专访谦寻董事长董海锋：商业与文化在电商直播中共生共荣

夜幕降临，城市的灯火次第亮起，无数直播间的屏幕也同步闪烁。

当汉服设计师在镜头前娓娓道来刺绣纹样的千年传承，助播同步将服装的剪裁、面料等细节特色逐一拆解展示；当非遗传承人布满老茧的双手，在镜头下灵巧地演示银器锻造技艺，直播间弹幕里，年轻观众热情高涨，争相询问定制款式；当地方戏曲演员通过直播连麦，与摇滚歌手即兴碰撞，让传统唱腔与现代节奏交织出新曲——这些鲜活的场景，正是电商直播书写新时代《清明上河图》的生动注脚。

在当今时代，数字技术浪潮汹涌澎湃，深刻地重塑着社会的每一个角落，文艺领域亦未能例外。新大众文艺在这样的背景下蓬勃兴起，它打破了传统文艺的固有边界，以一种更为多元、包容且贴近大众的姿态出现在人们的视野。

而电商直播，作为数字时代的新兴产物，正逐渐成为新大众文艺发展进程中一股不可忽视的力量。它不仅改变了人们的消费模式，更在潜移默化中重塑着大众的文化生活和审美体验。

5月29日，由陕西省作家协会、《延河》杂志社主办，北京文艺广播承办的延河•新大众文艺2025年重要项目发布会暨传播顾问座谈会在北京举办。会上，谦寻（杭州）控股有限责任公司董事长董海锋作为直播电商行业的领军人物，被正式聘用为《延河》新大众文艺传播顾问，并被颁发证书。

▲企业供图

会后，新京报专访了董海锋，他在推动直播电商与新大众文艺融合的道路上，有着丰富的实践经验和深刻的见解，他以新大众文艺践行者的身份，为读者揭开了电商直播与新大众文艺深度融合的神秘面纱。

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传统文艺在数字时代“华丽转身”

新京报：在新大众文艺的大框架下，电商直播处在什么样的位置，有着怎样独特的意义？

董海锋：电商直播绝非孤立存在的商业现象，它更像是一座架设在传统大众文艺与现代数字技术之间的桥梁。从历史的长河来看，大众文艺一直深深扎根于民间，像古老的《诗经》“采诗观风”，宋代勾栏瓦舍的说书表演，还有民国时期街头巷尾戏曲班子的精彩演绎，这些都是大众文艺在不同时代的生动呈现。电商直播传承了这一扎根民间的传统，同时借助现代数字技术，为大众文艺开辟出全新的发展空间。

就拿谦寻直播间来说，在2021年双十一期间，单场观看人次突破2亿，这相当于在数字空间重建了100个宋代汴京的勾栏瓦舍。我们邀请汉绣传承人走进直播间，在镜头前展示穿针引线的精妙技艺。当看到屏幕上弹幕如雪花般划过，满是“这才是中国奢侈品”这样的惊叹时，我深刻地意识到，电商直播让那些原本束之高阁的传统文艺，以一种前所未有的方式走进了寻常百姓家。它让传统文艺的传播范围呈几何级数增长，影响力也提升到了新的高度，真正实现了传统文艺在数字时代的“华丽转身”。

新京报：互动性是电商直播的一大特色，它在电商直播和新大众文艺中扮演着怎样关键的角色呢？

董海锋：互动性是电商直播和新大众文艺的灵魂所在。在传统的文艺形式里，创作和传播往往被少数精英阶层主导，大众大多处于被动接受的地位。但电商直播彻底打破了这种局面。在谦寻的直播间里，主播们来自各行各业，有宝妈（孩子母亲）、电器维修师、服装模特，还有初出茅庐的大学生，他们就是大众的代表，把自己的生活经验、所见所闻分享给粉丝，这构成了电商直播最本真的形态。

而观众也不再是被动的旁观者，他们通过弹幕、评论等方式，实时地表达自己的看法和感受，与主播进行互动交流。这种互动是双向的，也是即时的。比如，有一次我们的主播在直播时，有粉丝留言说正在产房待产，过了几小时又留言说孩子出生了，还是个女孩，并让主播推荐适合女孩用的东西。当时整个直播间都沸腾了，大家一起分享这份喜悦。这样的互动让每一场直播都变成了人与人之间深度的情感交流，也让观众真正参与到了文艺创作和传播的过程中，极大地增强了他们的代入感和认同感。

我们还通过策划各种活动来强化这种互动。像我们开创的“手速节”，为大家挑选物美价廉的商品。当观众在弹幕中齐刷“上链接”的那一刻，消费行为就升华为一种群体参与的仪式化体验，大家在这个过程中获得了精神上的共鸣，这和在国家大剧院里观众集体喝彩、鸟巢体育场里万人呐喊所带来的情感体验是相似的。

