美通社发布《2025全球媒体调查报告》

近十余年来，美通社母公司Cision推出的《全球媒体调查报告》，始终是公关传播人士洞察全球媒体生态的重要指南。

北京2025年5月29日/美通社/ -- 近日，美通社重磅发布《2025全球媒体调查报告》（下文简称报告）。作为一份连续发布十六年的媒体生态洞察报告，今年将继续为公关传播人士揭示全球媒体运作的幕后真相，助力其优化媒体关系、完善传播策略，最终帮助品牌和客户获得更具价值的赢得媒体报道。下载链接：https://sourl.cn/yzVgBP

今年的报告调查收集了全球19个市场3,126位媒体受访者的反馈，这些市场包括：美国、加拿大、英国、法国、德国、芬兰、瑞典、丹麦、挪威、意大利、西班牙、葡萄牙、中国大陆、澳大利亚、新加坡、马来西亚、印度尼西亚、中国台湾和中国香港。

本报告将能够助您不断进阶为一名具有全球视野的媒体公关传播专家，尤其对出海企业来说，它将是您了解海外媒体记者现状与需求的有力助手。以下是本报告的部分重要发现与亮点。

全球媒体挑战升级：渠道、AI、公信力

报告显示，连续多年作为全球媒体记者最大挑战的 —— "保持作为可靠新闻来源的可信度"/ 应对'假新闻'，如今已位居第二。而"适应受众不断变化的媒体消费行为"已成为全球记者面临的首要挑战。

两大挑战的排名发生互换，反映出记者们正在竭尽全力应对日益碎片化的媒体生态，这也是公关传播人员同样面临的挑战。

另一显著变化是："人工智能的崛起"从去年的第六大挑战跃升至第四，30%的记者将其列为过去 12 个月中的最大挑战之一。

从区域来看，欧洲、中东及非洲以及北美地区的记者，更加疲于应对受众不断变化的媒体消费行为，亚太地区记者最担忧的则是人工智能带来的行业颠覆。

AI改写媒体生态，亚太地区差异显著

报告显示，全球已有53%的记者在工作中开始使用ChatGPT等生成式AI工具。这一数据与去年相比，呈现显著增长。另有14%计划开始使用。

其中，北美记者对人工智能的接受度最低，近半数（49%）表示目前未使用且无使用计划，这一比例在欧洲、中东及非洲地区为30%，在亚太地区仅为11%。这也就是说，目前亚洲地区的媒体记者对AI的接受度更高。

记者使用AI的主要用途包括：研究特定主题25%；协助访谈及音频转录23%；协助总结文本20%。其他用途还包括：协助创建内容大纲或初稿；构思采访问题；构思报道选题；制作多媒体；了解受众等。

在研究、文字转录和内容摘要这三个应用场景中，欧洲、中东及非洲以及北美地区记者使用AI最为普遍；而亚太地区记者则更倾向于使用生成式AI生成内容大纲或初稿。

另外，媒体记者对于公关传播人员使用生成式AI这一问题的态度持开放态度，仅27%的受访者表示"强烈反对"。其中，北美记者对公关传播人士使用AI的反对声最为强烈，高达五分之二的受访者表示强烈反对；与之形成鲜明对比的是亚太地区记者，该群体对AI的使用度和接受度相对更高。

而记者拒绝公关传播人士使用AI的主要顾虑存在于：

• 担心AI内容可能存在事实性错误
• 担心内容数量增加但质量未同步提升
• 担心内容缺乏真实性或创造性
• 担心内容涉及版权侵权和抄袭指控
• 担心AI生成内容存在潜在偏见

当我们邀请全球记者说出他们使用或不使用AI的原因时，他们如此评价：

"我会用AI辅助总结研究，但多次发现其错误离谱到令人震惊，反而需要额外核查，适得其反。"
"我时常试用AI，但其准确性存疑，始终让我难以放心。"

对此，报告建议公关传播人士使用AI时，应注意以下三点：

真实性优先：当记者确信AI生成内容不仅事实准确，而且包含引人入胜的叙事时，他们的接受度最高。务必精心打磨AI生成内容，确保品牌独特的声音和观点得以凸显。

切勿轻信AI输出：鉴于记者对AI生成内容的合理担忧，公关传播人士应坦诚说明AI的使用情况，并确保内容经过验证、真实可信。

向记者取经：记者们正在多维度探索AI应用，公关传播人士可借鉴这一思路：大胆尝试AI工具以提升效率、激发创意，但必须确保所有 AI 生成内容都经过行业专家验证。

重塑公关中的"关系"本质

今年的报告数据指出，即便记者工作繁忙，但他们大多数对与公关传播人士与其建立联系持开放态度，但关键在于采取正确的方式。

然而各地区记者的首选答案却出奇简单："通过邮件自我介绍并说明联系目的"，有高达85%的受访者选择此选项，远超第二、三位选项："向我推介新的相关选题思路"和"邀请我参加行业活动"。

下图提供了更详细的与记者建立联系的方式。

报告进一步探究了公关传播团队联系记者时，提供给他们真正所需的内容有哪些。与历年报告一致的发现是：新闻稿仍是记者最需要的内容。此外，多数记者也表示需要独家新闻和原创研究报告。

如果说有什么比了解记者需求更重要的事，那必定是知道他们的禁忌。当被问及最无法容忍的公关行为时，"向我发送垃圾邮件，推介不相关的内容"高居榜首（不过亚太地区记者对此容忍度较高），其次是"包装成软文的推介"。在所有地区，"提供不准确或来源不明的信息"均位列前三雷区。

除了以上重要内容，报告还揭露了：记者的推介内容偏好、全球媒体记者社交平台使用情况、多媒体要素分析等重要内容。

如今，世界媒体格局已然全面进入"算法主导、流量为王"的碎片化生态。而在这样的生态中，媒体记者在真实的坚守、内容的质量与点击率的压力间挣扎，公关传播人员也在信息过载中艰难地塑造品牌声量与价值。

对企业来说，精准把握媒体运作规律与记者们的痛点需求，才能更好地实现信息的有效触达，才能在嘈杂的舆论场中构建"媒体-公众-品牌"的价值传递闭环。