必胜客“翻车”背后：是消费品牌营销落寞的冰山一角

文：向善财经

最近，必胜客的营销方案频繁“翻车”。

“双蛇姐妹双修披萨”引发的擦边争议刚刚停歇，与日本动漫“新世纪福音战士（EVA）”联名的披萨盒又掀起了波澜。

争议主要还是在女性身上，在披萨盒上，两位动画中的女性角色绫波丽和明日香，均是凹凸有致，比较夸张的凸显女性特征。

这就引起了部分消费者的不满，表示“符合谁的审美不言而喻，不尊重女性”，言外之意已经很明显了。

通过观察，很容易就会发现，这两拨争议共同点就是往女性身上做文章，作为一个老牌的西餐巨头，连续两次在营销上犯同一个错误，是啥原因？

// 祛魅西餐，必胜客营销难度UP

说起来也不难理解，西餐市场大幅萎缩了，必胜客需要花大心思去营销，常在河边站哪有不湿鞋的，而市场萎缩的主因还是我们的经济条件越来越好了。

随着国人的生活水平在不断进步，必胜客这样简单的西餐，不再稀缺，供给开始大于需求。

世纪初，披萨这个品类作为舶来品，在当时并没有什么竞争对手，想吃披萨，就必须去必胜客，开一个火一个。到了现在，仅仅是披萨这一个品类，就有棒约翰、达美乐、萨莉亚等一众国外的连锁品牌，这个赛道其实已经很拥挤了。

作为卷王的中国生意人，自然也不会放过这个品类，经过这么多年的发展，各种披萨店早就遍布大街小巷了，甚至某些品类还优于这些连锁餐馆的。

所以现在你打开必胜客的点单小程序，牛排，意面，披萨，在牛排店，各种披萨店，甚至是大型商超，都能享受到同样的，甚至更好的产品。

用五力模型来分析，替代者增多了，竞争者进来了，一家独大躺着赚钱的好日子过去了。

另外，更重要的一点，在情感上，国人对西餐已经祛魅了，吃西餐不再是潮流风尚了。

90后00后吃西餐，吃必胜客，吃的是什么？不只是披萨，还有回去给同学吹牛逼的情绪价值，因为大家都没吃过，既新鲜，又够贵的恰到好处。所以在世纪初，必胜客的披萨对工薪阶级来说虽然不算便宜，生意却十分火爆。

只是这么多年过去，国人对西餐，甚至是外餐已经祛魅了，提供不了情绪价值了。

现在一去商场，东南亚的，中东的，美国等等各种风格的餐馆都不少，可生意都没巴奴、太二等国内的连锁餐饮品牌好。

这一点其实不止是在餐饮行业，比如在汽车行业，你现在去大街上拉一个年轻人，他们对合资车早就没有了老一辈的执念，真消费的话，十有八九也是买国产新能源车。

反馈到业绩上面，天眼查APP显示，2018 年到 2022 年，除了 2021 年短暂回血，营收年年负增长，从 21.1 亿美元跌到 19.6 亿美元，利润更是缩水严重。

而“洋”品牌近年来业绩受阻，必胜客不是第一家，历史悠久的咖啡品牌星巴克，这两年也面临着国内库迪，瑞幸等品牌的冲击，星巴克自年初以来一直有被出售中国业务股权的流言。

但是从产品的纬度来说，如果能够适应市场，“洋品牌”也能大有作为，就像麦当劳和肯德基这西式快餐双雄，肯德基的老北京鸡肉卷和麦当劳的1+1双吉堡都深受消费者喜爱，麦当劳还计划在25年新开1000家店。

必胜客呢？在必胜客最大的特许经销商，NPC国际的破产申请文件中，我们能看到其直接指责必胜客品牌菜单创新下降，缺乏清晰长远的策略，品牌辨识度随之进一步下降。

说到底，市场随着经济的发展一直在变，无论是咖啡还是西餐，作为舶来品，没有进化出适应市场的产品，就容易被淘汰掉，这说明：任何产品穿越所有渠道和推广机构以后的最终受众的感受，才是决定你这个产品最终生命力的最重要因素，甚至很多时候是唯一因素。

总的来看，市场整体份额呈萎缩的趋势，竞品又不断的在变多，自己的产品推陈出新的力度又不是很够。

那想要寻求业绩增量也就只能靠营销了，本质上营销是为业绩找增量的，必胜客联名的思路没有错，错在没有用好。

EVA在中国火起来是什么时候，和必胜客同频，也是在2000年初，当时的父母，孩子，绝大多数人的身份都已经升级了，消费习惯早就变了，要说祛魅，他们也是最早祛魅的那一拨，消费实力上来了，对美食有更高的追求。

