算，这个品牌的年增长率达到20%-25%。去年，它的同乡品牌Subdued也照模学样，将第一家门店开在了附近的武康路，两家品牌似乎都不愿意离“宇宙中心”太远，也并不着急扩张。

去年九月，名头和生意都更大的快时尚Zara也在安福路298号上开出一家快闪店，作为品牌陈列限量产品和最新创意的地方。负责设计该店的“AIM恺慕”是这条街的熟客，Klee Klee、话梅、多抓鱼和三顿半“原力飞行”都是这一团队的作品。从AIM恺慕的作品页面看，他们比较擅长将极简做出不同的风格。

还有跃跃欲试的新加入者。在安福路不那么拥挤的中段，亚玛芬集团旗下的运动品牌萨洛蒙（Salomon）悄然包下了一处橱窗作为品牌展示窗口，这一动作立即在社交媒体上引发讨论，不少网友猜测这是否预示着品牌即将在此开设快闪店。过去一个季度，萨洛蒙是亚玛芬新开门店最多的品牌，净增了22家。

萨洛蒙在安福路中段的广告位

为什么到了2025年，在网红店消失后，有这么多大品牌争相涌入安福路？ 答案也很简单——只有它们才具备与高昂租金相匹配的营收能力。

“从4月28日到5月20日试运营期间，门店日成交额在5-6万之间，“阿迪达斯三叶草安福路的店长告诉我们，”这还是在限流的情况下。”据本地媒体报道，2020年至2022年，武康路-安福路沿线商户的全年税收保持在6700万-7900万元之间，其中部分知名服饰品牌纳税额常年保持千万元以上。

本地生活方式品牌集团素然ZUGZUG几乎是“贴着梧桐区”成长起来的公司，从2002年的不到7名员工，到如今拥有7个子品牌的多品牌集合公司。素然的线下店打造突出一个“非连锁感”， 不同门店风格搭配不同子品牌和衍生业态，每次都能给消费者新鲜的体验。据了解，素然品牌门店销售额在700万以上。

安福路这一轮新的品牌更迭当中，素然也在发生一系列“内部更新”：买手店in the Park关闭之后，属素然集团的 klee klee & friends 接手。相比前者偏艺术时尚的定位，klee klee & friends 更加生活化，除品牌服饰与家居品外，还销售植物、种子、园艺用品与手工艺品，并设有茶铺；原沿街的 klee klee 店仍在营业———但他们都没有离开安福路。

更高频消费的餐饮业态在这里展现出最惊人的稳定性——尤其是乌鲁木齐中路与高档住宅区金苑、汇贤居交界的黄金地段。我们观察到，即便在工作日的下午茶时段，这里的西式简餐厅依然一座难求。Wagas集团作为该区域最大的餐饮运营商，旗下4个子品牌长期在此密集布点，精准锁定两大客群：追求便捷品质的本地居民，以及因签证便利而激增的外国游客。据内部人士透露，仅其旗下Baker&Spice单店年营收就能突破千万大关。

业态选择和门店布局依旧是表象，更深层次的原因或许是，在“谁有权定义空间使用规则”的博弈之下，这里的商家更愿意做出让步。一位附近街道物业负责人曾告诉我们，HARMAY店铺窗户设置曾因为过高引发后排居民的担心，在街道出面沟通之后，商家做出了相应的调整。这些也许微不足道的妥协，让安福路呈现一种微妙的平衡感，而这种平衡感正是这里商业生态如此韧性的最大原因。

“风貌区不是博物馆，更不是空城，这里白天很热闹，但晚上居民们依旧能享有安静的环境。”一位附近居住的居民在街访中这样告诉我们。

《共有性：行为的生产》一书中，作者将理想的街区描述为“众多亲密空间的共存，由此变成的生机盎然的公共空间”，书中列举的例子虽然多是政府主导设计的公共空间，例如口袋公园、城市花园和露天长廊，但也提到了不少商业介入的案例。眼下，安福路似乎代表了亲密与公共空间共存的一种可能，但我们无法判断这样的平衡是否能持续，唯有持续走进、观察、记录它。