下架、停更、关闭，阿里再失一员猛将

作者 | 北窗

编辑 | 天宇

618大促拉开帷幕，阿里内曾和天猫国际相提并论的一员大将，却悄然缺席——曾被网易丁磊亲自站台、被阿里以20亿美元收入麾下的考拉海购，最终以官网乱码、App下架、社交媒体停更的方式，宣告了一个独立跨境电商时代的落幕。

从2015年正式上线，吸引无数中产受众，到2019年以27.7%市场份额登顶行业第一、被阿里收购，再到2025年全网下架。十年间，考拉海购的命运不断起伏，也折射出垂直电商在巨头夹缝中的生存困境。

当考拉海购彻底离去，阿里动物园又少一员，跨境电商，也从流量红利的野蛮生长时代，转向了从供应链精耕细作的存量时代。

阿里“动物园”再减一员

“阿里日怎么没有考拉了？”

小红书上，有人询问起了5月10日阿里的“阿里日”活动，好奇众多代表阿里业务的吉祥物公仔中，怎么少了一只考拉，评论区中，有人回复：“考拉已经倒闭了。”

这只考拉，指的是考拉海购。

自2021年有了收缩迹象后，考拉海购就一直被质疑“快倒闭了”，直到今年，这一猜想被种种迹象证实。

2025年3月31日，考拉海购iOS版本和安卓版本同步下架。考拉海购的官方微信公众号最近一次更新在2024年的6月，其有着207万粉丝的微博账号最近一次的更新还是在2024年的11月，内容是联动阿里的通义千问。

而在618大促前夕，考拉海购的官网更是直接显示乱码，点击官网链接后，跳转进入的是考拉海购黑卡会员的天猫旗舰店，店铺内现存495个商品，但店铺的上新动态停滞于2021年，店内的众多商品也显得颇有年代感——柳屋生发液，城野医生377精华，资生堂uno乳液……这些在四五年曾红极一时的美妆护肤品，似乎也在暗示着考拉海购在过去几年一直停滞不前。

目前，店内销量最高的宝贝依旧是城野医生377精华，但评论区中，有不少用户投诉反馈自己买到了“假货”，商品的“问大家”板块中，也有人质疑考拉海购“真假掺卖”。

继2022年洋码头买手维权、蜜芽关停APP后，考拉海购的离场，似乎标志着独立进口电商平台“全军覆没”，考拉的离开，也早有暗示。

一方面，是跨境电商进口业务的不断发展，众多传统电商平台入场，直接挤压了考拉海购的生存环境；另一方面，被阿里收购的考拉海购，正在成为阿里的“累赘”业务，在阿里降本增效的大环境下，考拉海购与天猫国际业务相冲突，成了成为“重复建设”的典型案例。

当阿里开始战略调整，不断剥离非核心资产，被出售的银泰，就是考拉海购的参考物，即便阿里曾花了20亿美元卖下这只考拉，它也逃离不了被抛弃的命运。

从网易宠儿到阿里弃子

考拉海购，堪称含着金汤匙出生。

2015年，网易创始人丁磊宣布网易考拉海购正式上线，平台主打“自营直采+保税仓”模式，定位为高品质跨境电商平台，瞄准城市中产的消费升级需求，平台主要聚焦于母婴、美妆、保健品等高净值品类。

彼时的网易主要业务支柱依旧是游戏，做电商还是个新手，为了让网易考拉海购快速吸引到流量，已经是千亿富豪的丁磊亲自为考拉背书，在平台内开设《三石的私物精选》的个人专栏推荐商品，第一篇专栏文章就推荐了日本马油洗发水，直接让这款洗发水成了网易考拉海购平台内的“爆款”。

此后丁磊以每周1—2篇的频率更新，短短两年就发布了100多篇文章，一边推荐好物，一边还以个人信用强调正品保障。

丁磊的背书，网易的明星公司光环，和契合消费者消费升级需求的平台定位，让网易考拉海购在上线后迅速成为网易增长最快的业务，成了2016年网易财报中的最大增长引擎。同时，艾媒咨询数据显示，网易考拉海购在2016年的市场份额就到了21.6%，占据跨境电商市场份额第一。

2016年，网易严选上线，与网易考拉海购形成“跨境电商+自有品牌”双轮驱动，网易电商业务一路狂飙，时间转到2018年，网易电商业务已经占据集团总营收33%，成为仅次于游戏的第二大增长引擎。

彼时的网易考拉海购，年GMV接近300亿元，市场份额能达到27.7%，是当之无愧的行业第一。但硬币的另一面，是网易电商业务仅为10.9%的毛利率，这一数据远低于网易游戏业务63.1%的，还有消息称网易考拉海购一年亏损20亿元。

