畅轻爆珠酸奶的爆款逻辑：因“懂得”而“赢得”

作为今年草莓音乐节北京站与成都站的冠名商，畅轻至今都是年轻人热议的焦点。因为出乎大部分乐迷的预料——首次冠名草莓的畅轻居然对音乐节这么“懂”？不仅懂他们的需求，更懂得超预期的去创造新惊喜，其中最引人注目的莫过于“爆有料”的重磅角色——畅轻爆珠酸奶。

曾几何时，中国低温酸奶市场长达数年陷入 "成分竞赛" 与 "口味混战"的红海之中，却逐渐忽视消费者日益升级的多元需求；忘却了消费者，尤其是年轻群体，不仅追求美味，更渴望味觉惊喜、口感稀奇，以及产品带来的情绪满足和社交链接。

而就在低温酸奶行业竞争白热化的2024年，畅轻凭借敏锐的洞察，精准捕捉到消费者对口感创新与情绪价值的双重需求，率先推出首款谷物爆珠酸奶。这场由畅轻发起的产品革命，打破了传统低温酸奶的固有形态，以“爆珠+谷物”的开创性组合，重塑了消费者对酸奶饮用体验的认知边界，亦为整个行业带来了“新灵感”与新增量。

一

消费者要的不仅是上新，更是创新

长期以来，业内为了应对各式各样的竞争不得不“为了上新而上新” ，致使市场陷入“增数不增速”的怪圈。据《2024低温酸奶消费趋势洞察报告》显示，线下整体销售额和销量均同比下降，消费者对单一品牌的忠诚度持续走低。

然而，危机往往也藏着变革的契机。

彼时，社交媒体上“解压吃播”“猎奇测评”等内容的井喷涌现。同时，《中国青年生活消费观调研及营销洞察报告》显示，72%的年轻消费者将“口感新奇”作为零食购买的首要驱动因素；而在社交场景中，“分享咀嚼趣味”成为社交货币之一。《口感创新趋势报告》也同样指出：亚洲市场增长最快的口感包括“酥脆”“爆浆”等，年轻消费者更倾向通过口感释放压力。

任何“风口”在事后往往都有迹可循，但在事前都是上述这般高度分散又不成关系的碎片化“风声”。

所以，这就需要“洞见”更先于“看见”。而就在这些“变化”与“报告”之前，畅轻已经“不断下场、不断接触消费者”，在围绕大规模年轻消费者的实际调研与访问中，于第一时间捕捉到年轻消费者的“新转变”。于是，一场关于低温酸奶的“口感革命”在悄然孕育。

然而，真正的创新并不是报告上的“照本宣科”那么简单，在真正的实操中，一个个标题与主题，实际上都是横亘在前的巨大难题。

例如，天南地北的哪款水果与爆珠最合拍？一款水果的N多品种哪一个又最给力？哪种爆珠的口感又最“爆”力？为了回答无数问题与解决种种难题，畅轻的整个研发团队便在全国马不停蹄、追根究底。

而历经千挑万选与优中选优，畅轻又对一个个“备选方案”让不同的消费者进行盲测，最终缔造出“爆脆感+丝滑感”的黄金配比，将最爆最有料的爆珠酸奶带给消费者。

终于，2024年初，由畅轻所带来的市场首款爆珠酸奶正式发布，仅上市三个月便引爆包括小红书在内的众多社交平台，消费者纷纷评价“一口下去全是爆珠，营养又好喝”。

2024年底，畅轻凭借对消费趋势的精准预判，再次以创新之姿强势出击，重磅推出“新爆珠酸奶”系列。这一次，畅轻又打破常规口味边界，精心研发出西柚芒果青稞爆珠、苹果西梅马蹄爆珠两款极具创意的全新口味——

西柚芒果青稞爆珠口味，巧妙地将酸甜多汁的西柚、香甜浓郁的芒果与嚼劲十足的青稞融合；而苹果西梅马蹄爆珠口味则大胆组合清甜爽脆的苹果、酸甜开胃的西梅搭配马蹄的脆爽，为消费者带来超有料的味蕾冲击。

同时在产品的其他细节，畅轻也都给到十足的诚意。100%生牛乳发酵、精选优质产地食材、畅轻专属明星配比A+BB益生菌，只有在每一个维度都带给消费者超乎预期的惊喜，才能获得真正的消费者喜爱。

值得一提的是，畅轻对“低温酸奶+爆珠”这一赛道的全新开辟，引发其他品牌的竞相跟风与追赶。可见，盲目的上新并不能促进行业发展，唯有基于消费者深刻洞察的创新才能助力品牌向前。

二

消费者要的不仅是交易，更是交心

爆珠酸奶的大获成功，其实正是畅轻对“走心式创新”的成功实践和示范。此番冠名草莓音乐节（北京场和成都场），亦是如此。

作为低温酸奶领域“连续九年品牌力第一”的头部品牌，畅轻深谙一个真理：时代会变，货架会变，但消费者对“被懂得”的渴望始终如一。

为此，畅轻洞察到夏季音乐节、演唱会等演出市场，已成为年轻人高度活跃的内容消费场景。数据显示，47.1%的年轻人在旅游、演出、医美等品类上的消费显著增加。此外，音乐节在社媒平台的热度也呈爆发式增长，2023 年7月至2024年6月，相关内容作品量达119万，同比增长158%；互动量达7.95亿，同比增长51%。

