年轻人为何爱上菜市场？烟火经济背后的消费新逻辑

印象里的菜市场，往往会被贴上“脏乱差”的标签，随处可见的菜叶子和喧闹吵嚷的叫卖声，一度让它远离年轻人的视野。而2024年以来，不管是小红书上6.9亿浏览量的“菜市场漫游指南”，还是菜市场的tag成为热搜常客，亦或是年轻人组团打卡菜市场，让其摇身一变成为文旅新宠儿，都彰显了曾经老年人扎堆的菜市场，已经凭借新烟火气、新设计及新体验，重新成为社交媒体上的流量密码。

菜市场作为最古老的商业形态，其“文艺复兴”般的火爆现象背后，是否能为现代商业空间的打造提供某些启示？它成功出圈的驱动因素，是否也蕴含着可以解密商业新策略的关键指引？

一、菜市场为何能成为消费新图腾？

有人说“如果想要了解一个城市，最快也是最好的办法，就是去看看那里的博物馆和菜市场”——博物馆代表了城市的历史和过往，菜市场代表了城市的现在和日常，并且在升级之后，成为一种新烟火主义。

承接年轻人的性价比消费，在挖宝中体验生活

小红书曾掀起一股关于“i人不敢逛商场”的讨论风潮：高端大气的商场里充斥着随处可见的连锁品牌，过于热情紧逼的导购员和动辄数千的价格水平，总是会让大批没有强烈消费意愿但又不懂拒绝的年轻人们望而却步。

而菜市场恰恰成了承载他们反向高性价比消费的游逛天堂：琳琅满目的摊贩，个体经营户百花齐放、百家争鸣，合奏出独特的协奏曲。既不用担心导购员过度推销造成的心理压力，也不用担心吊牌背后的品牌效应给钱包所带来的财富压力，还能在步步游走中挖掘到不同的消费和体验。从新鲜的食材到热闹的场景，从咖啡店的安宁到花店的芬芳，甚至还有些小资买手店和日用杂货铺毗邻而居，怎么不算是生活中另外一种“一步一景，一步一体验”呢？

新世代的解压道场，追寻群体的心灵慰藉

脱离生活的消费会让人感觉到虚无，贴近真实需求的消费才能感受到回归尘世的安心。闪着水光的瓜果时蔬、飘着香气的卤食、水缸里活蹦乱跳的鱼虾，都能够让人感受到烟尘人世里的安定。

菜市场是城市中最具烟火气的场所，不管是漂泊在外独自奋斗的年轻人，还是承受生活压力的中年人，总能够从菜市场的人间烟火中嗅到对美好的眷恋，从其中各色认真生活的人里汲取前行的力量。这种安全感和熟悉感，像是记忆里的故乡，更像是家人买菜时的温暖，在萝卜白菜间打捞族群记忆，于市井喧闹中重塑生命气息。

沉浸式公共体验，有温度的社交新空间

不同于过去简单的食材售卖，菜市场正在被植入更多超越本身功能以外的场景，承载社交、体验、文化甚至是艺术等更多现代生活方式，成为既能满足基础需求又能雅俗共赏的复合场所。

不管是菜市场的采购功能，还是熟食加热、小吃加工、甚至是文创文玩、咖啡书屋等等，丰富多姿的轻业态小铺组合在一起，成为年轻人下班无处可去时的首选之地。这种无意识的选择让他们多了一些心理层面的自足和安心，也让菜市场变得更鲜活，成为各类“搭子社交”的秘密基地。

二、捕捉菜市场“重生”背后的消费趋势，商业该如何重构新生态？

无论菜市场所售卖的食材，还是商场里所陈列的商品，目标均在于为民众提供契合其所需的服务，两者在本质上高度一致。菜市场从昔日的没落，到如今再度跃入年轻人的视线，这背后原因无非是让自身焕发出了“鲜活”的新生机。

摊主们此起彼伏、热闹非凡的叫卖声，那深深融入其中的生活底蕴与浓浓的烟火风情，以及被赋予新时代内涵的社交空间与新兴业态，所有这些元素彼此交织、相互融合，共同勾勒出了一幅既生动鲜活又触手可及的生活画卷。这幅画卷让那些本就渴望人间温暖的人们，对其产生了难以抗拒的眷恋之情。

在商业的打造上，也应遵循类似的理念。过去那种单纯依靠商品销售所构建起来的商业逻辑，显然已经不再适用。商业创新绝不应仅仅局限于功能和商品的升级换代，而是必须通过商业空间这一载体，深入触及消费者内心深处的情感和那份柔软，甚至是要触动深藏在人们心底里那些恒久不变的情结。

小而精的新质烟火气，创造漫步途中的即兴消费体验

以往的商场，往往依赖主力店铺与特色品牌来实现目标性的引流，进而带动整个商场的消费热潮，这种策略更多的是基于传统的卖货逻辑。然而，在当前品牌供应差异日益难以凸显，并且人们愈发关注自身精神需求的背景下，虽然卖货逻辑依然有其存在的合理性，但其效力却正在逐渐减弱。

那如何能够让主力业态既显得低门槛，又能满足人们的情感需求？答案就隐藏在菜市场的打造逻辑中：由无数小规模租户组装起来的闲逛动线，或许更能让人感受到商场的温暖和诚意。