低毛利之外，网易考拉海购的口碑，也开始走低。

最开始，为了吸引高净值的中产用户，网易考拉海购坚持自营模式，但后续因为商品丰富度等问题，也开放第三方卖家入驻，尝试从跨境电商转向综合电商平台，但引入的第三方商家商品质量参差不齐，假货纠纷频发，也削弱了信任。

2019年第二季度，网易电商营收增速降至20.2%，考拉海购的市场份额也下滑至22.4%，被天猫国际反超。同年，网易关闭第三方卖家入口，重新聚焦自营，但用户活跃度持续下降。

丁磊态度也开始转变。

曾经为网易考拉海购写专栏的他不再更新，对于网易的电商业务也保持了沉默的态度，彼时担任网易CFO杨昭烜，也在2019年第二季度的财报电话会议上表示，网易不会用持续的亏损换取快速增长。

对于网易而言，网易考拉海购堪称“食之无味，弃之可惜”。

2019年9月6日，阿里巴巴集团宣布以20亿美元全资收购考拉海购，考拉加入阿里动物园，和天猫国际牵手。

当时的阿里，收购考拉海购，主要目的是想通过考拉和天猫的“双品牌”策略去做跨境业务，但在收购考拉一年后，阿里对考拉的定位，从海购业务转向会员电商。

当时考拉海购最有价值的，其实是品牌和用户。

大力推进天猫国际业务的阿里，需要吸引一群高净值用户，同时还可以用自营的考拉和第三方商家居多的天猫，来深刻切入海淘市场——考拉做深，天猫做广。时任考拉海购CEO的刘鹏表示，考拉的目标是中国3亿新中产，“我们不需要考拉成为第二个天猫国际”。

考拉也确实没有成为天猫国际。

2021年10月，考拉海购事业部和手机天猫事业部合并组成 FC 事业部，同年，考拉海购年交易额不足30亿元，而天猫国际2021年的年交易金额为600多亿元，前者不到后者的5%。

《晚点 LatePost》报道，截至2022年7月，考拉海购业务团队从2021年时的 400余人缩减至不足20人。2022年，考拉的身影也消失在阿里年度财报的封面上。

考拉，为什么做不了天猫

2013年，堪称跨境电商元年，一大批跨境电商纷纷涌现，但时至今日，大多数当时红极一时的平台，都已经宣布了倒闭，考拉海购也没成例外。

强调自营模式的考拉海购，涉及到的不仅仅是搭建供应链的难题，还有背后的仓储、售后履约等成本，相较于平台型玩家成本更高。同时，疫情期间跨境电商采购成本和物流的不确定性，也加快了考拉海购的“死亡速度”。

后续引入第三方卖家，则又和考拉海购的自营模式冲突，对于会员体系是一个巨大的考验。

自营模式成本更高，涉及到仓储等成本。而引入第三方卖家，又和考拉自营模式冲突，可能影响品牌信任度。而疫情影响下，跨境电商不确定性增强，物流、采购成本都不可琢磨。

大平台进入跨境进口电商业务，也直接对考拉海购造成了冲击。拼多多、淘宝和京东纷纷推出百亿补贴，引流的爆品，就是神仙水、雅诗兰黛等高端的美妆护肤品。

消费环境变化，也对考拉海购造成了冲击。，消费升级变为消费降级，各类平替涌现，消费者更加理性，考拉的中高端定位收到冲击。

大环境因素下，众多垂类跨境电商平台纷纷宣布了倒闭。

2022年8月23日，估值40亿元的跨境电商平台洋码头陷入危机，众多买手、供应商催要货款，同年9月0日，估值百亿的跨境母婴电商平台蜜芽宣布停止APP服务。

当然，考拉海购倒闭的背后，还有和阿里的战略定位矛盾。

考拉海购与天猫国际用户、品类高度重叠，但两者后期的差异化不足，相同的商品，有时天猫国际反而更便宜，直接让用户对于考拉海购的会员模式产生了质疑。

另一方面则是模式的冲突。

阿里收购的逻辑，就是将收购的玩家融入平台生态内，但阿里一直坚持的平台化，反而弱化了考拉自营优势，考拉的会员体系没有发挥出应有的作用，也迟迟不能融入阿里生态，阿里近些年不断剥离非核心资产的“刀”，迟早会落在考拉头上。

考拉海购的退场，既是垂直电商在各路电商巨头进攻下的生存困境缩影，也标志着跨境电商行业从“独立平台时代”走向“综合生态时代”。当考拉消失在阿里动物园，跨境进口业务也正在逐渐褪去独立赛道的光环，转而成为综合电商平台的组成部分。