小红书电商，摸着B站过河

文/徐明

【618 & 红猫计划】系列报道

2010年，“草族”被国家语言资源监测与研究中心评为年度新词语。年轻人开始用“长草”“被种草”“拔草”形容自己对一个商品产生购买欲望、完成或者放弃购买的全过程。

时至今日，种草一词越来越多地和内容营销联系在一起，当种草和不同内容平台结合，就会产生不同的种草内容形态，例如：小红书的UGC体验分享、微博的网红穿搭、知乎的KOL科普问答、B站的3C测评等等。

2025年5月7日，小红书与阿里合作推出红猫计划，其包含的小红星升级和种草直达功能，通过开放全链路数据，笔记挂链等功能，让种草能够带来更多生意的确定性。而这种将种草营销效果化的努力，B站从2021年就已经开始，在其他内容平台纷纷走向闭环电商的时候，B站的“大开环之路”走的十分坚定。

我们想看看时至今日的小红书，到底是将走向“类抖音”的闭环电商之路，还是走向下一个B站——把流量卖给各大电商平台。

大开环电商，B站在前

2025年5月的内容平台大事件，除了小红书推出红猫计划之外，还有B站连续两个季度实现盈利，这对于B站来说并不容易。

B站与其他平台的广告收入差距除了来自用户量还有内容形态。抖音单列信息流的内容加载模式，无需用户点击就可以加载广告；短视频为主的内容生态让用户在单位时间内可以观看更多视频，从而平台能够获得更多广告投放机会。

而B站受困于中长视频，空有用户在线时长，用户在单位时间内点击的作品却有限，广告加载的机会也有限。当抖音2020年能够一年赚约1080亿广告费的时候，月活用户约为抖音1/3的B站广告收入仅为18亿。

广告收入薄弱带来的不仅是B站的盈利困境，还有创作者留存难题，彼时字节跳动开出丰厚条件，吸引中长视频创作者加入西瓜视频，巫师财经等优质创作者被高价挖走，这让B站更加渴望商业化。

B站需要找到相对于短视频平台的核心竞争力——深度内容的带货能力，这种能力长期以来被广告主低估。2020年9月，追觅与一位UP主合作的家电内容，用60万的起飞投放，最终卖掉了500多万的产品，投放ROI接近10，远超其他内容平台2~4的平均水平。

如何让广告主更舍得在B站花钱？在2022财年的财报电话会议上，B站CEO陈睿表示：我们坚持做了大开环，把B站生态的势能接入所有电商平台。B站将大开环解释为，把消费与交易接入社区和广告。具体表现为在B站随处可以看到各种平台的外链。

这些外链并非简单的导流，配套而生的是B站的效果广告体系，2021年，B站进一步放开了评论区蓝链的申请限制，支持更多商品和电商平台在评论区挂链，同时在2021年底，B站将起飞升级为“商业起飞”，用于商单的效果投放，并支持按曝光、点击等效果付费。

通过广告挂链和商单的效果推广，B站打造了视频作品的投流带货体系，商家可以花更少的钱批量投放中小博主，同时用商业起飞放大其中优质商单的转化效果，星火和京火计划等跨平台数据工具可以为淘天和京东等平台店铺卖家提供更精细化的全链路数据，用于监测和优化投放效果。

通过大开环，过去的品牌种草视频变成了一种效果可测算的广告，帮助B站吸引了众多电商品牌投放，不仅让博主们接到了更多商单，也让B站获得了效果广告的收入增长，2023年和2024年B站效果广告收入分别实现了50%和40%的同比增速，成为B站摆脱亏损的重要动力。

小红书，不得不开环

小红书似乎也走上了开环之路，但相对B站，要缓慢也纠结得多。

和B站长期的盈利困境不同，小红书短图文UGC为主的内容生态，降低了用户发帖的门槛，使得平台积累了大量一二线城市女性的真实消费体验，被广告主看上的用户和内容让小红书早在2023年就实现了盈利。