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“直播向善”为文化传播提供有力支撑

新京报：电商直播本身具有商业属性，在实际操作中，如何平衡商业属性与文化价值之间的关系？

董海锋：在我看来，商业与文化在电商直播中并非对立，而是共生共荣的关系。电商直播首先是一个商业平台，它需要通过商品销售来实现商业价值，但这并不意味着要牺牲文化内涵。事实上，文化是电商直播的内在驱动力，而商业则为文化的传播提供了有力的支撑。

在直播间里，主播的肢体语言、台词设计、场景调度等构成了一个完整的表达体系，这个体系不仅服务于商品推介，更传播着文化与知识。比如我们的主播和樊登交流对谈，喊出“321上链接”后，7万余册《樊登讲论语》立刻销售一空。这其中，“321上链接”逐渐演变成一种标志性的表达，和“老铁”“宝宝们”等直播间专有称谓一样，成为独特的文化符号。这些符号通过社交媒体广泛传播，形成了类似网络文学、短视频文化那样的自生长文化生态。

我们还打造了“蜜蜂侦茶局”这样的IP（知识产权），把中国茶文化搬进直播间。通过直播间搭建起茶艺师、非遗传承人与消费者的对话渠道，完整呈现传统茶道、茶艺的流程，同时和优质商家联动，把好茶叶带给消费者。这既满足了商业销售的需求，又让消费者深入了解了茶文化，实现了商业与文化的双赢。

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新京报：谦寻在推动公益直播和践行社会责任方面有哪些具体行动？

董海锋：作为新大众文艺的践行者，我们深知肩负的社会责任。谦寻提出了“直播向善”的公益理念，从“消费向善”“智能向善”“人文向善”三个维度来开展公益实践。

在“消费向善”方面，我们通过直播传递商品背后的文化底蕴和乡土情怀。像去年10月，我们在谦寻旗下海豚直播间举办“新电商赋能行动兵团直播专场”，一款“新疆棉花被”受到消费者热捧。我们把直播间搬到新疆，通过溯源公益直播，让新疆棉花走向更广阔的市场，让更多人了解到新疆棉花的品质和背后的故事。

“智能向善”则体现在我们用数字技术开拓公益新场景。近两年，我们多次组织专业团队到特殊学院为学生开展直播电商主题讲座，帮助他们了解行业职业发展路径。从2023年开始，我们还把AI（人工智能）数字人直播系统免费开放给电子商务专业的学生和老师，助力他们接触新技术，提升专业能力。

在“人文向善”上，我们长期助力老字号、非遗的传承创新。和非遗文创品牌“王的手创”合作，让非遗传承手艺人在直播间和消费者面对面交流，收获产品文化与市场融合的建议。我们还在第三届全球数字贸易博览会上开展老字号直播专场，为姚生记、古越龙山等老字号企业开拓销售渠道，让直播间成为老字号与年轻消费者建联的重要桥梁。

此外，我们还两度与乌镇戏剧节合作，邀请知名演员、导演走进直播间，并与桐庐县慈善基金会联手，将直播间商品售卖的50万元设立成专项基金，资助偏远地区对戏剧感兴趣的孩子们。电商直播发展到现在，已经远远超越了单纯的消费范畴，它完全有能力也有责任去生产文化、传递文化，这是我们必须担当起的使命。

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新京报：电商直播在新大众文艺领域还会有哪些新的发展方向和可能性？

董海锋：随着技术的不断进步和用户需求的日益多元化，电商直播在新大众文艺领域的发展前景极为广阔。从技术层面来看，未来的电商直播将更加注重虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术的应用，让观众能够获得更加沉浸式的购物和文化体验。比如，在介绍一件家具时，观众可以通过VR技术在虚拟空间里直观地感受家具的大小、颜色以及摆放在家中的效果，这种体验将极大地提升观众的参与度和购买欲望。

在内容创作方面，我们将更加深入地挖掘文化元素，结合不同地区的特色文化，打造更多具有地域文化特色的直播内容。像各地的民俗文化、传统手工艺等，都可以通过电商直播进行展示和推广，让观众在购物的同时，领略到丰富多彩的地域文化。

同时，我们还会加强与其他文艺形式的融合。比如和影视、音乐等行业合作，推出具有创新性的直播节目。可以邀请影视明星在直播间分享拍摄趣事，同时推广相关的影视周边产品；或者举办音乐直播专场，让观众在欣赏音乐的同时，购买歌手的专辑、演唱会门票等。

在社会责任方面，电商直播将发挥更大的作用。我们会持续加大在公益直播上的投入，关注乡村振兴、教育公平、文化传承等社会议题，通过直播电商的力量，为解决这些社会问题贡献更多的力量。

电商直播作为新大众文艺的重要组成部分，正处于快速发展的阶段，未来充满了无限的可能性。谦寻将继续秉持着创新、责任的理念，在这片数字画布上描绘出更加绚丽多彩的新大众文艺画卷，也希望能和更多的同行一起，推动新大众文艺不断向前发展，为社会创造更多的价值。

文/程子姣 校对/李立军

值班编辑 古丽

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