小红书在“既要又要”中，寻找电商出路

文 | 太平洋科技

618第一波活动已经结束了。

别家都在做的618，小红书却一直静悄悄。

但最近，小红书在角落里更新了。PConline发现小红书的个人主页新增了一个“友好市集”的Tab，入口置于个人简介下方，几乎可以等同于一级流量入口。

进入发现，其实就是商城页。

没有百亿补贴、没有秒杀、没有9.9包邮，也不像其他平台主页总得有个大banner打打广告，就连“友好市集”这名字也起得非常“小红书”。

页面简单到除了顶部导航栏的“订单”“购物车”“卡券包”之外，就是上下滑动的商品流。

虽然简单，但却是小红书少见地将电商的权重在App里再度提升。

这几年，小红书电商一直缝缝补补，大动作没有，小动作却不断。“克制”的背后，是小红书电商做到现在却依旧没有太大水花，也难以建立强有力的用户心智——就像PConline看到“友好市集”后的第一反应是：小红书之前的商城入口在哪来着？

社区是小红书的基因，是内容电商的土壤，却也成为小红书电商最大的桎梏。

就在5月初，小红书正式和淘宝天猫达成合作，推出“红猫计划”。简单来说，小红书的笔记将可直接挂链，跳转至淘宝天猫。

一边看似是强化自家电商业务闭环，另一边却是开放生态，将自己的流量献给“友商”。2025年了，小红书电商到底找到北了吗？

小红书坐上跷跷板

在小红书和淘宝天猫达成合作不久后，有消息称，小红书与拼多多、京东的跳转合作也已进入议程，合作方式大致与“红猫计划”类似，小红书的用户同样可以通过商品链接直接转跳至拼多多或京东页面。

选择与电商平台合作开放自家生态，对小红书来说绝对是一项冒险的决定。毕竟在此前很长一段时间里，小红书一直在做的事情，都是如何打造自家社区里从种草到拔草的闭环。

彼时对小红书来说，打通内容和交易之间的闭环，其实是实现商业化最好的路径。

“种草”这个词本身就是由小红书而生，只要成功构建起闭环，小红书就能把用户决策路径锁定在平台内——用户在小红书内完成从种草到拔草的全过程，无需跳转到其他平台，就可以将流量与转化全都留在自家平台上。

换句话来说，闭环电商也是小红书抵御“内容被白嫖、交易被分流”威胁的战略防御。

为了做好闭环，小红书做了很多尝试，从早期的偏货架，再到将电商融入社区，主页商品瀑布流展示中不断加大直播间、商业笔记占比；同时打通了直播路径，董洁、章小蕙的意外出圈，让小红书在直播电商中真正有了一席之地。

包括现在我们在刷小红书内容时，有挂上商品链接的笔记占比也越来越大。值得注意的是，今年2月，小红书还上线了评论区蓝链。即用户可以在评论区发表蓝色商品链接，点击链接后，就能直接跳转到站内的商品完成购买。

近期进一步升级，商家、买手、用户均可以在任何笔记评论区下发商品链接。该功能升级的时间点，正值“红猫计划”公布。

大家都知道闭环重要，那为什么小红书却选择在此时开放外链呢？

直截了当来说，“种草-拔草”这个闭环，小红书虽然看似建起来了，但离完全走通还很远。在小红书连接社区到电商的闭环过程中，涉及的并不只是建立一个商城那么简单，而是从社区氛围，到消费者到商家，再到电商基础设施的方方面面。

一个木桶能承多少水，不取决于最长的那块木板，而是由最短的那块决定。

现在的小红书，长板不长，短板却明显。从交易链条来说，小红书缺少价格优势，履约能力也比不上淘宝京东；从供应链来说，小红书的强势电商品类仍在服装、家居等非标品类，即使是美妆个护这类强势内容，但作为标品，到了购买环节，大多数用户仍会选择更为熟悉的电商平台进行比价。

事实上，小红书的货盘与流量盘仍是割裂的，传统电商平台最主要的是大消费品类，而这类成熟的垂类产品，在小红书从未建立起话语权。只靠那些小众和新鲜的独立品牌，撑不起小红书的GMV。

同时，社区基因太强，也让小红书至今难以建立用户交易心智——种草可以，拔草还是算了。

一个现实是，用户对小红书广告也比其他平台更敏感。

没有什么能比“遇事不决小红书”更能代表现如今小红书在“搜索”上颠覆性的地位。但对用户来说，小红书或许是种草的最佳平台，却始终成为不了“购物车”。

更闭环还是更开放，这是个问题

从5月初官宣至今，将近一个月时间，我依旧没有在小红书刷到一条挂上能直接跳转淘宝的链接的笔记。

目前看起来，小红书里能开放外链的笔记的密度似乎并不高。

一个主要原因是，在这场合作中，小红书其实相当谨慎。目前能在小红书内实现“种草直达”的商家品类仅美妆、母婴、个护、运动户外、家清、营养保健等行业，服饰、家居等优势类目仍是牢牢掌握在自己手中。哪些商家能开放外链，仍限制在自家商业化流量池里。

