京东健康王一婷：“全渠道+全场景”如何构建健康零售的新增长极？【2025VBEF】

受医改医药分家、带量集采和处方外流等政策影响，第一大终端医院市场（含民营）在药品销售中的份额占比逐年下降，已从2014年顶峰的71.3%下降至2024年的63.3%。

大量药企纷纷将目光转向院外零售市场。但院外零售市场销售情形也不尽如人意。数据显示，院外市场2024年全年12个月同比均呈现负增长态势，零售规模基本倒退至2022年的水平。

在院内市场医药销售份额占比下降、院外市场增速下滑之下，药品销售未来的增长点在哪里？医药企业所重视的渠道规则是否又发生了新的变化？

这是京东健康副总裁、即时零售业务部总经理王一婷在2025年VBEF未来医疗医药百强展会上面向行业抛出的问题。而京东健康则用“‘全渠道+全场景’构建健康零售新增长极”作出了解答——

“京东健康具备线上线下零售全渠道供应链优势，通过布局 B2C 医药电商、线下药房以及即时零售30分钟送药上门服务，实现了到店、到家、线上三位一体的全渠道供应链体系，能够全方位满足用户的不时之需。基于用户对京东自营品牌的高度信任，京东大药房自营门店在短时间内已实现快速成长，正在为品牌合作伙伴提供一店覆盖全国的高效即时零售网络。”

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渠道多元存在，竞争回归产品与效率

“没有最优的选择，只有最优的组合。”

王一婷补充道，“任何用户的需求都是多元的，不可能集中在单一渠道。企业想要发展，只能布局全渠道。”

而在当前渠道多元化的大背景下，医药企业的竞争最终会回归到产品与效率。产品本身与企业创新研发能力有关，此处不再赘述。而效率背后则与渠道效率、用户运营效率、品牌效率三大要素有关。

从渠道效率来看，涉及药品可及性覆盖。过往医药企业可能会将用户分为线下用户、B2C用户、O2O用户，但这一分类掩盖了本质——是用户决定消费场景，且需求在实时变化。王一婷举例指出，一个长期在家服用二甲双胍的商旅人士，也可能因机场出差未带药品而成为即时零售的非典型用户。企业增长来自对同一用户不同场景下需求的即时满足。而京东健康通过统一的入口改变了以往各大APP各个场景各自为战的局面，可以更好地实现用户需求的满足。

从用户运营效率来看，涉及用户获取与转化。在获取用户方面，越大的流量入口和越多的曝光触点也意味着更多的用户。京东本身是用户流量一大入口，而诸如京东外卖流量等的爆发，也进一步促成了送药上门订单量暴涨3倍，且对应流量仍在持续增长；在服务转化方面，京东健康多年的行业积淀，使其得以通过数字化网格化营销工具、用户运营工具、会员工具进一步助力商家和品牌企业增长。其中，LBS（基于位置的服务）网格化营销能力，使得平台可以更好地基于用户行为需求，精准地助力企业，实现用户需求的满足与转化。

从品牌效率来看，涉及品牌本身溢价能力。随着“以医生为中心”进一步向“以医患为双中心”转移，更好地服务患者，也意味着更好地沉淀企业品牌口碑与资产。而对于医药企业而言，线上线下网络的覆盖、优质的履约能力等尤为重要。京东健康正通过京东大药房自营门店，帮助药企服务自身患者，沉淀品牌口碑。

2024年，原有的京东小时达和京东到家服务整合为全新的“京东秒送”品牌，京东健康的即时零售业务也全面升级，在这背后，本质上是对京东健康全渠道零售能力的秒送升级——京东健康正通过到店+到家O2O +线上B2C的一站式供应链解决方案实现高效的用户管理，助力企业新增长。

而实施以来，京东健康即时零售招商商家数量实现了100%的增长；同时，多达近3000个区县可实现线上O2O交易。随着良性生态的构建，在线医保的接入等，用户订单量也在进一步增长。截至2025年第一季度，京东健康即时零售已与全国超15万家药店门店建立合作，为490多个城市的用户提供“最快9分钟送药上门”的服务。

