“营销高手”杜国楹入局，农夫山泉“第二增长曲线”往上还是往下？

洞悉商业本性，直击企业核芯

主笔|李苗

深耕高端中国茶行业13年的北京小罐茶业有限公司（以下简称“小罐茶”）进军无糖茶赛道了。

近日，小罐茶准备发布全新产品——“小罐茶·高香无糖茶”，正式切入无糖茶饮市场。目前，该品类包括玫瑰红茶、茉莉普洱等口味。

小罐茶创始人杜国楹在发布会现场隔空致敬东方树叶，并透露“高香无糖茶”建议零售价5元/瓶，而这一价位也与东方树叶接近。

东方树叶是农夫山泉推出的一款无糖茶饮料，主打“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂”，以健康、天然为卖点，是农夫山泉重金打造的“第二增长曲线”。

作为原叶茶领域知名品牌，小罐茶曾因高端定价被戏谑为割韭菜，没能打开年轻人消费市场。在东方树叶一方独大的背景下，小罐茶切入无糖茶领域，挑战与机遇并存。

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下场做无糖茶

无糖茶赛道迎来新选手。

5月21日，第六个“国际茶日”，小罐茶在北京举办高香无糖茶发布会，正式进军无糖茶饮料领域，成为第一个高调下场做无糖茶饮料的专业茶企。

据悉，小罐茶此次首发的三款产品分别为“东方美人”、“玫瑰红茶”、“茉莉普洱”，另有“冰岛白茶”和“兰香绿茶”正在研发中。

小罐茶援引中国农业科学院茶叶研究所检测报告称，其新品在汤色、香气、滋味三项核心指标上具有优势。

据小罐茶创始人杜国楹透露，“高香无糖茶”价格定在5元/瓶。而这一价位与农夫山泉旗下的东方树叶接近。

在发布会现场，杜国楹隔空致敬东方树叶，称“东方树叶开启了中国无糖茶饮的时代，而无糖茶饮正以全新姿态，开启中国茶的新时代。”

“这是我第一次做瓶装茶饮料，肯定有不完美的地方。”在小罐茶发布会上，创始人杜国楹说道，“真心希望得到大家的支持，绝对不用担心智商税。”

小罐茶称，此次发布会结束不到两小时，其高香无糖茶饮料首批现货在京东、天猫等线上渠道售罄。

近年来，随着消费者健康饮食理念增强，无糖茶饮料市场迎来爆发式增长。数据显示，2023年，中国无糖茶市场规模达到241亿元，且预计在2025年将突破600亿元，年增速高达110%，远超原叶茶和现制茶饮赛道。

这一庞大且快速增长的市场，吸引了众多企业纷纷布局。目前，农夫山泉“东方树叶”凭借技术优势占据无糖茶市场头部位置，2024年Q2～2025年Q1，农夫山泉在无糖即饮茶的市场份额平均值超过70%；茶小开、元气森林等品牌也在持续发力无糖茶。

瓶装茶饮料赛道技术门槛低，同质化竞争严重，价格战频发。小罐茶此次入局瓶装茶饮料赛道，仍需直面这些挑战。

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曾为“大师作”道歉

公开信息显示，北京小罐茶业有限公司创立于2014年，以做“世界的中国茶”为定位。2016年7月，经历近1年试点验证的小罐茶正式上市。短短2年时间，该公司的年销售额猛增至20亿，震惊了整个茶行业。

截至2025年5月20日，小罐茶拥有线下零售门店2105家，其中2024年新签约店面609家，创小罐茶史上的门店增速之最。小罐茶创始人杜国楹称，“线下店面的业务拓展是小罐茶成立10多年以来最快的一年，今年的速度有可能还会超过去年。”

小罐茶创始人杜国楹是公认的营销高手，被业内称为“营销大师”。

1994年进入商海，杜国楹的第一个产品背背佳就“一炮而红”，1998年背背佳销售额达到4.5亿元；2003年创立好记星品牌开创了“英语学习机”这一新品类；2009年创立了E人E本品牌；2015年又创立了8848品牌，于当年7月发布了首款8848钛金手机，由著名企业家王石担任品牌代言人，杜国楹称，8848钛金手机上市一年创下了销量10万部的成绩。

杜国楹曾公开表示，小罐茶是对自己过去二十年创业的一个总结，也将会是职业生涯的最后一个项目。

早期为了让品牌崛起，杜国楹花费巨资投广告。2017年，一条长达3分钟的“小罐茶，大师作”广告在央视出现，迈出了打开市场的第一步。此后，小罐茶广告如旋风一样席卷央视各大频道、重庆电视台等地方卫视，“小罐茶大师作”这条广告语也成为其最显著的标签。

同时，杜国楹给小罐茶赋予强烈的“礼品”属性，为那些事业有成、有送礼需求但不懂茶的“有钱”群体解决痛点。小罐茶也因此迅速将茶叶从农产品品类跃升成为高端消费品。而礼品的属性也决定着小罐茶的价格，最经典的小罐茶金罐的市场价一度高达6250元/斤。

但是，小罐茶的真实成本也非常低。据媒体报道显示，“2019年，小罐茶带动收购黄山地区茶农鲜叶40吨，带动黄山茶农收入4000万元。”以此一地估算，一斤鲜叶采购成本仅为500元，每罐小罐茶采购成本大约4元钱。

早在2019年，就有网友针对小罐茶“大师作”提出了质疑，称“8位制茶大师手工制作，一个大师一年炒了2.5亿的茶，平均每位大师一天要炒1466斤鲜茶叶，小罐茶的大师累不累”。当时小罐茶回应表示，“大师作”指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工去炒茶。

而网友对此并不买账，认为小罐茶是征收“智商税”。有网友称，“大师手工制作，怎么突然之间又变成机器制茶了？”

随后，在小罐茶12周年发布会上，小罐茶创始人杜国楹公开回应称，企业广告语对大家造成了困扰，自己反思多年，郑重向大家道歉，并称多年来致力于将大师技艺数字化，宣布其135项制茶专利无偿向社会开源。

值得注意的是，知识产权信息显示，北京小罐茶业有限公司此前已注册多枚含“大师”二字的商标，比如“小罐大师”、“大师小罐”、“小罐茶·大师作”、“大师手工”、“大师手功”等。在小罐茶的品牌官网上，至今仍保留着“大师全称监制”的介绍。

编辑 | 晓贰

排版 | 伍岳

主编 | 老潮

图片来源于网络

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