破局常温酸奶“至暗时刻”，纯甄给了这样的解题思路

文：Yue Wang

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

常温酸奶进入一个相对难熬的阶段。

根据马上赢数据，2024年第四季度乳制品类目中，常温酸奶的市场份额为10%，同比增速为-13%，下降较为明显。

与此同时，消费需求悄然转向，尤其是年轻群体不再满足于“健康营养”的基础诉求，转而追求“有趣体验”与“感官愉悦”。

而市面上的常温酸奶产品同质化严重、价值感缺失、相比低温酸奶失去竞争优势，增长乏力迫使品牌尝试各种招数寻找新突破口：叠加成分、复配功能、猎奇口味……

在其他酸奶品牌开卷“功能和配料”的情况下，Foodaily发现，自2024年起，作为常温酸奶领军品牌之一的纯甄，却将所有品牌沟通策略聚焦到一个返璞归真的关键词——“美味”。

最近，品牌还携手代言人王一博发布了一支梦幻的TVC，用创意大片的方式呈现纯甄酸奶的美味探索之旅。

该短片一经上线便引发了巨大的反响。在短片发布的当天，与纯甄相关的关键词在微信上的搜索指数呈现爆发式增长；短短三天内，微博平台的点赞数便突破了百万大关。

图片来源：微信指数、新浪微博

面对常温酸奶市场的困境，纯甄为什么要“逆趋势”发起美味营销攻势？纯甄又是怎么让抽象的美味具象的表达呢？

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用五感“吃”酸奶，

一支创意大片让抽象的美味具象表达

纯甄选择以“美味”为支点撬动品牌焕新，核心是为了重新构建常温酸奶对年轻消费者的吸引力。

本质上口感和味道才是乳制品消费的核心要素，但品牌与年轻人的对话方式从单向功能宣导转向多维感官共振。

因此，此次的美味探索之旅创意短片，纯甄核心策略是通过感官与情感的沉浸式体验，放大酸奶的美味感知。

短片中，王一博在品尝一口酸奶后，意外地闯入了一个充满奇幻色彩的酸奶水果梦幻世界。在这个世界里，所有食欲的“诱惑”都被放大。巨型喷泉喷出绸缎般的酸奶，让人忍不住想去品尝它的细腻；道路两旁诱人的巨型水果，各种水果构成鲜艳的“多巴胺长廊”，隔着屏幕都能闻到其新鲜的果香。

骑着单车穿过流动的酸奶隧道后，便来到了一个宛如《查理和巧克力工厂》中场景的梦幻酸奶工坊。丝滑的酸奶从墙上的心形管道中缓缓流出，与水果转盘相互交融；旋转茶杯中也盛满了色泽鲜亮的时令水果与浓郁酸奶，构成一幅色彩鲜艳，细节丰富的梦幻美味画面。

与传统酸奶广告聚焦于功能卖点的策略不同，纯甄此次采用了通感营销的方式，巧妙地运用视觉元素来唤起观众对味觉的联想。在保留浅蓝和白色主基调的基础上，融入了更加丰富的高饱和度色彩，通过视觉升级来凸显产品的愉悦感。

图片来源：纯甄

同时，利用食材的诱惑力以及代言人愉悦状态的镜头语言，传递出“美味即快乐”的消费情绪，强化了与消费者之间的感性连接。

而且纯甄选择了与品牌年轻活力形象高度契合的王一博作为短片中的“美味导游”，精准击中Z世代对“感官沉浸”与“情绪共鸣”的期待。

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“美味”不止于创意，

落实到产品，渗透进场景！

支撑起纯甄美味的创意表达，是具体落实到产品和场景，让 “纯甄真好喝” 成为消费共识的行动策略。

好喝/好吃，是一个食品饮料品牌最大的产品力。这一点在酸奶品类尤为关键。小红书上“酸奶好喝推荐”相关笔记达36万＋。

图片来源：纯甄

在口味的创新升级上，纯甄顺应消费者对水果的喜爱，推出凤梨口味酸奶，融合清甜果香与细腻酸奶，广受好评。

图片来源：纯甄

此外，为了让更多消费者切实感受到产品的美味，纯甄通过多元场景渗透，将产品打造为无处不在的“美味搭子”。

从线上渠道销量来看，从产品创新、创意策划到场景渗透的美味升级策略是有奏效的。Foodaily观察到，目前纯甄0添加在天猫超市回头客已超10万，更是在本次618抢先购期间入选常温酸奶热卖榜。

图片来源：淘宝

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小结

美味，是食物给予的愉悦感。

在食品品牌的商业竞争中，各家品牌争相用功能、配料或猎奇口味“搏眼球”，却往往忘了食品最简单也最有力的致胜法则——好吃又健康。

纯甄此次围绕美味做文章，通过梦幻的视听体验，让美味看得见；以“0添加”和口味升级，让美味吃的着；通过多元场景渗透，让美味被记住。

纯甄用最接地气的“美味价值”，配合最具感染力的传播方式，真正把“纯甄真好喝”变成了可见的消费者认可。

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封面图来源：蒙牛纯甄；
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