今年618，美团闪购上的酒为什么卖爆了

美团闪购618大促首日，酒品类卖爆了

今年618，与以往格外不同。淘宝、京东等传统电商巨头为了抢占先机，将大促预热时间一再提前，早早就打响了军备竞赛。与此同时，618的战火，也声势浩大地从传统电商烧到了即时零售领域。

作为即时零售领域的霸主，美团扛起大旗，于近日宣布618活动正式定档5月28日-6月18日。这期间，美团联合百大知名餐饮、零售品牌旗下百万实体门店，给消费者提供大量优惠，并将商品送达的时间缩短到30分钟内。

作为美团在今年4月中旬正式发布的即时零售品牌，美团闪购自然也加入了这场618大战。大促首日，我们注意到，有一个人们意想不到的品类，悄悄在美团闪购上卖爆了。那就是酒类。

5月28日凌晨，美团闪购618大促正式拉开帷幕。首轮战报数据显示，大促开启当日，仅用了12个小时，闪购酒品类整体成交额同比翻了40倍。

这其中，白酒的销售表现尤为亮眼。仅用半日，整体成交额就突破了三亿，相较于去年同期实现了超200倍的增长。茅台、五粮液、剑南春等一众名酒均爆卖超千万元，1499飞天茅台半日内更是已有超23万人预约。

截至5月28日16点，距离大促正式开启过去16个小时，美团闪购的白酒成交额就已经超过了去年端午节三天总额，是其加总的10.8倍。大促开启20小时内，白酒品类整体成交额同比增长超90倍。

受此带动，多家本地酒连锁门店单量迎来爆发式增长。歪马送酒、1919、久加久、酒便利、酒严选等16个连锁品牌成功晋级“千万俱乐部”，单日成交额超千万。酒饮闪电仓新业态在此次大促中也表现亮眼，酒易淘、酒快供、醉麟送酒、解忧酒行等10个品牌日成交额均过百万。

还有更多本地门店在这个618首次分享到了电商大促的红利。不仅物美超市、天虹超市等超市商家酒类成交额破千万，全国还有约51家酒类门店成交额破百万，甚至有门店交易额较日均翻了数百倍。

一位白酒头部经销商的即时零售项目组负责人发朋友圈感慨：“白酒第一次感受到了618的力量。”

除了他，还有许多商家自发地在朋友圈发出爆单图片及视频，展示堆满整个门店的空箱子和厚厚的订单小票，表示美团闪购带的量太大了，还是第一次有这种体验。

毫无疑问，美团闪购今年杀入618战场，给商家们带来了全新的增长机遇。

美团闪购上的酒，为什么能卖爆？

要想销量过得去，促销往往必不可少。美团闪购酒类之所以销量和销售额暴涨，一个比较重要的原因确实是平台提供了大力度的优惠。

今年618，在美团“人人必得618”和会员神券包的基础上，美团闪购还针对酒水消费者额外推出了一些新玩法，比如神价专区、“万瓶1499元飞天茅台限时抢”等，进一步给到酒水消费者实惠。这大大刺激了消费者的购物欲望。

不过更进一步思考，我们认为美团闪购今年618酒类成功爆单的本质原因，其实是满足了酒水类消费者强时效性的、“不满足即消失”的需求。

一般来说，消费者在618期间购物，通常会选择趁着大促在电商平台按计划囤货。与大量优惠随之而来的，是漫长的等待发货期。消费者为了更便宜的价格，愿意放弃即时得到的便利，付出额外的时间成本和精力。

但酒类与其他品类的不同点在于，消费者对酒水、饮料等有极强时效性需求。朋友聚会临时加人，酒不够，就需要快速补充；节日庆祝，可能临时需要特定品牌或规格的酒；深夜突然有了兴致，就想要小酌一杯；临时送酒作为礼品，也需要又快又体面。

所以，一旦配送时长超过20分钟，部分消费者就会直接放弃消费。也就是说，在酒类消费上，消费者往往倾向于得到即时反馈，而不愿意像购买其他商品一样忍受漫长的交付时间。

因此，线下店是消费者购买酒水类产品的主要阵地。但这也有不便之处，线下商超门店的营业时间普遍为8点至22点，夜里关门之后，就无法满足消费者夜间聚会时对酒水的大量需求。

在这种情况下，像美团闪购这种即时零售平台，就自然而然地成为了消费者购买酒水的好去处。消费者线上下单，平台快速响应，本地门店或前置仓出货，然后进行快速配送，在很短的时间内就能将酒水送到消费者手中。

据了解，目前美团闪购已经将酒水饮料的配送时间控制在了30分钟以内，因此有效地满足了消费者聚餐中因酒水饮料准备不充足所触发的即时需求，匹配“突发性”“场景性”的消费需求，从而创造出了消费增量。

与此同时，美团闪电仓新供给模式通过与即时配送服务以及24小时便利店的联合，为消费者提供全天候商品供给，能很好地满足居民非日常时段（22点至次日8点）的消费需求。

履约效率高，又能实现24小时供应，双管齐下，美团闪购能赢得酒水类消费者的心，自然也就不奇怪了。

即时零售替代电商，推动酒业渠道进化

从更宏观的视角来看，以美团闪购为代表的即时零售，对于酒业的意义并不仅仅在于满足消费者，更在于推动整个酒业渠道的进化。

有别于家电、3C、美妆这种线上高渗透率的品类，白酒线上渗透率仅约一成，这意味着白酒线上生意有着极大的发展空间。因此，面临着去库存压力的酒企们，如今正在不断开拓线上渠道，以对抗传统渠道库存压力，寻找新的出路。

以往，传统酒水流通依赖“厂家→经销商→终端→消费者”的长链条，这种模式会带来库存周转慢、价格不透明、终端利润被层层压缩等问题。后来随着传统快递电商的发展，电商平台压缩了线下经销、批发、零售链条，借助线上成本优势形成了价格优势。

而即时零售，在传统电商的基础上实现了零售效率、服务时效和供给（仓网）的全方位升级。它采用“品牌直供+平台配送”模式，通过本地零售的数字化与商品的“分布式供给”，大幅缩短了供应链、降低了流通成本，同时提升了终端响应速度。

事实上，美团闪购在前几年就已经开始与酒类品牌进行即时零售领域的合作。比方说2023年8月，美团与青岛啤酒深化合作，试水推出“新鲜直送”到家业务，让配送更具时效性。

后来在2024年欧洲杯期间，美团闪购还先后联合了13个重点品牌和9大夜间高需品牌，聚焦酒类、饮料、休食、冰品、个护等夜间看球场景下涉及的高需品类，进行了一系列营销活动，带动了核心品类品牌在夜间的生意增长。

凡此种种，不胜枚举。总的来说，美团闪购今年618酒类销售额激增，并不是侥幸，而是多年来持续投入酒类即时零售业务、厚积薄发的结果。

透过以美团闪购为代表的即时零售在酒水品类的成功，我们看到的不仅是一个传统行业的渠道革新，更是一场由“服务品质+时间效率”驱动的零售革命。当前，消费者对“即买即达”的期望，已经不再局限于外卖、鲜花、生鲜等品类，而正在快速延伸至更多高客单、高决策密度的商品领域。

因此我们有理由相信，未来还会有越来越多的品类在即时零售的推动下，完成线上化与即时化的双重跃迁。届时，即时零售有望成为主流，推动整个零售行业转型升级。