那EVA无论是内容还是受众都偏向成人的动漫，能够辐射的就注定是小众的人群，绫波丽性征明显的建模在粉丝眼中，那再正常不过，但是你面对的是公众消费者，不止是EVA有孩子，有老人。

以此作为营销，放个初代机，二号机上去，会不会更有吸引力？或者，直接放人物的正脸，公众的接受度会不会好一些？

连续翻车，只能说明，在市场和公关之间，必胜客没有做好调和，而这也是不少消费类品牌常犯的错误。

//消费品牌翻车的背后：供需失衡的广告业

这其中的根本原因，是媒介增多，广告行业的供需关系发生了巨大的变化，消费品牌都有自己的流量焦虑。

过去，消费类企业强势增长的时代，电视媒介是绝对的王者，甚至可以说是唯一的广告媒介，虽然也有报纸、海报、广告牌等媒介，但是电视广告的效果绝对是NO.1，在央视的黄金时段做投放，不少好产品拉爆产能也不够卖的。

随着科技的进步，到了移动终端的时代，供给开始变得极为分散，多样化，既有有抖音、快手这样的短视频平台，也有像朋友圈，公众号这样的图文平台，电视只是传播媒介中的很小一部分，花费上亿在单一媒介做投放的时代一去不复返。

分散是有好处，比如有平台企业的大数据，可以更精准等等，但是也有明显的坏处，渠道虽然增多，和央视的黄金时段相比，获得的流量是天差地别的。

换句话说，现在你有钱也没法掌握全部流量了，特别是业绩曲线平滑或者向下的时候，焦虑自然就来了。

这个时候的营销就有可能过于激进，“歪门邪路”就都出来了，比如当年“佛喜”联名的喜茶，当年，喜茶“佛喜”联名款有多火无需多言，其出圈程度丝毫不亚瑞幸与茅台合作的“酱香拿铁”联名款。

其实际联名的虽然是景德镇中国陶瓷博物馆的陶瓷作品，但内核还是佛教，一定程度上打文化的“擦边球”，喜茶这么大的公司，你能说他不知道这个影响？

但是在增长面前，又掌握不了流量话语权，这是最好的出圈方式。甚至明知是毒流量，企业也愿意吃，这对企业的道德观是一种考验，对营销的人才其实也是一种考验。

可不擦边，不出格就没办法做营销吗？没办法爆火吗？答案肯定是不，你看茅台和瑞幸的联名，简直天作之合，甚至是自带流量，这需要天才的脑洞才能想出来，但传统的消费类行业，这样的人才是稀缺的。

良禽择木而栖是自古以来都有的道理，现在也一样，哪里钱多，哪里人才就多。

回归到必胜客身上，餐饮行业，毕竟是个苦生意，商业模式注定利润率不会太高，能给人才的既比不过白酒这样的一流生意，也比不过互联网、汽车这样站在时代风口的当红炸子鸡。

所以营销方案频繁翻车其实也能理解，但两次精准命中不尊重女性的大坑，这就不仅仅是营销的问题了。

消费品牌的的公关部和市场部之间的关系也值得推敲，很多时候营销翻车，是公关为营销做妥协，市场部凌驾于公关部之上。

甚至有些公司没有公关部，但是公关在如今流量分散的当下，是十分重要的。

就拿必胜客来说，在出现争议之后，凤凰网对事件进行了跟进。

凤凰网财经向必胜客客服求证，后者表示没有接到比萨盒下架指令。凤凰网财经联系的多家北京必胜客门店也表示，没有听说过争议包装停止使用的要求，目前店内没有相关周边是因为联名活动周期结束，属自然消耗完毕。

从门店的反应来看，已经造成一定舆情的情况下，必胜客貌似并没有拿消费者的体验和评论当回事儿，继续自己的营销计划。

很多时候，企业形象变差，不是一夜之间，大品牌的受众是足够多的，形象变差更多的是一点点的积累，倒下的那一刻只需要一根稻草，在消费品牌的建设中公共形象的维护其实应该放更多的权重进来。

最后，必胜客和EVA是不少人青春年少时的美好瞬间，EVA是经典的影视作品，可以流传下去，希望必胜客也能长盛不衰。