但和B站一样，小红书的首页同样采用双列信息流模式，需要用户主动点击才能加载广告，并且相对于抖音和快手，小红书以短图文为主的内容形式使得用户在线时长更短，也限制了小红书的广告收入增长，同时小红书也在努力实现电商的成交闭环。

但闭环的效果并不理想，小红书在电商基建上未进行大规模投入，也从未参与价格竞争，无法给到其他平台同等量级的补贴，消费者在比价之后自然流失，并未养成在小红书站内购买的心智，导致小红书电商的GMV只是淘天等大型电商平台的零头。GMV也决定了电商卖家做生意的天花板，规模有限导致大型品牌并不愿意在小红书进行大规模投入。也就是说，在需求侧和供给侧，小红书电商都没有足够的优势。

这种矛盾的状态让小红书的开环直到2024年依然处于被动状态，体现为度量种草效果但不引流。

2022年双11期间，小红星上线。帮助品牌商家完善营销效果评估体系，但是体验并不好。2023年8月小红书官方暂停了小红星的正常使用，给出的原因是“由于平台收到大量反馈投诉星任务回传数据缺失影响统计分析准确性与体验”。

2025年推出的红猫计划，进一步升级了小红星产品，首次开放笔记维度的全链路数据，同时支持笔记下方挂淘宝天猫的店铺或商品链接。与此同时小红书并未放弃做大闭环电商的努力，将评论区挂链、直播间挂链的权限仍然保留给了小红书店铺。

和B站选择开环电商的原因一致，小红书开环的一大原因也是为了放大广告的价值。小红书技术副总裁风笛在2024年Will大会上分享了一个商家案例，家居品牌Cabana在2024年投放私信通的ROI为2.34，但其实在Cabana投放期间，许多消费者并未通过私信通留资，而是直接前往线下店进行购买，如果把全量客户算上，Cabana投放的实际ROI应该是39，但因为缺乏前后链路数据，这些ROI并不会归因于小红书的广告价值。

2024年小红书搜索流量同比增长了近100%，以往用户在小红书搜索——截图——去其他平台下单的链路中，小红书没办法获得收入和分成，但是通过红猫计划挂链和数据打通，可以让商家清晰地看到种草的全量ROI，从而投放更多笔记，并通过搜索竞价等效果广告工具来持续转化。

小红书的开环之路不止于红猫计划，小红书商业数据负责人谢玄曾在Will大会上透露未来的效果种草场景，在更多平台前后链路数据打通之后，未来在小红书种草将支持按进店等效果指标优化投放，这一模式几乎复刻了B站已经走通的带货投流模式，在笔记挂链后，通过加热工具精准投放优质笔记，从而使得种草投放和聚光加热投放双增长。

后记

小红书和B站的开环战略将种草从品牌广告变成了一种效果广告。

以前，虽然不少品牌案例都能证明，部分种草内容确实能够带来销量增长，但由于缺乏数据归因，种草内容更像是一个品牌广告。2021年营销行业内曾经流传一个新品牌崛起“圣经”：5000条小红书笔记+2000条知乎问答+头部主播=一个新品牌，在这个公式中，小红书笔记和知乎文章的用途是品牌蓄水，头部主播的用途是转化。但如果能够打通从内容到销量的全过程，种草笔记也可以承担转化的作用。

艾瑞2024年对品牌主的一项调研显示，虽然有86.7%的广告主认同强品牌是企业穿越周期的关键。但60%的企业都把更多的预算花在了效果广告上。他们给出的首要理由在于，效果广告能够使企业在短期内实现增长，获得实实在在的收益。

这种趋势也体现在小红书种草上，越来越多的客户期望小红书能够给他们确定性的生意的增长。

B站和小红书的开环电商，可以让广告主看清种草投放的价值，让内容创作者的带货能力清晰可度量，从而实现创作者赚商单，平台赚效果，广告主赚销量的三赢模式，B站终于走出盈利困境也证明，他们找到了抖快之外，内容平台营收增长的第二条路径。

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