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线下零售差异化布局，线上医检诊药闭环构建

与大众对即时零售的认知不同，京东健康在即时零售方面有着两大特色。

其一，不止为商家与用户提供O2O交易的平台，京东健康的即时零售与线下零售有着差异化布局。

2024年，京东健康在北京试点性开设覆盖北京80%常住人口的京东大药房秒送门店，实现了营收的快速增长。这与大众对京东自营业务有着深厚的信任有关。尤其是严肃的医疗行业中，京东健康有着更为明显的优势。而京东大药房秒送门店预期将在未来覆盖全国，满足线上、线下所有需求。这也意味着，未来药企无需构建自身庞大的销售网络，仅需通过合作，即可实现全国性即时零售网络的覆盖。

王一婷也强调道，线上SKU可以无限增加，而对应企业可以获得京东自营秒送的服务。这也将成为未来即时零售服务的壁垒之一。既有平台流量又有基础设施建设服务能力，这也将是京东健康全渠道供应链能力的核心。

除了京东大药房秒送门店，京东大药房也开设有新型门店和DTP药房，提供专业服务、综合服务、差异化服务，进一步满足自费市场患者的需求。

其二，京东健康即时零售提供的不仅仅是产品，更是通过完整服务网络的构建，实现服务+产品的融合，为患者带来一站式闭环服务体验。

在互联网行业发展过程中，部分企业已经消逝在历史长河中。而京东健康在2024年实现全年收入582亿元、互联网医院日均咨询量高达49万，这与京东健康在互联网医疗领域的持续深耕息息相关。

对行业的洞察也让京东健康在发展过程中意识到检验检查和护理等环节在互联网医疗服务链条中的缺失。2024年，京东健康大力扩展到家、到店服务。一方面，京东健康检测业务从呼吸道检测全面拓展为到家快检，提供覆盖12个核心城市、1.5亿人口的149项到家检测项目；另一方面，护士到家业务提供覆盖打针、换药、采血、陪诊、压疮褥疮护理、母婴护理等7大类62项护理服务，目前已覆盖北上广深等45个国内大中城市，累计服务数十万家庭。

通过居家快检、护士上门等服务，京东健康率先在行业内构建起了“医+检+诊+药”服务闭环。从线上咨询医生、到上门取样检测、再到医生诊断开方，以及药品配送到家，用户看病买药的完整流程，都能在以京东互联网医院为核心的服务业态内一站式高效完成。

而通过对线下零售的差异化覆盖、“医检诊药”闭环服务的进一步构建，京东健康的即时零售业务，使得患者可以获得“全时段履约、全场景覆盖、全渠道可及”的医疗健康及医药服务；药企则可以通过京东健康的产业链接器作用，进一步实现效率的提升，更好地实现用户触达，实现价值共赢。

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解决“最后一公里”难题，让医疗服务获取更“即时”

能够做到这些，也与京东健康以技术为驱动底座有关。

2023年，京东健康发布“京医千询”医疗大模型，其已被广泛应用于互联网医院全科问诊的相关环节中。2025年年初，京东健康又相继发布了基于其线上全域场景的大模型全系产品“AI京医”以及业内第一个面向医院全场景应用的大模型产品“京东卓医”。相关模型产品的发布，极大地提升了服务效率，改善了用户体验。

而随着AI技术在驱动企业增长方面的探索和实践，京东健康也计划进一步将大模型能力赋能商家、工业品牌和合作伙伴，实现企业的创新增长。

在增长背后，王一婷强调道，“渠道不断发生变迁，用户需求发生变化，但是万变不离其宗的是做好用户的服务。”

如今，随着健康即时零售业务的进一步开展，以往困扰大众的医疗服务“最后一公里”难题正在得到解决。而京东健康也正基于自身能力，以技术为驱动，为药企带来创新解决方案的同时，推动中国医疗健康产业迈入“即时服务”新时代。

*封面图片来源：123rf

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