当别家还在出授权费时，雪王已经把自己干成了联名界顶流

出品 | 广告新案例 编辑 | 张小虎

朋友们好，美好的一天又快结束了，一想到很快就放假了，腰也不酸了，腿也不疼了，敲着键盘也更有干劲儿了。

为了迎接即将到来的儿童节，品牌们也已经早早做好了准备。

最近，名创优品旗下IP家族Mini Family就在社交媒体上发布了一条无奖竞猜帖子，向大家介绍一位新朋友。

胖乎乎的身子，戴着皇冠，举着冰激凌权杖……这不就是，雪王吗？

图源：小红书用户@ Mini Family

然而，把悬念海报点开之后，开始怀疑人生了，这俩长着小鸡脸和企鹅脸的小东西是谁？

当看到雪王和名创优品的原创IP敦敦鸡，企鹅penpen合体的照片时，一切都有迹可循了。

图源：小红书用户

据了解，六一儿童节当天，名创优品将上线与蜜雪冰城的联名活动，推出毛绒公仔、冰箱贴、杯套、杯子挂件等一系列周边，部分周边是区域限定。

图源：小红书用户@好喝爱喝（日更版）

当三位可爱、治愈的IP形象携手，可爱程度简直max。

可以看到，最近这些年，六一儿童节的存在感越来越强，不止儿童，很多成年人也过起了儿童节。而当童心未泯的成年人有着过六一的需求，商家也就瞅准了这个刺激消费的契机，把成年人的童年情怀做成了生意。

每年六一，品牌联动各种可爱的IP形象推出玩具，已经成为了既定的仪式感，而六一上新的品牌联名，也每每成为爆款制造机，诞生了“麦麦对讲机”，“宝可梦-可达鸭音乐盒”等爆款联名玩具。

一向很爱和热门IP合作的名创优品，自然不会错过这个玩具礼品的销售高峰。

品牌与各类IP联动的本质，是借助IP本身自带的文化、情绪基因，来快速建立同消费者的情感链接，将粉丝对于IP的情感黏着转化为品牌认同。

高频次的联名，能够持续激活消费热情，维持品牌曝光和客流，在IP加持下，产品有更高的溢价空间，一定程度上缓解了低价电商带来的性价比竞争压力。

2024年，名创优品不仅与三丽鸥、迪士尼等经典IP联名，还与黄油小熊、chiikawa等网红IP合作，推出了不少爆款，IP贡献能力突出。

不过，频繁联名也导致授权费用逐年攀升，直接影响了品牌的利润空间。据名创优品财报，2024年，公司授权费用支出4.21亿元，与2023年相比，成本增长了29.5%。

培育自有IP，能够为品牌带来持续复购的保障，建立起稳定的品牌资产。

因此，除了IP联名，名创优品也在逐步建立起自有IP体系，旗下的子品牌TOP TOY，目前也在规划大力重启自有IP孵化。

此次与蜜雪冰城联动的，mini family的企鹅penpen，以及dun universe的dundun鸡也是名创优品代表性的原创IP形象 ，后者几乎已经能够独当一面，名创优品还在2023年为它开办了主题店。

图源：小红书用户@1bo

不过，这些自有IP，相比我们熟知的那些IP，如泡泡玛特的Molly，韩国的线条小狗、Loopy，市场认知度还存在很大的提升空间。

与知名IP联名，来进行引流，塑造传播合力，也是提升IP势能的一种思路。

图源：小红书用户@兔兔吃联名（日更版）

在全网声量和互动量方面，蜜雪冰城的“超级符号”雪王，相比很多知名潮玩IP都不逊色。

当别的茶饮品牌还在靠频繁联名刷存在感，收割消费者的兴趣和热情时，蜜雪冰城已经把雪王打造成了跨界联名领域的网红IP。

最近，雪王也是邀约不断，联名接到手软。

520期间，周大生和蜜雪冰城联名，组成了一对超级CP： 推出 “情侣证” “转运珠”“挂坠”等小克重黄金产品， 不仅具备情绪价值，还能满足消费者的收藏需求，掀起一场甜蜜暴击。

当接地气的“甜蜜蜜”遇上价值珍贵的“土豪金”，反差感十足，消费者纷纷在社交平台留言，希望“雪王把金价打下来”。

昨天，一加手机举办新品发布会，一加与蜜雪冰城联名的“雪王定制系列配件”也在发布会上正式亮相。

图源：微博用户@ 一加手机

还有更早一些的时候，为迎接五一出行季，滴滴顺风车联合蜜雪冰城推出了茉莉奶绿联名款饮品“蜜风特饮”及周边，同时上线一系列抽奖福利活动，瞄准消费者忙碌旅途中的休闲时刻，带来更惊喜、更振奋的出游体验。

当多数品牌还在为如何选择联名对象发愁时，雪王却已证明：一个成功的超级符号，不仅要具备视觉记忆点和强大的传播力，还要具备文化包容性，能hold住各种场合。

雪王用自己的萌系、治愈的形象，助力品牌开辟与消费者对话的通路，展现了跨越年龄和行业边界的适配性，拥有能使用户主动分享和传播的影响力。

身负蜜雪冰城全球代言人之职，却还能以强大的破圈势能，成为跨行业品牌争相合作的“国民级IP”，雪王的事业运，我真的羡慕了。

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