“从快速渗透增长策略转向同店销售增长策略” 霸王茶姬披露上市后首份季报

5月30日，茶饮企业霸王茶姬披露了上市后首份季报。一季度，霸王茶姬实现净收入33.93亿元，同比增长35.4%，净利润为6.77亿元，同比增长13.8%。截至一季度末，霸王茶姬全球门店数达到6681家。

4月17日，霸王茶姬在纳斯达克敲钟上市，成为“新茶饮美股第一股”。身着品牌白色卫衣的创始人张俊杰和首席财务官黄鸿飞来到了舞台中央，黄鸿飞代表公司进行了发言。黄鸿飞来到霸王茶姬的时间并不长，去年才加入，而在此之前他在麦当劳工作约30年，曾担任麦当劳中国首席财务官。

《每日经济新闻》记者注意到，在一季报披露的当晚，霸王茶姬召开了约半小时的财报电话会议，出席的高管包括张俊杰和黄鸿飞，两人均有发言，在问答环节，则是由黄鸿飞回答了两个问题。

称海外开新店将会更注重质量，而非单纯追求扩张速度

在新茶饮行业竞争日趋激烈的当下，霸王茶姬交出的第一份季报成绩单还算稳健。在茶饮销售并不算旺季的第一季度，霸王茶姬净收入、净利润均保持了两位数的增长，GMV（商品交易总额）为82.27亿元，同比增长38%。

“公司业绩稳定提升主要得益于三大战略支柱的协同发力：全球化布局的持续推进、产品创新的差异化优势以及用户生态的良性发展。”张俊杰在财报电话会上称，这三大支柱也是构建公司长期竞争壁垒的重要基石。

正如张俊杰所说，霸王茶姬的全球化布局正在持续推进。在一季报中，霸王茶姬首次披露了海外各地区门店的分布情况，截至一季度末，霸王茶姬共有169家海外门店，其中157家分布在马来西亚，10家分布在新加坡，2家位于泰国。

记者从霸王茶姬方面获悉，在第二季度，霸王茶姬在印尼及北美的首店陆续开业。同时，5月，霸王茶姬在马来西亚与酒店业巨头联大集团（Magma）达成战略合作，双方计划未来三年在马来西亚新开300家门店。

随着海外门店数量的增长，也为霸王茶姬贡献了更多的GMV。财报显示，一季度海外门店GMV为1.78亿元，同比增长85%。“我们在新加坡的10家门店今年一季度的单店月均GMV为180万元，远超大中华区市场平均水平。”黄鸿飞在回答分析师提问时称。

对于海外市场的未来规划，黄鸿飞在财报电话会上称，当前阶段会专注于海外团队建设，在海外开设新店时会更关注质量和关键绩效指标，而非单纯追求扩张速度。

“从快速渗透增长策略转向同店销售增长策略”

国内市场方面，今年一季度，霸王茶姬新开门店228家。这一速度较此前已经明显放缓。在单店月均GMV方面，国内市场第一季度为43.2万元，较去年同期有明显下滑。

在财报电话会上，黄鸿飞解释称，下滑主要有两方面的因素：一是春节假期后第一季度通常消费者流量较低；二是门店的拓展，很大一部分门店正处于初期阶段。

而在市场都关注的关键指标——同店GMV方面，霸王茶姬在一季度还在持续下滑，包括海外市场也出现了下滑。财报显示，一季度，公司同店GMV大中华区门店同比下滑19.1%，海外门店则同比下滑了8.4%。

在财报电话会上，也有分析师问及公司一季度同店GMV变化趋势。黄鸿飞称，目前霸王茶姬正处于从快速渗透增长策略转向同店销售增长策略过渡阶段。“在一些更成熟的市场，例如已经运营6至7年的云南省、广西省，一季度同店销售额增长仍达到高个位数。”

此外，黄鸿飞还在财报会上透露，海外业务仍然处于起步阶段，出现了净亏损。同时，一季度在品牌建设和营销方面持续投资，这也导致一季度的净利润率同比有所下滑。财报显示，一季度，霸王茶姬的净利润率为20%，上一年同期则是23.7%，同时，一季度霸王茶姬的销售及营销费用同比增长166%。

实际上，不仅仅是霸王茶姬，新茶饮企业在国内市场已经走过了跑马圈地、快速扩张的阶段，接下来比拼的将是硬实力，包括门店运营能力，供应链管理能力等。而在海外市场，中国新茶饮企业的扩张还刚刚开始，但完全复制国内的模式显然很难，在不同国家也将面临不同的法规和难题。