于是，畅轻精准锁定音乐节场景，致力于打造立体化、多元化的品牌体验，通过丰富多样的形式，全方位展现品牌魅力，与年轻群体同频共振。

当年轻人在音乐里高唱热爱、在校园里为梦而歌、在社交平台分享每个闪光瞬间……畅轻于是致力化身为更懂他们的挚友，与他们在热爱的场景里生长。

为此，在音乐节现场，畅轻通过立体化、多层次的营销举措，与年轻人深度互动。例如从舞台设计上，来自爆珠酸奶的“态度”与“主张”随着音乐节奏闪烁，与绚烂的舞台灯光融为一体，成为音乐节独特的视觉符号。

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而在互动体验区，畅轻打造了 “爆珠能量补给站”，为乐迷们及时补充能量，成为现场的人气高地与打卡地之一。此外，畅轻还推出 “加料男团” 互动环节，在现场巡游与用户互动，并在畅轻草莓舞台表演时刻，为艺人应援上大屏，在眼花缭乱的现场形成独特记忆点。

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有意思的是，在感官关联层面，乐迷在燥热中咀嚼爆珠的脆响与舞台音乐的低频震动形成了“通感”，这种“口感与节奏的共振”，让产品自然融入音乐节的情绪记忆。正如一位乐迷的现场分享：爆珠酸奶的脆感，是我今年草莓音乐节的声音记忆之一。

以往品牌的音乐节营销，往往都是以物理场地为创意边界。而畅轻深知，与年轻人的互动不能仅仅局限于音乐节这一个点，于是秉持 “点线面” 的营销思路，将目光投向了更广阔的领域——深入北京大学元培学院、河北美院等高校，接连举办千场品牌校园主题活动，打造以潮音吧台、轻松打歌台、畅轻新声代、爆珠夹夹乐&轻松连连看等为载体的沉浸式氛围，让畅轻品牌与校园文化深度交融，与学生群体一起共享音乐、共创话题、共建连接，让产品0距离地走进并融入年轻人的圈子。

而在线上，畅轻同样积极布局。例如在微博维度，畅轻打出 # 爆珠爆有料 夏日享畅轻 # # 畅轻草莓音乐节 # # 草莓音乐节帅哥爆有料 # 等一系列的话题“牌面”，获得破亿的阅读互动，并与明星代言人、音乐节乐队一起与粉丝深度互动，构建起多层级的网络声量。

此外，畅轻还针对音乐节的种种“痛点”，设置抽奖、送周边、送门票、现场打卡等众多趣味互动，吸引大批歌迷与网友参与，推动线上流量与线下活动的双向导流。

而小红书则被畅轻作为撬动素人传播的关键阵地。从畅轻创新推出“现场打卡赠限定包装”的互动机制，再到“被加料男团投喂的酸奶碗”等真实体验分享的UGC刷屏，促使畅轻爆珠酸奶形形成“自来水”式传播裂变，构建起从流量获取到价值转化的完整闭环。

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不难看出，畅轻之所以全力以赴地将音乐节的体验做的更多元、更丰富、更立体，便是身体力行地诠释了畅轻早已不再只是货架上的商品，而是年轻人融入生活、承载情感的加料搭子，用每一次陪伴和共创，铸就与消费者的双向奔赴。让"这一刻 享畅轻"，成为年轻人心智中的新共鸣。

这种“去营销化”的沟通方式，其实正是让品牌与年轻群体破解隔阂、无缝沟通、建立情感的密钥。

三

用“懂得”消费者，来“赢得”消费者

从品类创新到音乐IP，虽然两者看似跨度极大，却代表着畅轻一脉相承的价值逻辑：真正的品牌年轻化，就是成为年轻本身；让每一次真真切切地身体力行，都成为“懂你的证明”。

这不仅是畅轻的年轻化密码，更是大部分品牌在存量市场破局的关键。因为只有让消费者感受到“被懂得”，才能让品牌产品从“现象级爆款”变成“持续性选择”。

可以说，畅轻爆珠酸奶的创新之道，本质是一部与消费者共同成长的对话之道。从破解行业红海的味觉革命，到音乐场景的情感连接，场景每一次突破都始于对年轻群体的深刻“懂得”。畅轻用实践证明：真正的创新，是对消费者需求的持续洞察与极致回应。

这也便解释了，为何当爆珠赛道如今也拥挤不堪，畅轻为何仍能以绝对的优势与市占保持常青——唯有对消费者一贯地“懂得”，才能对市场持久地“赢得”。

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孔二老师：咨询公司创始人，资深科技营销人【专注科技、营销等领域】。前奥美创意总监，熟谙重大事件策划，虎 嗅 、钛媒体、网易等 多家内容平 台热门作者，推出营销专业理论“营销七象”。爆文《贾跃亭怒沉百宝箱》 《刘 强东的开 学第一课》等多篇科技点评获得500万+阅读， 被全网推荐转载。