据最话FunTalk消息，甚至在合作模式上，小红书也不愿意和淘宝的营销平台阿里妈妈直接往来，而要求直接和广告主签约。

不只如此，据知情人士透露，小红书对想参与“种草直达”的商家也设置了极高的门槛。除了需要是天猫店铺，商家日投放预算还要达到3000-5000元，这相当于把绝大多数小品牌商家隔绝在外，而小红书大多数商家其实都是中小品牌商家。

美妆个护、母婴、运动户外本身更多也是高客单价产品。这么看来，选择开放外链，小红书瞄准的其实是本来缺少的那部分KA客户（即关键客户Key Account）。

即那些自身已经具备强大的资金实力和资源的客户，他们可能拥有优质的供应链、大规模的生产能力和充足的资金用于营销和推广。

这部分商家通常对合作平台的用户基础、流量质量、转化能力以及平台的长期稳定性有较高要求。

同时它们也已经在传统的电商平台形成了较为稳定的经营体系，小红书虽然种草价值大，用户活跃度高，但转化率远低于传统电商平台，花大量精力去换取一个GMV并不高的销售渠道，对KA客户来说，ROI是很低的。

对它们来说，小红书更多还是个纯品宣的渠道。那对小红书来说，既然现阶段也吸引不到它们来开店，那不如把这部分原本就会流到站外的流量，变成广告费。

目前天猫、京东这两大电商平台几乎覆盖了所有的KA客户，针对这部分KA客户开放外链，对小红书来说，其实是新的机会。

这也就能理解为何小红书不仅开放广告外链跳转，还首次与合作方共享阅读量、收藏率等核心指标数据。

毕竟，小红书以往作为大部分品牌的纯品宣渠道，因为品牌在小红书投放笔记后，实际购买行为发生在站外，导致小红书无法证明自身对转化的贡献，削弱了广告议价能力。

共享数据后，KA客户可以直接看到从小红书种草到淘宝拔草的交易数据，如果从小红书带进来的这部分购买力足够强，效果数据好的话，KA客户肯定也会考虑在小红书开店。

两手抓，才是小红书想要的。

调性和商业化，小红书没办法全都要

在形容小红书是个什么样的平台时，有商家对PConline用了一个词——“别扭”。

事实上，小红书此次开放外链并不是首次尝试。

2020年，小红书就曾向淘宝开放外链，然而，不到一年时间，小红书就切断了外链。当时，时任小红书开放平台和电商负责人杰斯曾表示，作者在笔记里带商品卡片并不是一个优雅的交互方式。

不久后，小红书又推出“号店一体”战略，开始鼓励闭环。

2023年，小红书关停了自营电商业务“小绿洲”和“福利社”‌，并转向了以买手为核心的社区电商体系，同时在直播电商上投注大量精力。

小红书在电商业务上从未放弃过尝试，但奈何一直没有找到正确的方向，一直处于走走停停的状态。

此前在小红书对商业理解和应用上，小红书COO柯南曾表示，小红书要顺应用户需求和链路，顺应生态生长的节奏与规律，构建小红书原生的商业系统，去帮助商业角色创造价值。

这是一种极为理想化的表达。也是小红书一直给自己塑造的调性。

一个典型例子，正常思路来说，任何电商平台，抖音也好淘宝也好，做直播带货的目标是什么，那肯定是卖货。但小红书当时做店播的思路，第一KPI不是卖货，是要看有没有和用户进行沟通，产品价值有没有传递。

小红书一直宣称自己在意维持社区独特性，并坚持“流量平权”，回避 “流量换低价” 的玩法，但平权分发机制与电商需要的集中爆款模式本身就相悖。

就像柯南一直认为好社区长出好商业，小红书的商业系统源自社区原生的商业需求。问题正在与此，或许小红书现有用户能接受高溢价小众商品，但大众市场仍需要性价比优先；社区依赖“有审美”的长尾内容，而电商规模化需要标准化有价格优势的商品。

小红书老说自己是“慢公司”，但在盈利模式探索上却是肉眼看得出的焦虑。

小红书的一切，都脱离不了其生态和基因，这也是小红书在商业化探索上至今“畏手畏脚”的主要原因——如何在不破坏社区生态的前提下，找到稳定的盈利模式？

但大规模的生意始终需要更大众的方式，想要赚钱，小红书要先走出“乌托邦”。