外滩消费志丨粽子“出圈”突围：精神粽、辣条粽、博物馆粽……谁最吸睛？

21世纪经济报道记者 陈归辞 上海报道

端午节将至，这届粽子的画风很抽象。

“上海人的精神家园”宛平南路600号上海精神卫生中心再出大招，与老字号乔家栅合作推出联名“精神粽”。端午逢高考，礼盒以“一举糕粽，万事定胜”为彩头，为考生和市民献上“精神食粮”。

各大厂家“爆改”粽子口味。五芳斋与卫龙联名推出卫龙辣条风味粽子，麻辣王子推出“香菜辣条味”粽子，星巴克推出罗望酸梅汤、西柚见菠萝星冰粽，还有商家推出“药膳粽”……花式口味让消费者感叹“只有自己想不到，没有商家做不到”。

当传统粽子作为节庆食物的吸引力渐渐减弱，如何通过跨界联名、口味多样化及健康化、产品组合等方式推陈出新，正成为粽子厂商探索的方向。

传统粽企“压力山大”

近些年，传统粽子品类的市场行情一年不如一年。

几家行业老龙头中，五芳斋财报显示，2024年，其粽子系列产品的营收为15.79亿元，同比下滑18.64%，销量为4.3万吨，同比下滑20.92%。煌上煌财报显示，其旗下子公司真真老老食品有限公司2024年净利润出现2879万元亏损。

一方面，饮食观念和习惯的改变让传统粽子这一品类的消费需求承压。当下“低热量”“轻食”成为饮食趋势，传统粽子的高热量配方与之相背离。

一位青年女士林晨（化名）告诉记者，自己的家人中除了爸爸还爱吃粽子以外，妈妈和自己这几年都不太吃了，因为粽子的热量太高、太油了，偶尔她们才会吃一个。五六年前，家里亲戚还会在过节时包粽子分给大家，但这几年基本都不包粽子了。

饮食偏好和习惯的改变，叠加粽子近年来日常化、主食化的趋势，让节庆日的粽子消费更趋疲软。

一位中年女士黄云书（化名）告诉记者，每到端午节，单位总会发放粽子，身边也会有人送来手工包的粽子。偶尔想偷懒时，把粽子热一热当作主食，很方便。这样一来，每年端午的粽子能断断续续吃上好几个月，等到下一年端午，就一个都不想吃了。

“不会再像以前过端午节那样一下子吃好几个粽子，吃一个粽子太顶饱，糯米食也不好消化。”黄云书说。

“真的想吃粽子了，平常也可以买早餐店买，像这样偶尔吃一顿当主食，就不会太关注热量。”林晨表示。

同时，企业面临来自行业内外的激烈竞争。

一方面，谢霆锋的锋味派及陶陶居等餐饮品牌及企业近年来异军突起，星巴克、榴芒一刻等餐饮和零售企业近年来通过推出非传统粽子的创新产品进入粽子赛道，加剧赛道竞争。

同时，本地品牌及小作坊手工制作的散装粽子近年来也受到企业团购或消费者青睐。

另一方面是来自同类食品的竞争。“糯叽叽”食品近年来备受消费者追捧，烘焙糕点、零食乃至茶饮等品类中，“糯叽叽”食品品类更多且更为常见，部分替代了对粽子的需求。

多口味、多产品组合、跨界联名

今年，在商超及电商平台上，传统粽子依然占据销售主力位置。

以天猫粽子热销榜为例，5月28日20点更新的数据显示，排在热销榜前五位的分别为五芳斋嘉兴粽子、五芳斋团购专用粽子礼盒、诸老大粽子礼盒、榴莲冰皮粽子和珍福斋嘉兴粽子。

其中，排名第一的五芳斋嘉兴粽子24小时内的销量超过1万，售价显示为70.5元。

记者注意到，无论是老字号还是其他厂商均推出多样化的粽子口味，许多厂家结合健康化的饮食趋势推出了有机、低升糖、养生粽。

例如，五芳斋推出不同价格梯度的多款礼盒，口味丰富。其中，竹青礼品粽主打“有机”，礼盒里包含北虫草猪肉粽、藜麦酱香肉粽、燕麦麻辣牛肉粽等8种口味。黛蓝礼品粽主打“非遗”，包括鲍鱼贝干粽、燕窝粽、牛肝菌黑猪肉粽等15种口味。锋味派甚至推出阿胶芝麻粽。

榴芒一刻、轩妈等公司也以非传统粽子产品在粽子赛道占据一席。榴芒一刻推出的榴莲冰粽在天猫榜单上销量领先，累计销量已超过7万。主产品为蛋黄酥的轩妈食品推出紫米粽子蛋黄酥，在5月28日20点更新的天猫糕点新品榜上排名第一。

今年，厂商们也推出相当丰富的产品组合。

例如，知味观推出的多款粽子礼盒，包含口味设计独特且多样的粽子、咸鸭蛋以及绿豆糕、定胜糕等糕点，选择多样。该系列产品在淘宝上显示累计销售量超过1万。

此外，记者还注意到，多家老字号今年通过品牌联名等方式推出创新产品，吸引年轻消费者群体。

例如，五芳斋与伊利合作推出糯心奶酪味黏黏粽，还与卫龙合作推出卫龙辣条风味肉粽及包含卫龙魔芋爽等产品的礼盒。

上海精神卫生中心与老字号乔家栅合作推出联名“精神粽”，以“一举糕粽，万事定胜”为彩头，为考生和市民献上“精神食粮”。西安博物院与京东京造合作推出粽子礼盒，包含多款粽子及文创产品。

厂商们正踩着市场趋势的节拍，在消费者日益多元的需求“星图”中为粽子品类捕捉新坐标。