GMV翻涨10倍！「膳博士」如何靠“肉质”打响端午突围战？

端午佳节即将到来，“粽子”作为传统美食在市场中的需求量迅猛增加。

在这场“粽”量级的角逐中，「MEAL BOSS/膳博士」凭借出色的表现脱颖而出，在粽子品类的品牌增长榜中位列TOP3。

本期，飞瓜将围绕该品牌的商品、带货布局，拆解分析其增长的秘诀。

△图片来自：飞瓜品策 - 市场洞察 - 品牌榜

该品牌是创建于2003年的浙江品牌，以黑猪专业为品牌定位，专注于地方猪的产业化发展。随着内容电商的发展，品牌在近年来进一步巩固了其在黑猪全产业链布局。

本期，飞瓜将围绕该品牌的商品、带货布局，拆解分析其增长的秘诀。

△图片来自：「膳博士」品牌官网

一、直播撬动销量，肉质卖点强渗透

从飞瓜品策可见，去年端午即24年6月，「膳博士」的粽子品类的销售额占比仅达3成，品牌的月GMV在7.5w-10w区间。

而25年5月，品牌GMV已达到50w以上，其中粽子品类的销售占比达到82.75%。同比，24年5月粽子品类的销售额增长1447.37%。

△图片来自：飞瓜品策 - 竞争分析 - 我的品牌

此外，从销售构成的对比来看，今年端午品牌自营的比例显著提升，销售渠道也从以商品卡为主转变到以带货直播为主。

△图片来自：飞瓜品策 - 竞争分析 - 我的品牌

其中，品牌自营号@膳博士官方旗舰店 在近期开启多场“黑猪肉粽子”专场直播，撬动端午节庆销售机遇，单场直播的销售额多稳定在2.5w以上。

△图片来自：飞瓜抖音 - 品牌详情 - 带货直播

从直播画面可看出，“肉质”是「膳博士」自营直播间的着重强调点，通过贴片、手卡以及播主话术多处体现黑猪肉相加白猪肉的“高营养价值”，以及“48小时内屠宰到包粽”的“新鲜”。

这种“以肉质为支点”的传播策略，一方面，帮助品牌规避了同质化竞争的红海；另一方面，又以供应链实力为信任背书。

△图片来自：抖音app

从飞瓜易投中，还可知「膳博士」在近30天共投放了84条广告，环比增长37.7%。投放类型主要为通用广告，超9成的广告通过巨量千川平台投放。

△图片来自：飞瓜易投 - 品牌详情

广告内容词云中，“黑猪”同样是高频关键词。除此之外，还有“口口肉”、“黑猪爱马仕”等词汇，将抽象的“肉质优势”转化为消费场景中的直观感受，通过真材实料的肉源配比，确保每一口粽子都能咬到实实在在的肉块，打破传统粽子“糯米为主、肉丁点缀”的固有印象，用“扎实肉感”重构消费者对粽子品类的价值认知。

△图片来自：飞瓜易投 - 品牌详情

二、线下反哺线上，本地推流量共振

从「膳博士」的官网简介可知，品牌在拥有线下拥有1000多家门店，同时也是黑猪产业供应商。品牌近期投放的广告中，有1217.2w的曝光来源于巨量本地推投放广告。

△图片来自：飞瓜易投 - 品牌详情

这些本地推广告视频均属于美食探店，镜头着重展示了「膳博士」线下肉质、优惠机制，借助线上流量为线下门店引流，实现线上下联动推广，进一步提升品牌知名度与产品销量。

△图片来自：抖音app

进一步观察可发现，美食行业达人在品牌的推广达人中占比最大，肩腰部达人居多。这些肩腰部达人通过分享试吃体验，将产品的特色与美味传递给粉丝。凭借自身在美食领域积累的粉丝基础与影响力，更精准触达目标消费群体。

△图片来自：飞瓜品策 - 营销舆情 - 营销达人

切换视角查看品牌的回购分析中可见，“味道好”在较大程度上影响消费者的回购意愿，但也有部分消费者认为味道过咸、口感差等。

图片来自：飞瓜品策 - 营销舆情 - 商品舆情

结合品牌的带货商品，除了粽子外，还涵盖了蹄膀、煎饺等多种细分品类，品牌后续可深入研究不同地域消费者的口味偏好，定期推出创新口味产品。

「膳博士」的端午增长并非偶然，而是一场“供应链优势可视化”与“营销场景精准化”的双向奔赴。

以“黑猪肉48小时鲜宰入粽”为核心记忆点，通过直播间高频次、多维度的卖点轰炸，击穿消费者对传统粽子的价值认知；同时借势巨量本地推打通 “线上种草—线下体验” 链路，用美食探店的烟火气强化品牌信任度。

这种 “以质破卷+全域联动” 的组合拳，不仅让其在同质化红海中开辟出 “肉感粽子” 新赛道，更示范了传统食品品牌如何用内容电商思维激活节日经济。