和其正:无规模无粉丝的养生水豪赌,胜算几何?|品牌观察

年轻人开始为中式养生买单时，众多饮料厂商开始盯紧养生水这条曾经小众的赛道。

近日，已经泯然于凉茶市场的和其正宣布推出“宜己水”系列养生水，试图在百亿规模的养生水市场分一杯羹。

这一战略转型背后，既有凉茶市场瓶颈的倒逼，也有养生水赛道爆发式增长的诱惑。

和其正进军养生水，将踩上风口迎来“涅槃重生”，还是炒作概念“昙花一现”？

有业内专家认为，目前，和其正在瓶装饮料市场处于没有市场影响力、没有品牌效应、没有规模效应、更没有粉丝效应的劣势。养生水赛道虽热，但这条通向“爆款”之路仍充满荆棘。

文/大象新闻记者 成书丽 史蓓蓓

进军养生水赛道，但新品上市时间未知

据了解，和其正推出的宜己水系列，主打甘草陈皮水、红豆薏米水、红枣枸杞水三大口味，以“熬、煮、萃”传统工艺为卖点，强调“药食同源”的健康属性，并采用0糖0卡0脂配方适配控糖需求。

盘古智库高级研究员江瀚认为，和其正推出的甘草陈皮等“小众化”口味，是对于养生水市场的一个重要补充，它不仅拓宽了养生水的口味种类，也为消费者提供了更多样化的选择。

目前“宜己水”还未正式上市，也未确定上市时间，仅在小范围进行产品资料传播。不过，作为和其正的母公司，达利食品集团有限公司已经在申请商标。

记者查询了国家知识产权局商标局官网，达利食品集团在今年4月申请了两款“宜己水”商标，目前都处于“等待实质审查”状态。

关于“宜己水”的具体上市时间及品牌定位等相关问题，记者试图与达利食品集团有限公司品牌部取得联系，但截至发稿时，电话一直处于无人接听的状态。

作为达利食品集团在河南郑州的全资子公司，河南达利食品有限公司生产端相关负责人透露，暂时还没有接到总公司相关新品上市的安排。

“公司所有的新产品在集团研发出来后，会在个别分公司试运行一段时间，效果特别好的话才会推广到全国各个分公司。”该负责人透露。

从“黑马”到“弃子”，凉茶已“凉凉”

“和其正”是达利食品集团凉茶类草本植物饮料的主品牌，也是该集团众多子品牌中的一个，达利园、可比克、好吃点、豆本豆、乐虎都是出自达利集团。

2007年，感受到凉茶的广阔前景，什么火就做什么的达利食品集团成立和其正，正式进入凉茶行业。

彼时，凉茶市场正值黄金发展期。因“和其正”之名深得中华文化精髓，迅速为广大消费者所了解，其市场规模一举突破500亿元大关。凭借“瓶装更尽兴”的差异化定位，和其正凉茶快速崛起，与王老吉、加多宝形成三足鼎立之势。

可惜好景不长，2012 年，加多宝与王老吉的商标大战爆发，双方在多个领域展开激烈角逐。加多宝斥资10亿冠名《中国好声音》；王老吉则押宝世界杯。价格战双方更是不惜血本，罐装凉茶从每箱72元一路暴跌至30元，赔本也要赚吆喝。

讽刺的是，“老大老二打架，受伤的却是老三”的戏言在凉茶市场一语成谶。

这场持续数年的拉锯战，让发展势头不错的和其正沦为了“背景板”。

2021年中国凉茶市场调研报告显示，中国凉茶行业呈现出加多宝和王老吉二分天下的市场格局。而包括和其正在内其他一众凉茶品牌市场份额仅占5%左右。

记者走访市场时发现，如今王老吉和加多宝尚能在传统超市保有一席之地，想买一瓶和其正却要多走几家。

河南达利食品有限公司生产端相关负责人告诉大象新闻记者，“河南公司2018年卖了20个亿，到2024年只卖出8个亿，销量逐年下滑。”