其效用从泰国新顶流商业EMSPHERE的反馈中就可见一斑：作为泰国最核心地段的“高配”商业，EMSPHERE舍弃掉首层的形象展示和高租金价值，将消费门槛最低的餐饮业态集中放置在首层，形成一条容纳世界料理的缤纷食街，作为餐饮空间兼公共展览休憩区，既让人一眼看上去就有踏入的欲望，又能让人在琳琅满目的选择中享受消费和社交的快乐。

未来能够吸引大人流的主力空间，不仅只有单个品牌大店，更可能是一个集市、一个菜市场，一个由无数小摊小贩组成的充满欢声笑语的场所。

以鲜活的生活场景构建连接，让消费者心生依恋

消费已不再是人们选择商场的唯一理由，购物也不再是对商业的唯一要求。在消费之外，新商业文明发展的核心在于深入理解人性、包容情感，从而重新构建人与人之间的连接。这也不难理解，在冰冷城市中被高楼大厦环绕的人们，不再愿意做被支配的工作机器，他们需要通过各种连接来找到脚踏实地的踏实感，来明确自己的方向和生活的意义。只有通过明确且鲜活的生活场景，才能实现人与城市、人与自然、人与社区之间的紧密连接。

与城市的连接：根植于城市文化，读懂城市基因，与城市共生共长的商业，才拥有强大生命力。要让商业空间成为城市肌理的自然延伸，比如塞纳河畔的海滩对于巴黎浪漫且自由的诠释，比如香港兰桂坊对世俗繁华的展现。

与自然的连接：融入自然元素是对商业空间最好的扩展。在土地极其宝贵的香港，太古坊的室外绿化面积占据了总面积的30%，近800平方米的休憩园林，成为了香港人放松自我、感受自由的避风港。

与社区的连接：商业场所的“生动感”来源于其提供的“亲切感”。无论是开放无界的消费空间、精心挑选的本土老字号商家，还是通过社区共创机制实现的深度运营，建立归属感才是构建连接的关键。

空间场景、艺术文化等多元素的有效融合，激发自然而然的延伸消费

商业要“活起来”，需要有人气做支撑，而新一代商业的人气，不止来自于“买完就走”的刚性需求，更强调无意识的到访和到达后的延伸消费。

就像现在商场所打造的各类人设，不管是各类“友好型商业”，还是“陪伴型商业”，其实都是在暗戳戳地告诉消费者：“我明白你的需求，欢迎你的到来，不管你来歇脚、遛毛孩子，还是来社交，最重要的是你来了”。商场的新价值，在于利用其线下空间的特殊优势，通过空间、场景、艺术、文化等的交织，将商业打造为人们生活、休闲的一种固有选择，并促进其“非计划性购买”。

在空间上：让顾客空间留白，让销售空间高效。过去的商业空间是商场陈列、展示和出售商品的场所，而现在的商场，既是销售空间，还是顾客空间。比如很多咖啡馆、小酒馆，更多的把心思放在“空间社交浓度”的打造上，从灯光视觉的控制、空气气味的管理，甚至是空间桌椅的摆放，都要能够让空间更具生活情趣，让人愿意驻足、愿意放空。

其次，在销售商品的摆放上，类似众多生活创意家居馆如OCE、NITORI等，在有限的空间里，以一种合理的逻辑尽可能的填充起生活所需的所有小物件，用选品的精准搭配打造出看似简约大方，却让销售非常高效的空间。

在体验上：通过集体的活动或仪式，让故事在此开始并延续。商场跨界，已经不是一个新鲜词，不管是艺术、文化、策展还是二次元，其本质都是为了让商场与消费者之间的连接不再仅停留在交易上，进而产生更加丰富和多元的故事体验。

比如日本的秋叶原，作为世界闻名的二次元圣地，每年举办两次的Comiket动漫展，和众多见面会、签售会、交友会，让此地成为二次元爱好者们交流思想、分享创意的集中去处。

再比如策展型商业的先驱德国Bikini Berlin，它为众多品牌提供了举办市场活动的理想场所，无论是连锁品牌、新锐设计师品牌，还是艺术家的个人作品展示等，都将商业空间转变为一个连接品牌与消费者的新平台。在这里，消费者可以深入体验品牌文化，而品牌也能直接获取消费者的反馈，整个空间充满了故事性、自由、文化的气息，既富有内涵又妙趣横生。

结语

菜市场的真正价值，并不在食材本身，而在于它编织的日常仪式。家庭主妇在讨价还价中确认生活的掌控感，摊贩的吆喝声成为街坊间的暗号，零钱的推让背后是长久交往积累的象征资本。这种面对面的互动，在数字时代愈发珍贵，因为它承载的不仅是商品，更是一种未被算法拆解的情感真实。

空间并非静止的容器，它是感官体验塑造的“知觉场”。无论市井菜场抑或繁华商场，其真正价值在于深深扎根于生活的叙事脉络。童年随母买菜的情景、青春与挚友商场漫步的悠悠午后，这些时光将物理空间点化，赋予其情感色彩。市场的喧嚣、商场的璀璨灯火，皆化作生命旅程的批注，远远超脱了消费场所的界定。

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