甜咸大战终结，今年端午大家都在为哪些粽子买单？

■按：

双拼粽、桃花粽、经期友好粽……盘点各式奇葩粽子

“粽子必须吃咸的！”

“甜粽才是正统！”

每年端午，一场关于粽子口味的“南北大战”都会准时上演。

然而，《消费者报道》近日统计及分析了淘宝、京东、拼多多三大电商平台销量TOP100的粽子，发现一个颠覆认知的现象：传统的甜咸之争正在被打破，混合口味以绝对优势成为销量新宠。这组数据背后，究竟隐藏着怎样的消费新趋势？这届年轻人，到底想要什么样的粽子？

01.

吵架要站队，下单必“端水”

嘴上争甜咸，身体很诚实。网上吵翻天的咸粽甜粽battle，但消道长统计数据发现，全网卖爆的TOP100里逾半都是“端水大师”混合口味粽子，当代年轻人真的一点儿也不想做选择。

截至发稿前，在三大电商平台销量TOP100的粽子中，混合口味粽子占据半壁江山，占比51.3%，咸粽与甜粽难分伯仲，分别占比25.3%、21.0%，此外，还有清水粽、白米粽深受极少数口味中立派消费者的青睐，占比2.3%。说好的“南北粽子大战”呢？结果大家偷偷买“双拼”！

当然，在近1/4的绝对“咸派”中，他们更爱鲜肉粽、蛋黄肉粽，也有近1/4的绝对“甜派”，他们默默下单豆沙粽、大黄米蜜枣粽。

02.

这个城市养活了半个中国的“粽子胃”

企查查最新数据显示，截至5月19日，国内粽子相关现存企业达5017家，主要分布在华东地区、华南地区，相关企业存量分别达1659家、1119家，分别占比33.07%、22.31%。

当粽叶飘香时，浙江嘉兴早已在暗地里一统江湖。据消道长统计，在三大电商平台上销量TOP100的粽子中，嘉兴粽子以55%的占比强势霸榜，用实力演绎了什么叫“一个城市养活半个中国的粽子胃”。而剩下的45%市场份额，则被郑州、菏泽、宿迁、昆明等44个城市激烈瓜分，这场没有硝烟的“粽子江湖”争夺战，正在全国各地悄然上演。

03.

五芳斋、广州酒家、思念等领衔“粽界顶流天团”

从品牌分布来看，三大电商平台销量TOP100的粽子共涵盖了71个不同品牌，显示出较高的市场多元化程度。值得注意的是，五芳斋、广州酒家、思念、稻香私房、诸老大等传统粽子品牌表现突出，均有多款产品进入热销榜单。此外，比比赞、零师傅、潘祥记、真真老老等新兴品牌也成功跻身榜单，反映出当前粽子市场竞争格局中传统品牌与新兴品牌并存的态势。

04.

“粽子刺客”出局，消费者更关注性价比

随着消费理念的日趋理性，“粽子刺客”现象正逐渐式微。据2025年三大电商平台销量数据显示，TOP100粽子产品中，单价在100元以上的粽子产品仅有21款，共占比7%。与此同时，单价低于50元的粽子产品占比77%，成为最受欢迎的价位段。

针对粽子的消费偏好，本刊对25~35岁年轻消费者进行了抽样访谈，结果显示年轻人对节日食品粽子的消费趋于理性。

受访者杨飞（化名）表示：“在价格选择上，我会避开极端价位。既不会刻意追求低价，也难以接受过高溢价。端午食粽更多是传统情怀的延续，而非奢侈消费。”

受访者王佳（化名）认为：“我更倾向在线下购买现制粽子，虽然保质期较短，但新鲜度和性价比更具优势，每只粽子的单价基本控制在10元以内。当然，网上卖的粽子也有它的优势，口味更丰富，储存更方便。”

受访者小丽（化名）表示：“高端、高价的粽子礼盒可能比较合适送礼，性价比较低。如果是买来自己吃，我会综合考量品牌口碑与市场反馈，通过销量排名筛选产品。”

05.