如果说凉茶市场的这场“血战”让和其正很受伤，那么达利集团的多品牌战略，才是和其正衰落的关键因素。

在达利的品牌矩阵中，乐虎功能饮料、豆本豆植物蛋白饮料、达利园糕点等品牌被视为新的增长引擎，和其正的市场预算大幅削减。这种战略调整在财务数据上体现得淋漓尽致。2017年，和其正营收同比下滑12%；2018年，下滑幅度进一步扩大至18%。而同期，达利集团对乐虎的投入增加了30%，豆本豆的广告费用增长了45%。

和其正被边缘化，直接导致其在渠道维护、产品创新、品牌营销等方面的竞争力大幅下降，如同失去了支撑的房屋，难以在市场中立足。

站上养生水的风口，和其正能否再次“高飞”？

近几年，年轻人的养生意识开始觉醒，代入到饮料行业便是将以无糖茶为代表的植物饮料市场持续细分，“中式养生水”一跃成为了唱着保温杯里装枸杞的“脆皮青年”的心头好。农夫山泉，康师傅、统一、三得利、元气森林、果子熟了、茶小开、让茶等新老势力纷纷入局加码。

带着“什么是促使你购买一款饮料的第一要素”这个问题，记者随机采访了20位消费者，有12位消费者选择了“健康”； 6位选择了“包装”； 1位选择了“明星代言”； 1位选择了“口味”； “价格”因素，倒是无人在意。

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记者走访多家超市和便利店后发现，摆在饮料货架C位的，正是养生水。而凉茶，则被放在了最不起眼的角落，在便利店，更是已无一席之地。

采访中，对于凉茶，几乎所有人都表示了抗拒，主要原因是糖分太高，年轻人不爱喝，老年人血糖高更不能喝。

在定位年轻消费群体的长申超市，值班经理张林告诉记者，养生水市场目前占据主流的品牌是元气森林的好望水，平时1天大概能销售10件左右，周末销量是平时的1.5倍。

而在盒马超市，今年主打的也是自有品牌的养生水。正在选购的刘先生表示，干净的配料表是吸引自己的主要原因。

前瞻产业研究院发布的《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》显示，中式养生水市场正呈现出爆发式增长的态势，预计2024年至2028年的五年内复合增速将超过88%，到2028年市场规模有望突破100亿元。

对于和其正来说，与其在凉茶市场上坐以待毙，不如站上风口奋力一搏。

有业内人士认为，和其正在凉茶品类上已经积累了广泛的市场认知度，而凉茶的“清火”功效与养生水的“养生”功效同属于东方食养文化谱系，能够降低消费者的教育成本，快速建立品类关联。

不过，中国食品产业分析师朱丹蓬对此表示“并不乐观”：“可能会以失败告终、因为没有优势！”

朱丹蓬进一步解释说：“目前，和其正在瓶装饮料市场处于没有市场影响力、没有品牌效应、没有规模效应、更没有粉丝效应的劣势。养生水赛道虽热，但这条通向‘爆款’之路仍充满荆棘。”

养生水有着先天的劣势。

一是基础产品的高度同质化。“你我皆红豆，相煎何太急？”市面上超80%的养生水都在集中复刻红豆薏米、红枣枸杞的传统配方，既没有配方工艺上的创新优势，也没有供应链的成本优势。

二是养生效果的高度意念化。找医生开药方还需要三五付才能小有成效，更何况一杯饮料？

在采访中，记者也发现，中年消费者对养生水并不感兴趣，“养生水不能随便喝，是药三分毒。”

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，作为消费者，自己并不看好养生水，“目前的养生水，基本上来说，都是智商税。因为从中医养生的角度来说，一人一方。不可能一个产品适合十几亿人，所以整体去看的话，养生水它的整个药物成分是很低的，它更多的是营销的噱头”。

但从市场的发展来看，养生水也有明确的目标人群。“现在的年轻人大多熬夜，所以他必须要养生。未来市场肯定是要在矛盾中前行。”朱丹蓬说。

对于包括和其正在内，准备进军中式养生水这个前景无限的新市场的各大品牌来说，首要目标与其说是要“卷”死对手，不如好好想想，如何摆脱“健康安慰剂”的标签，毕竟花同样的钱，在外只能买一瓶，在家却能炖一锅。

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