端午粽子礼盒最爱加“咸鸭蛋”

除传统粽子外，端午粽子礼盒正呈现“1+X”的多元化搭配趋势。据消道长统计，食品类和文化衍生品是这些端午粽子礼盒最常见的搭配“周边”，包括咸鸭蛋、绿豆糕、茶叶、艾草香包、五彩编绳等。而在2025年三大电商平台粽子销量TOP100的粽子产品中，一般只有礼盒才会搭配粽子外的其他产品，其中出现次数最高的是咸鸭蛋，占比59.6%，其次是绿豆糕，占比23.1%。

06.

各家靠什么“抢”赢今年端午市场？

◎ 地域风味创新，主打“舌尖上的乡愁”

今年的端午粽子市场，品牌不再局限于传统的甜咸之争，而是深入挖掘地方特色，将地域文化与产品创新结合，用“本土化”策略抢占消费者心智。

例如潘祥记将云南限定食材鲜花、云腿、鸡枞包进粽叶；蟹状元捆绑大闸蟹概念，巧用蟹黄、蟹肉等“蟹”元素打出差异化；知味观推出“城市伴手礼”西湖龙井粽，满足游客“带得走的地方味”；老潮兴推出潮汕特色咸甜双拼粽球，一口终结南北口味之争。

▲老潮兴“咸甜双拼粽球”

◎ “奇葩”口味仍是营销敲门砖

在粽子这个传统品类中，“奇葩”口味已成为品牌突围的利器。2025年端午，各大品牌继续在馅料上疯狂创新，用令人意想不到的搭配制造话题，抢占年轻消费者的注意力。

今年依然能在粽子上见到各种“臭”字辈食材——臭豆腐、榴莲、螺蛳粉、臭鳜鱼，不断挑战人类味觉的底线；星巴克、好利来、榴芒一刻等推出甜品改造款“水晶粽”，打破粽子必须是热食的认知边界；还有很多品牌将珍珠、芋圆、啵啵、麻薯等奶茶小料塞进粽子，既保留传统工艺，又赋予新口感；今年，卫龙继续回归辣条粽，还带来了另一创新口味魔芋爽粽。

▲詹记“上汤臭鳜鱼粽”

◎ “仪式感”拉满，粽子变年轻人“许愿神器”

考前吃“状元粽”，脱单靠“桃花粽”，发财要“黄金粽”，2025年，粽子早就不只是食物，而是年轻人的“许愿神器”。

广式品牌皇中皇推出“发财就手裹蒸粽”，用猪手馅料与粤语吉祥话，精准狙击大湾区消费者的情感需求；思念运用玉米、小米、板栗、南瓜、大黄米打造“黄金粽”，让人移不开眼，有金玉满堂的寓意；因“粽”与高中状元的“中”谐音，恰逢端午时节正是中、高考前夕，松鹤楼×苏州状元博物馆联名上新“定胜状元粽”，美心推出了“节节高升礼粽”，沈大成通过一根腊肠、两个咸蛋黄拼出“100分”的双蛋黄腊肠粽，各有各的创意。

▲沈大成“双蛋黄腊肠粽”

◎ 健康升级，“轻养生”粽子兴起

消费者越来越重视健康问题，直接推动了粽子市场的“养生革命”。各大品牌纷纷打出健康牌，在保留传统风味的同时，通过原料升级、工艺改良和功能添加，满足消费者对“轻养生”的需求。

广州酒家推出人参乌鸡靓汤粽、干贝猪肉靓汤粽、椰子鸡靓汤粽等，主打一个“吃粽子也要喝一口广东靓汤补补身子”；锋味派推出了阿胶芝麻元气棕，是一款针对女性客群的“经期友好型”粽子；三全主打膳食养生概念，推出了五红山药粽、五黑核桃粽；广州市微生物研究所×广东粤心莲食品有限公司联合研发益生菌榴莲冰粽，添加了4种活性益生菌；官栈在多款粽子中使用了高端养生食材花胶，塑造出“养生粽子界爱马仕”的形象。

▲广州酒家“靓汤粽”

作者：廖玉婷

微信编辑：彭腾欢

责任编辑：肖道

制图：Judy Chen、Julia

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